大连：国际啤酒节的实践与思考

王素娟

由中国轻工业联合会与大连市政府联合主办的中国国际啤酒节2002年移师大连，至今已举办了17届。大连开放的市场经济环境、完备的城市基础建设及丰富的大型国际活动经验为啤酒节的发展奠定了坚实的基础。啤酒节成功探索出一条将商务活动与城市节庆活动有机结合、将国际多元文化与中国文化交织融合的运营模式，成功打造出一个综合商务洽谈、国际文化交流、市民狂欢于一身的具有国际影响的城市节日，成为中外啤酒厂商和相关行业拓展市场、打造品牌的最佳交流合作平台。

一、促进啤酒行业的整合发展

我国的啤酒行业从2000年起，正式迈入“成熟期”。行业增速逐渐趋稳，这一时期主要是竞争升级和兼并收购，行业集中度不断攀升，而领军企业及行业的平均盈利能力不断下滑，企业纷纷通过升级产品和品牌强化来化解危机。2002年，中国啤酒产量第一次超过美国，并在之后一直稳居全球啤酒生产与消费第一大国。

从表1.1可以看出，青岛、雪花、燕京、百威等企业是历年参加啤酒节次数最多的前四名，同时这四家已经占据了我国啤酒销售接近60%的市场份额，啤酒行业从过度竞争逐渐进入规范化和成熟化。

作为唯一的国家级啤酒节，中国国际啤酒节已经成为国内目前规模最大、啤酒节厂商参加最多、啤酒品牌最全的啤酒节。它的权威性、知名度、美誉度和品牌效应都具有较好的口碑。国际知名的品牌主要有青岛、燕京、华润、百威、哈啤和捷克黑山，美国蓝带，荷兰喜力、德国贝罗娜、弗伦斯堡、卡士堡、HB等。

从最初的投石问路、低调亮相的姿态，到纷纷打破限制、扩大参节规模，搭建自有舞台，加大促销力度，各啤酒厂商对啤酒节在寻找新品投放契机，打通销售渠道，培养潜力市场等方面所发挥的重要作用表示肯定。

1999年至2005年，啤酒节的参节企业数量大幅增加，从1999年的16家猛增至2005年的32家，并且在2005年达到历史新高32家。参节的品牌也从最初的26个，增加到2004年的100个，2005年参节品牌更是翻了一番，达到200余个品牌参节。而从2008年至2015年，参节企业数量连续七年维持不变，产品品牌却从2006年的250个大幅增加至400个。这从某种程度上标志着啤酒行业进入了区域寡头垄断时代，具有全国性和区域性垄断的行业寡头企业的品牌、规模、资本优势非常明显。而规模小、竞争力弱以及不具特色的啤酒企业在不断被淘汰。外资企业改变了以往独资、合资新建产能的方式，通过参股国内啤酒企业而迅速渗入我国市场。“高端化”、“规模化”和“国际化”的趋势更加明显。

二、辐射拉动地方相关产业

啤酒节的经济辐射作用明显，为举办地的旅游、交通运输、酒店商贸等相关产业带来巨大的经济效益与社会效益。

2007年，大连市统计局对啤酒节期间全市接待国内外客人做了统计。全年，旅行社接待游客人数大幅增加，酒店、景点接待客人和游客人数等平稳增长。啤酒节12天期间，以香格里拉大酒店为代表的24家3星级以上酒店、以大连海外旅行有限公司为代表的6大旅行社共接待国内外客人数量比去年同期（下同）增长4.3%。其中接待国内客人增长8.6%，接待国外客人增长7.9%。总计中：旅行社接待游客增长20.5%；其中国内游客增长17.3%；国外游客增长35.5%；酒店接待客人增长5.5%，其中国内客人增长1.2%，国外客人增长15。3%；公园景点接待游客增长4.1%，其中接待国内游客增长8.8%，国外游客增长2.2%。以大连商场为代表的7家大型综合商场实现商品销售收入增长20.6%。其中呈两位数增幅的商品依次为：家电类商品增长48%、旅游纪念品增长39.3%、金饰品增长33%、纺织品增长30%、鞋帽类商品增长17.8%、百货类商品增长15.7%、服装类商品增长12%；以新海味馆餐饮有限公司为代表的10家餐饮店实现营业收入增长62.7%；酒店、宾馆住宿费收入增长16.1%；旅行社实现营业收入增长33%；公园景点实现营业收入增长18.6%；出租车营业收入增长11%；三大通讯运营商的通讯费收入增长21.7%。

大连服务业增加值数据清晰地表明了啤酒节的联动效应。它不仅为啤酒厂商搭建起促销展示的大舞台，还为诸多相关行业提供了巨大的经贸发展平台，节庆活动自身的强大产业带动效应，不仅能为城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入，还能辐射住宿、餐饮、交通、旅游、通讯、购物、贸易等其他相关收入。在节庆业的产业链上各行业之间互动效应显著，一方面，节庆活动需要交通、通信、运输、旅游等配套服务的支持；另一方面，举办大型节庆活动对这些行业也有极大的促进作用。

三、弘扬城市品牌的文化价值

啤酒节文化色彩浓郁，啤酒文化展、啤酒知识大赛、啤酒酒标展、人体雕塑、攀岩表演等一大批参与性广泛、群众喜闻乐见、贴近生活、贴近时代的游娱活动，提升了啤酒节的文化层次和水平。啤酒节期间，各项主题活动文化内涵丰富，参与性强，影响力广泛，每年都吸引了中外几十万人广泛参与。啤酒节将自身定位为“全民狂欢”的大众化啤酒节，没有高昂的门票及场内贵族化的消费档次，亲民的价格覆盖了广泛的群众基础。

啤酒节非常注重广大参与者对其节庆文化与啤酒文化的体验感受。为此，啤酒节设计了许多群众参与度高、受众广的文化活动。比如花车巡游活动，每年于啤酒节前举行，历时一周。炫彩夺目的花车队伍载着时尚漂亮的啤酒宝贝，每天在星海广场集结出发，交响乐队、汽模方队、中外友好方队、smart车队、导盲犬方阵等不同特色的表演方队等。花车巡游不仅已经成为啤酒节的传统主题活动之一，也是市民游客喜闻乐见的品牌活动，规模壮观，特色鲜明，在大连市民和各地游客中影响力与日俱增。

2013年起，在啤酒文化展活动中首次增加了啤酒自酿体验活动，并在现场专门搭建了自酿体验大篷，由自酿大师向参节游客讲解指导手工自酿啤酒的工艺，吸引了上千名游客参与。期间，还举办了国际家庭自酿大奖赛，推动了手工自酿啤酒这一时尚潮流在中国的迅速发展。

创意作品征集大赛是中国国际啤酒节传统的主题活动，面向社会公开征集作品。该赛项历时近2个月，吸引了海内外专业人士的关注与参与，每年共收到专业机构和个人投送的稿件达100余幅。最后评选出的优秀作品被安排在啤酒节现场中心位置进行展示。这些创意作品均采用啤酒瓶、罐、盖等相关物品进行设计，利用拼接、悬挂、错位、彩绘等表现手法完成制作，以遐思妙想的构思展现了时尚现代的艺术魅力，诠释了丰富、独特的啤酒文化内涵。

为提高啤酒节创意文化高度，啤酒节组委会每年还邀请国内外著名啤酒生产经销专家、学者和啤酒厂商同期举行理论研讨和联谊活动。由国内外专家、学者介绍啤酒生产与营销的新理论和新趋势，各厂商就啤酒行业中资本运营、企业重组、市场营销、品牌战略、企业多元化经营等热点问题进行研讨，不仅为企业之间、企业与科研单位、大专院校之间的横向经济联合搭建了平台，更把啤酒节的内涵进一步丰富与提高。

四、提升城市形象，完善招商引资的整体环境

经过十余年的举办，中国国际啤酒节已经在国内外具有一定的知名度。这对于举办地大连形成了新的城市名片。

节庆活动的主题是节庆的灵魂，是节庆活动文化内涵的集中体现。节庆主题不是一成不变的，而是应该基于核心内涵和价值，充分挖掘节庆自身的特点，不断推陈出新、常思常新。2007年，啤酒节为配合大连城市“浪漫之都”的定位，推出“激情啤酒节，浪漫在大连”的口号；2008年啤酒节借势奥运，主打“精彩奥运会，激情啤酒节”；2009年恰逢建国六十周年，啤酒节又顺势而为，创新性地推出主题为“祝祖国华诞，精彩啤酒节”的一系列活动等。

按照大连市政府要求，为了能够通过统计数据比较真实的反映啤酒节的办展状况、商家游客对节日的反响、节日对大连市经济的影响等方面情况，2007年市统计局在大连市旅游局、商业局、交通局、市星海湾开发建设管理中心等部门的大力支持配合下，对大连市主要的酒店、宾馆、旅行社、商场、景点、通讯、交通等行业及参展企业、消费者等采取重点调查和随机抽样调查相结合的方式进行了统计调查和问卷调查。其调查结果显示：啤酒节不负众望，达到预期目的；展销商和消费者对节日综合评价较高；对大连市第三产业相关经济具有一定的拉动作用，有其是对城市发展潜力情况、投资环境、市场竞争秩序扥各地看法，基本上都给予了肯定的回答。

（一）总体印象

数据显示，被调查者对大连市的总体印象给予肯定的占比重为81.8%，一般为11.8%，差为6.4%。

（二）市容市貌

被调查者对大连市市容市貌的整洁度给予肯定的高达91.1%。这表明，大连城市的干净整洁还是得到了一致的肯定。占道经营、店外店、摆摊设点、乱贴乱挂、野广告等其他城市常见的问题在大连的街道上比较少见，城市的整体园林绿化、环境卫生管理水平较高。

（三）投资环境

被调查者对大连市投资环境状况给予肯定的占比重为90.6%。以经济发展、资源状况、城市形象和政府行为这四个参数来衡量，大连市的整体投资环境较为有利，良好的政策环境、法制环境和服务环境适合外商企业前来投资。

（四）是否愿意在大連设立分支机构

有87.4%被调查的企业主愿意在大连开设分支机构。大连作为中国最早对外开放的沿海地区之一，已经成为中国东北地区对外经济、技术、贸易、金融、旅游的窗口和中心，吸引了众多的外商投资企业、境外公司和金融机构在此设立常驻机构。

（五）市场竞争秩序

对于大连市在“公开、公平、公正”市场竞争秩序方面，给予肯定的占比重为59%。大连市注重市场的规范性，强调有序竞争，重视培养社会的诚信经营系统和企业的诚信管理，企业和行业的自律性较高。

“中国国际啤酒节”是大连诠释“浪漫之都”的重要载体，每年都在不断进行形式和内容上的创新，将大连的城市精神形象化地向世界做出了诠释，也吸引了中国乃至世界更多的目光投向大连。德国慕尼黑市市长公开表示“德国有慕尼黑啤酒节，中国有大连啤酒节”。由此可见，“中国国际啤酒节”已经发展成为大连的标志性节庆，同时也是彰显城市活力，完善招商引资环境的一个成功范例。

五、对啤酒节可持续发展的两点思考

（一）随着会展经济的飞速发展，亟待加快培养合格的节庆活动专业人才。据有关部门调查，目前节庆专业人才岗位需求与求职者的比例倒挂，专业人才缺乏十分严重。许多节庆活动从业人员都是非专业出身，缺乏系统的节庆运营管理理论知识，国内职业院校相关专业定位模糊，人才培养缺乏特色，节庆业的可持续发展缺少充裕的人才供给。从大连啤酒节的实践看，主办城市应重点引进节庆项目策划、项目管理、工程管理等专业人才，按照政府人才引进政策提供相应的支持。可以设立相应的节庆产业发展专家咨询服务组织，聘请国内外资深节庆专家担任节庆业咨询顾问。建立节庆人才储备数据库，将本区域内高校、科研院所和企业的专业高素质节庆人才登记在册，保持长期高效的沟通机制。充分发挥大专院校在节庆人才培养工作中的作用，根据节庆产业发展需要，引进国内外适用性广的节庆活动专项资格证书的培训，提升节庆从业人员的整体素质。

（二）随着“互联网+”时代的到来，如何更便捷更迅速更集中地将效果最大化，既考验啤酒节组织筹办能力的适应性，也对“互联网+会展”提出了更高的要求。比如，数据的沉淀和分析能够有效地识别专业买家的分类，为买家的组织提供更有针对性更有效的数据基础，也使得参展企业能够更快更准确地找准目标客户。运用互联网技术对啤酒节数据的积累，形成良好的数据闭环与系统分析，持续提升啤酒节的线上线下辐射力。又如，大规模现场人流的合理分导等啤酒节组织者头疼的难题，在“互联网+”时代，借助云技术进行定向邀约将成为专业的标准化服务，推动云服务的一揽子解决方案，将有效地疏导“潮汐”人流，可以在签到、啤酒大棚分流等关键环节，全程实现手机等电子设备的一键式解决。比如，摇一摇就能够查看专题简介，查询实时活动项目；交换名片时摇一摇即可实现所有在场人员批量交换名片；扫下二维码就能够参加啤酒节满意度调查等。加快打造互联网+时代的云会展解决方案，是推动大连啤酒节走向更加国际化的新契机。

（作者单位：中国国际贸易促进委员会轻工行业分會）