有效广告千人成本的思考与测量方法探究

冯一纲

[摘要]广告千人成本CRM因其兼顾了广告传播的效率和广告投放的成本，且简单直观易于操作，因此被大量企业采用作为投放广告的依据。但该指标缺乏对细分市场和目标消费群体的分析，同时忽略了广告投放的动态问题，且广告到达的概念相对模糊。广告有效千人成本的运用避免了上述问题，通过对某市中国移动该公司在户外、电视、网络、门店营运平台、广播和报刊六大媒体上投放的广告，开展了覆盖全市范围的客户问卷调查，并结合相关调查结果对不同媒体的有效广告千人成本进行了分析研究，对有效广告千人成本的测量做了一些有益的探索，提出了一些可靠的测量方法。

[关键词]广告千人成本；有效广告千人成本；测量方法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538103

广告必须通过媒体进行传播。从企业的角度看，广告的投放必须考虑两个方向的问题，一是广告传播的效率，业内经常用毛评点、有效到达率等指标来评价各类媒体的传播效率；另外一个就是广告投放的成本问题，即各类媒体的广告费用。媒体费用可以区分为绝对与相对费用两类。绝对费用就是媒体投放的费用总额，相对费用则是指向固定人数传达广告信息所需支付的费用，业内经常用“千人成本”这一指标来比较不同媒体间的投放费用，并常以此作为选择媒体或媒体排期表的标准。媒体的千人成本，英语缩写为CPM（Cost Per Mille，本文以下均使用CPM代表千人成本），其计算公式为：

广告媒体的千人成本（相对费用）

=广告媒介的绝对费用预计传播对象的人数（以千人为单位）

企业用CRM指标来选择合适的媒体好处就在于这一指标综合考虑了广告投放费用（绝对费用）和广告传播的效率（预计传播对象人数）。例如某晚报的广告版面费用为10万元，可接触人群为1000千人；而某地方电视台的黄金段广告费用为20万元，但可接触人群为2500千人。比较报纸的CRM100和电视台的CRM80可知，尽管电视台的广告投放绝对费用高，但相对费用低，广告投放效率更高。正因为该指标简单直观易操作，所以企业乐于采用作为投放广告的依据。那么，该指标是否真正值得信赖呢？

1关于千人成本的质疑

11缺乏对细分市场和目标消费群体的分析

仍以上述某晚报为例，广告费用10万元，可接触人群1000千人，表面上看CRM=100元，但仔细分析我们注意到一点：一般晚报均面向大众群体，其中必然包含各个阶层的人群。而如果某广告的内容是针对年轻人喜好的商品，则在该报纸的广告阅读总量中，就存在可能是40%～50%的无效读者群，那么此时的千人成本就不是100元，而可能是200～250元。

相对报纸言，杂志的读者阶层和对象比较明确，而且往往与广告的目标对象重合。一般而言，杂志的读者都具有一定的文化水平和专业理论知识，购买力处在中等及以上水平，在阅读杂志时一般比较专心。杂志的传阅率高于报纸，同时杂志的保留时间长，反复阅读率高。不同杂志所面向的细分消费群体相对比较固定，因此，广告的被注意率也较高，容易被记忆和接受。杂志受发行量和发行周期的限制，以及广告制作印刷成本较高，其千人成本往往高于报纸。在千人成本的计算中，缺少对细分市场和目标消费群体的考虑，如果仅以千人成本指标高低作为广告媒体选择的标准，必须存在广告投放的误区。

12千人成本的计算忽略了广告投放的动态问题

张钦恒（2004）认为千人成本在计算时表面上是用媒体单价除以接触的人数，其实那个人数不是真正的人数而仅仅是人次数，静态的人次数恰好是人数。而广告投放是动态的过程，所以要求动态的人数及其成本。他的这一观点提示了这样一个问题，即如果同时多次在同样的媒体上投放广告，有可能面对的是同一人群，只能强化广告在该人群中的影响力，而无法拓展新的客户群体。这时的千人成本反映的只是原有固定群体或静态群体的宣传成本。举例说明，某刊物单期某广告版面单价1万元，接触到100千人，其千人广告成本为100元。某企业在该刊物连续一年12期上投放广告，希望用10万元的广告预算，即1000个100元，接触到1000个千人即10万人的消费群体。这种计算方法就存在着显著的逻辑错误，由于刊物的阅读人群相对固定，连续12期广告到达的固定人数肯定少于1000千人，这里的1000千人，更准确地可以认为是1000千人次，而“千人成本”更多地体现为“千人次成本”。

13千人成本概念中的“到达”概念模糊

千人成本强调广告对受众群体的“到达”，但“到达”的概念缺少界定。如某一大型室外广告投放时，原则上说其展露机会发生在所有受众群体上，但事实情况往往是只有一部分人注意到了该广告，较少的人仔细阅读和了解广告信息的内容，而更少的人才会对该广告留下正确的印象。因此，最准确的计算单位应该是目标受众的人数，而不是所有受众的人数。目标受众不仅要看到广告，而且受广告刺激能够识别、传播广告信息或采取购买行动。

另外，仅考虑广告的“到达”往往忽略了不同媒体对目标群体影响力的差异。即使两种媒体具有相同的CPM，但在A媒体（大型户外广告）上做广告可能会比在B媒体（地方报纸）上做广告更具有说服力，更显得高档次，或表现出更高的制作质量，这可能就是由于A媒体采用了现代的制作方法使其在设计质量和外观效果上要比B媒体好。CPM在计算时则忽略了这些差异。

2有效广告千人成本的提出

千人成本作为一个辅助参考工具，只是为了对不同媒体进行衡量而制定的一个相对指标，尽管存在着很多不足，但考虑到它可以通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，因此在现实运用中，它仍然是广告投放者做出决策的主要参考依据之一。为克服上述千人成本的不足，一些专家学者提出了“有效广告千人成本”的概念。

刘德寰（2009）提出过一个测量有效电视广告千人成本的方法。他认为“要测算有效广告千人成本必须有以下条件：一个完整的基于现实电视收视情况的基本的质化研究；基于主要电视栏目测算有效广告形成特点的有效广告分析模型；基于顶端分析的、采用反向剔除方法计算千人成本的基数；完整的收视率依据”。在具有上述资料后，他提出了一个有效广告千人成本的测量模型：

有效广告千人成本=1000×单一广告成本/（该栏目的收视率×该栏目总体广告容忍度×覆盖人口）[2]

上述测量方法的主要特点就是与传统广告千人成本相比，增加了一个栏目广告整体的容忍度，将原来公式中的收视率替换成了广告的有效收视率，实际上也解决了广告的有效到达问题。按照美国学者格利提出的DAGMAR理论，广告对消费者的影响可以分为“认知—理解—确信—行动”四个阶段。虽然一则有效广告是否必须完成这四个阶段的目标任务存在争议，但在计算有效广告千人成本时，将广告的有效性和对目标受众的影响力考虑进去是非常有必要的，我们下面所进行的实证分析也是围绕着有效广告这一概念来进行的。

3有效广告千人成本的测量方法

笔者接受某市移动公司广告部门的委托，带领调查团队，针对该公司在六大媒体上投放的广告，开展了覆盖全市范围的客户问卷调查，并结合相关调查结果对不同媒体的有效广告千人成本进行了分析研究，对有效广告千人成本的测量做了一些有益的探索。

31市场调查的基本概况

本次调查的区域范围覆盖了本市所有区、县的主要商业区、街道和部分移动通讯业务营业网点。样本数按各区县人口比例确定，采用指定地点随机抽样，实地开展问卷调查的方式进行。本次调查共发放并回收问卷580份，其中有效问卷522份。

在522份样本中，男性199人，女性323。从年龄结构上看，小于20岁的163人，占总样本数量的312%；20～29岁的213人，占408%；30～39岁的77人，占148%；40～49岁的51人，占98%；50岁及以上的18人，占34%。调查对象中是中国移动用户的445人，占比852%；非移动用户（含中国电信、联通等用户）77人，占比148%。

在445名移动用户中，有112%的用户使用移动业务不足一年，416%的用户介于1～3年，261%的用户介于4～6年，211%的用户使用移动业务超过6年。同样这批用户中，有33%的用户在近3个月内更换过移动业务，29%的用户在3～12个月内、169%的用户在1～2年内、211%的用户超过2年分别更换过不同的移动业务。同时，调查还显示，这些用户会通过熟人推荐（282%）、在营业网点咨询客服（562%）、自己上10086搜索（284%）、浏览各种移动公司广告（116%）、或委托他人帮助（81%）等方式来选择和更换移动手机业务。

32调查问卷设计说明

本次调查问卷共设计问题21个，其中封闭式单（多）选题20个，开放式题目一个。问卷设计侧重于调查不同的广告投放渠道的实际效果，侧重于考察用户对广告的真实想法和反应，以最终确定广告实际的有效受众比率数据。问卷数据的处理采用SPSS160软件进行。

4有效千人广告的实证研究结论

41不同广告类型的有效千人成本测算结果

411户外广告（大型户外平面广告+公交站牌和沿街灯箱）

有效千人成本=广告投放金额/（广告覆盖人口×有效人口比率×有效受众比率）×1000

=100万/（2137万×0738×0674）×1000=940元

说明：移动公司的户外广告投放当年覆盖了全市各地域的主要商业区、公交站牌和沿街灯箱，其覆盖人口按照最新人口普查报告即可确定。这里我们引入了“有效覆盖人口比率”、“有效受众比率”两个概念。其中有效覆盖人口是删除了学龄前儿童及年龄大于 90岁人口的数据，考虑到此类人群的购买意愿和自主性受到的限制，我们认为广告对这部分受众的影响力实际非常小。有效受众的标准是能够辨识中国移动公司的广告，符合下列条件之一：一是能回忆起广告设置地点；二是能说出广告代言明星；三是能较准确说出广告宣传的部分内容，数据见表1。

说明：表2的前五栏数据来源于当地电视台广告部门提供的数据，其中收视率数据存在一定的波动性。关于有效收看比率，我们通过调查发现样本人群可区分为：从没有看到过中国移动公司电视广告（207%）、看到广告马上换台或离开（124%）、看几秒钟认为没用才换台或离开（512%）、坚持看完（157%）这四类人群，后两类人群我们认为是广告的有效受众人群，从而得出有效收看比率为669%。

413报纸（本地发行量较大两份报纸：晨刊周报+电视周报）

有效千人成本=广告投放金额/（报纸周发行量×52周×报纸传阅率×广告到达比率）×1000

=50万/（13万×52×3×265%）×1000=968元

说明：广告到达比率是指调查样本中阅读过报纸广告的人数占总样本数比例，数据见表3。

42运用有效千人成本进行广告媒体选择时应注意的其他事项

通过市场调查，我们认为在运用CRM进行广告媒体选择时，为克服前文中提到的几个CRM指标的不足，还要综合考虑以下一些事项。

（1）通过交叉分析我们发现，虽然不同年龄层次的用户均认可广告在他们选择或了解移动公司业务中的作用，但值得关注的是年龄超过30周岁的人群，选择“广告作用非常大”的比例要高出30周岁以下人群这一选项比例的2～3倍，说明30周岁以上的人群对广告的依赖程度更高，对广告的关注程度也越高。因此，30周岁以上人群所关注的广告媒体形式，就是在投放广告时需要考虑的因素之一。这也是克服CRM缺乏对细分市场和目标消费群体的分析的途径。

（2）从了解移动业务的渠道来看，四个年龄层次的用户在选择到营业网点咨询和办理业务的比例无显著差异且远高于其他渠道方式。但30岁以下的年轻群体依赖“熟悉人推荐”和“自己上10086搜索”这两类渠道的比例要高出30岁以上年龄群体1倍以上。说明口碑广告和网络广告模式对年轻人更具有吸引力。

（3）另外我们也注意到，尽管户外广告的有效千人成本要远高于其他几种媒介，但户外广告对塑造移动公司的品牌形象，增强品牌影响力，强化用户对移动业务的认知程度，具有不可替代的作用。特别在接受调查的人员中，能回忆起户外移动广告内容的比例较高，如消费者能回忆起广告关键词——“安徽移动客户突破3000万”或“神州行，我看行”这样的名人广告。究其原因，和户外建筑物广告、公交站牌灯箱广告具有一定的“非选择性阅读”有关。

参考文献：

[1]张钦恒“千人成本质疑”[J].广告导报，2004（5）：54

[2]刘德寰有效的广告千人成本——新的理论思考与操作的方法[J].广告大观：理论版，2009（5）：69-73

[3]肖键浅析广告媒介效果测评指标的三种类型[J].新闻界，2005（4）：86-88

[4]何韵洁网络广告效果评估指标的评析与构建[D].广州：华南理工大学，2010

[5]刘立宾“电视媒体广告效果评估”研究项目受到业界关注[J].国际广告，2008（7）：118-120