中国足球产业价值链探析

李尧 王田雨 何皛丹 李节

[摘要]运用波特的价值链理论，从产业经济学的视角剖析中国足球困境的深层原因。通过对欧洲足球产业的价值链思考与分析，借鉴德国足球崛起经验，明确中国足球产业化道路上的根本问题，从而提出构建适合中国国情的足球产业价值链，顺应国家体育产业发展趋势，以体育经济学角度切实为国家足球改革问题建言献策。

[关键词]足球； 产业经济学；价值链

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538070

足球改革自2009年起，着力整治旧有体系中存在的“假赌黑”等足球现象、以校园足球为代表拉动足球长夜发展，中国足球运动逐渐回归正轨。但相对于迅速发展的世界和亚洲足球，我国足球仍全方位落后。而关于我国足球落后的原因，常见观点认为“足球运动的普及程度不高，职业联赛水平低，足球管理的软弱无能，是制约中国足球发展的三大瓶颈。” 2015年1月，国务院审议通过了中国足球改革总体方案，对发展相对滞后的足球项目制定中长期发展规划和场地设施建设规划，大力推广校园足球和社会足球。顺应国家潮流，足球改革进入新时期。“十八大”以来，国家出台了广泛全面的改革措施，而作为改革转型发展期的重要发展部分，体育产业凝聚着党中央和国务院的深刻关注，而作为世界第一运动的足球产业成为体育产业发展的首要任务。但近年来的经验来看，从常见的直接原因入手并没有根本解决我国的足球困境，这也说明了足球产业问题并不单纯的出在足球本身上，也是经济管理的问题。要真正解决现状的一个主要切入点为足球运动员价值，本文以此为据点搭建足球产业价值链的概念模型，从而提出从根本上解决足球问题的构思和建议。

1研究方法

11比较分析法

本文通过对欧洲五大联赛的分析，论证足球产业价值链构建的必要性，重点解析德国足球崛起的原因，对比得出我国存在的差距和问题，并借鉴欧洲足球的发展道路，从而提出构建适合我国国情的足球产业价值链。

12文献资料法

文献资料是本研究得以开展的重要基础和保证，通过检索，充分查阅相关文献资源后，发现与本文选题直接相关文献较少，而关于产业价值链和足球产业方面的文献较多，通过整理归纳选取了一定具有指导意义的文献作为参考。另外，还研读政府关于体育产业的各种政策报告，使其成为本文的理论依据。

13深度访谈法

根据研究需要，访谈了成都体育学院的部分专家学者和优秀足球运动员，拜访了体育企事业单位的相关领导，围绕我国足球发展进行了针对性访谈，为本项目基本观点和对策形成提供了良好的建议。

2数据来源

本文在研究欧洲足球联赛时引用大量数据作为支撑，数据主要通过中国体育资讯网，体育论坛，国家体育总局官网、中国学术期刊网（CNKI）、Sport Discus体育学全文数据库等网站获得，其中财务数据部分来自德勤会计师事务所公布的统计结果。

3欧洲足球产业分析

31欧洲足球高端赛事

欧洲足球产业的核心是五大足球联赛，欧洲联赛是历史较为悠久，产业化最为成功的足球联赛。对于欧洲足球联赛的研究有助于发现国内联赛与国外顶尖联赛的差别，对中国足球产业价值链构建有一定参考价值。

311主要俱乐部财政分析

2014年8月，德勤会计师事务所公布了足球金钱联赛榜单，其中部分俱乐部收入情况如表1所示，根据统计得出以上各俱乐部比赛日收入+转播收入约为56%，商业赞助收入未过半，来自观众的收入大于来自赞助商的收入。

312球员的价值流动

良好的足球产业链实现了价值的流动与良性循环，球员作为足球产业资源的重要组成部分，其在各俱乐部中以资本形式进行再生产，且于俱乐部间进行价值的自由交换。2013—2014年赛季前的欧洲足球夏季转会信息显示球员的交易总值为9253亿欧元，其中加雷斯-贝尔的身价甚至达到了1亿欧元，庞大的球员交易使“无形的手”充分发挥作用，从表2转会支出可以大致看出经济状况好的俱乐部购买力强、投入大，五大联赛无一例外重视引进高水平球员。[2]

32以德国足球为例

2012年德甲联赛18支俱乐部当中有14家俱乐部盈利，总收入超过20亿欧元，税后利润高达5500万欧元，相比欧洲其他联赛，德甲俱乐部经济状况处于良性循环体系，本文归纳出德国足球崛起主要有两大原因。

321青训体系

德国足球确立了以足球学校、职业俱乐部和“天才培训中心”为主体的后备人才培养体系。德国足协在2000—2010年中，在青训投入上花费了至少5亿欧元。据统计，德国足协旗下的足球基础培训学校有366个，每个小城镇都有直属于足协的足球学校，比基础培训学校高一个层次的是训练中心，德国设立了46个中心，另外还有29个足球精英培训学校，366个足球学校里资质天赋较好的球员，经过教练的推荐后会被送到训练中心和精英足球学校接受专门的培训，而目前这个数字是14万人，年龄在11岁至15岁之间[3]。此外，足球后备人才的俱乐部训练和学校教育融合。德国足协与足球联盟协同管理足球职业俱乐部，“为了把德国国家队做强而奋斗”的目标，在俱乐部与国家队之间实现了通过职业俱乐部的发展为国家队输送优秀人才，通过优秀运动员在国家队的出色表现来反哺职业联赛的共赢模式[4]。

322以球迷为中心

在欧洲五大联赛中，德甲联赛保持了最低的票价和最高的平均上座率，德甲的工资单比英超少了将近一半，一个典型的德甲球迷在现场观战比赛的花费远比其他的欧洲球迷的花费要少得多，德国足球在运营上比英格兰、西班牙、意大利和法国足球更低廉、更盈利。并且俱乐部所有股权中的51%是由球队支持者所拥有。“50+1”管理模式也就是俱乐部会员体制，使会员成为俱乐部主体并且联赛体系中至少51%的股权由会员掌控。这种模式体现了德国足球：以球迷为中心，注重草根与基层。

33小结：高端赛事带动足球产业链

根据对欧洲联赛的分析，本文构建了良性循环的足球产业价值链示意图，见下图。足球俱乐部是足球产业的发展主体，具有非体育产业所不具备的共生性；联赛是凝聚在足球产业主要产品（服务）上的价值体现，同时又是足球产业链的核心价值交换场所；在联赛的产品生产与消费同时进行的过程中，联赛价值流向消费者，资金由消费者流到相关企业，媒体与球员。总的来说就是，欧洲联赛重视足球后备人才的培训与选拔机制，使得构成了上、中、下游的欧洲联赛商业化体系已经基本趋于完善，但各个联赛的产业化发展方向则决定目前各大联赛的现状。西甲靠皇马巴萨出色的赛事产出带动，英超有着最为出色的商业运作模式，德甲具备健全的足协体制机制，而意甲却在金融危机中日渐下滑。

与欧洲足球产业相比，我国足球运动员作为资本在整个产业链中并未有效增值，导致下游高端赛事萎靡，球员不能通过高端赛事市场交换获得利益，球迷没有得到满意的足球赛事产品。从另一个层面上讲，有经济实力购买足球产品的球迷大多都是成年人，现在或者未来都会为人父母，而中国的孩子青少年时期的发展都是掌握在父母手中，父母不认可足球能够带给自己的孩子未来，不愿意送孩子去学足球，从而抑制上游发展，最终无法带动足球产业价值链良性发展。所以高端赛事关键要走精英体育道路、发展足球粉丝。

4中国足球产业现状及问题

41转型不彻底的中国足球现状

我国的足球产业自1993年起，跨越了探索与转型的十年，总体上达成了产业初始阶段的规模与要素。但与早已实现足球产业化的国家相比，我国足球尚存在不少问题，中国足球改革以来取得的成绩屈指可数。初期的职业化改革并不符合市场规律，随着中国足球实力的不断下降更日益与市场脱节，造成恶性循环。现今中国足球面临的首要挑战便是，处于体育产业转型期的足球，介于举国体制和市场化之间，形成了足球产业“两”不像的窘境，足球产业亟待更先进、合理具有挑战力的创新模式。

42无法带动中下游发展的产业链问题

421“管办”分离——中国足球高端赛事市场化不成熟症结

在现有的足球环境下，恒大凭其高投入占上风，但是恒大在中超一枝独秀并没有带动其他俱乐部的良性发展，而是高价从其他俱乐部买入高质量球员进一步降低其他俱乐部竞争力，独木不成林，在中超没有竞争者对恒大乃至整个中国足球俱乐部并不是好事。这与德甲“50+1”政策形成鲜明对比。而在中国足球市场只要按时向足协交管理费，就没有“财政公平”一说。但是今天的职业足球产业，投资人的资本驱动力心里让职业联赛难以达到所提成的公平竞争，造成较为严重的两极效应，呼吁中国足球产业更合理规范的管理。

足球产业价值链

中国足球“管”的权力归属于足协，“办”的过程由俱乐部的资本家来运营。足协从赛事的举办中收取管理费但用不直接对观众负责，投资人通过足球产业积累资本，与观众的消费直接相关。中国足协与资本家在利益上的分歧使得中国足协官员为了追求自身利益而偏离甚至损害了中国足球的利益，导致了前几年中国足球“黑哨”、“假球”的盛行。作为中国足球行业领导者的中国足协，它是游戏规则的制定者和监督者，代表政府实施宏观管理。足协官僚主义与资本家的利益冲突在降低赛事观赏性的同时，更削减了球迷热情和形象，从而使下游无法对中上游进行正反馈。

422高端赛事投资人困境

中国的足球产业发展水平仍旧处于稚嫩的初级阶段。目前，没有遵循市场经济的发展规律，未能充分认识到足球产业中作为职业俱乐部的企业性质，以及对市场与资本的认识错误，使职业俱乐部无法在使足球市场运行并随之发展。观中国足球俱乐部的投资人，他们不仅是足球俱乐部的投资人更是房地产等其他产业的龙头老板，投资足球产业并不是依靠足球产业积累资本，而大部分原因是将足球产业作为传媒的一种媒介，以创造其所属公司的利益。中国的足球产业正在经历初始化设置的时间段，而资本家的这种方式导致足球无法被当作一个独立产业去培育。与欧洲联赛相比，国内联赛的观众收入过少主要依靠赞助、资本家的投入，我国足球产业不能通过交换关系来获得利益，屡屡出现负债经营，忽视了足球产业的经营开发，而其自身不具备造血功能。最终呈现出各职业足球俱乐部缺乏强劲的市场竞争力，经营管理效率低下的尴尬局面。

423产权主体不明

中超体制使俱乐部无法保证自己的权益，而作为中超俱乐部的投资人对中超收益状况没有控制权，而在一般的产业中这种违背市场经济的体制是不可能存在的，却实实在在发生在中超联赛中，造成市场开发主体和经营主体分割。既然不能保证“谁投资，谁受益”的理念，那么足球产业就会失去动力机制，而市场经济的动力来源就是产权制度。

5高端赛事引导下的足球产业价值链

51足球产业价值来源

足球产业价值来源广泛。包括转播权的销售，专业的赛事组织通过与营销机构合作对足球赛事转播权进行开拓和销售，对赛事进行可控的传播报道，使比赛能在电台、电视、网络等不同媒体中播放并获得转播费用；体育经纪公司通过提高明星身价从而获得更多赞助费、出场费、转会费；体育赛事门票收入；体育用品经销商通过出售足球或足球明星周边产品获得利润，而支撑足球产业最核心的是运动员价值，而运动员价值的增值来源于产业链中各个环节对其的培养、包装。

52我国足球产业价值链构建

体育产业的核心是各种体育赛事，围绕体育赛事衍生出各个为其服务的体育部门将体育产业价值传递给消费者，再由消费者的反馈机制来影响赛事各个部门，从而形成体育产业价值链条。然而体育产业不是单纯的物质服务产出产业，体育本身有其事业性和公益性，虽然体育健身锻炼也是体育产业的重要分支，但因本文重点研究足球产业，故而本文在构建体育产业价值链主要以赛事核心来进行。构建足球产业价值链的意义在于优化足球产业链流程，从各个环节入手，提高下游产品的价值从而通过高端赛事拉动青少年足球发展，从而提升整个足球产业竞争力，实现效率和增值。

足球赛事是足球产业发展的核心内容，以足球赛事来构建足球产业价值链有利于提高我国足球运动竞技水平，并促进我国足球产业良性发展。而在构建足球产业价值链过程中要明确有哪些环节，从而初步构建产业价值链，我国足球产业处于产业价值链各个环节并未价值最大化，各环节之间的链接也并不稳固，基于此，本文提出构建足球产业价值链的创新模式，初期，从审视各个环节出发，充分挖掘每一个环节的最大价值。后期，再加强各个环节的流动，从而形成上中下游紧密结合足球产业价值链条。下面以各层次运动员突破口，从“上游”、“中游”、“下游”这三个主体层面上提出建议。

521上游——少年足球

发展青少年体育是构建足球产业链的入手点也是培育高水平足球运动员的根本途径。德国拥有1000万注册球员，平均每13个人中就有一位注册球员，注册青少年球员200万，目前中国足协注册的青少年足球运动员仅7000人，差距不言而喻[5]。

我国足球体育人才的培育方式主要有三种：由职业俱乐部主导的后备队员阶梯建设体制，省、市级别运动会代表队培训机制以及一些由企业开办的业余爱好者培训机构。但由于职业俱乐部培养机制不健全，产权关系不明确，企业和球队多为赞助关系，企业主要注重广告效益，在贡献高水平的足球人才上并未发挥应有的作用。足球学校培养机制则面临着两大问题：学校和俱乐部的收费较高，不适宜足球的大众发展；因为只注重体育学习，因此学生的文化素养较低差，在毕业后无法转向以外的职业。在针对全运会，省运会等比赛建立的运动代表队则是暂时性的竞技类集中培训，不能自产自销，长期运营。总体来说，我国足球后备军在人员方面表现出人才稀缺，足球技能差的特点，在体制方面在反映出培养模式与选拔机制的不完善。

从青少年入手是足球发展的必经之路。第一，发挥学校社团和学生会的作用，建立专门的足球协会，学校与学校，学校与俱乐部，学校与政府之间形成铁三角式紧密联系，在各方势力的支持下建立完善的校园足球联赛机制，大力发展校园足球，让更多青少年学生热爱足球、享受足球，让家长和社会认同、支持足球。第二，加强选材机制。据调查德甲俱乐部每年有1000多位球探满世界的寻找“足球小子”，如果说德甲成功很大一部分归功于青训，那么青训背后的球探更加功不可没。中国13亿人口我们选得出宇航员，选得出奥运冠军，我们不缺天赋突出的青少年，真正缺少的是伯乐。在国内投资人大力从外国引入球员的时候，不能忽视中国足球后备军的选材与训练，培养出高水平的“生产者”才是现在乃至未来的赢家。

522中游——青年培养与选拔

（1）培训机构。由于中国教育习惯重文化轻体育，现在市场上培训机构众多但是针对体育特别是足球方面的培训机构较少，导致了一些天赋秉异的足球青少年的流失，政府应该鼓励足球培训机构的建立，给予一定经济或者政策上的支持。

（2）俱乐部。我国俱乐部联赛上座率低，职业俱乐部几乎成亏损状态，发展俱乐部首先要从民间俱乐部做起，从校园俱乐部做起，鼓励民间自组织，正如最新出台的足球改革方案所提倡的，实行政府、企业、个人多元投资，由地方政府投资入股建设俱乐部足球场地设施，达成相互独立、运营良好的资本结构。另外，应重视俱乐部企业化建设，充分发挥俱乐部的市场主体作用。进一步优化市场环境，鼓励一批符合市场规律、具有市场竞争力的足球俱乐部发展，加快人才、资本等要素流动，从而提升足球产业对社会资本的吸引力。

（3）体育企业。体育企业主要分为两大类，体育用品业和体育服务业。由于我国足球赛事不成熟，体育服务业不发达，我国体育企业以制造业为主，主要集中在福建晋江体育产业基地，多年来，晋江体育品牌赞助了16支国家队，以及奥运会、亚运会的19项重大体育赛事。

从当今先进的国际足球可以看出，英超四强得以全部名列八强的原因是英超脚下的经济实体。而意甲近几年水平下降，也不可不说是其球队赞助商经济实力不济的原因。可见资本力量对于产业的推动作用，足球产业的发展一定要和民间资本在一起，引导有实力的知名企业和个人投资职业足球俱乐部、赞助足球赛事和公益项目，集成足球产业的发展先锋，带动俱乐部和足球发展投资积极性，活跃市场。

523下游——高端体育赛事

高端赛事要从足球球迷做起。消费者是整个产业价值链的资本源头。无论是俱乐部还是政府，都应该站在消费者的立场，体育管理学中的人本原理在这里同样适用，要充分调动人的积极性，最大限度地满足消费者需求。第一，丰富足球文化。日本在1983—1986年出了一部动画片名为《足球小将》，这部动画片不仅影响了日本的一代青年，也影响了世界。一部动画作品对于青少年潜移默化的作用可见一斑。在中国，足球运动相关的影视作品不仅推广力度小，还制作粗糙，缺乏影响力。体育动画片是体育传播的良好载体，其对体育知识的传播，提高大众对体育运动的认识与好感，激发中学生参与体育的兴趣与意愿，具有良好的促进作用。国家相关机构应该鼓励足球题材的影视创作，给予更高的自由度；影视制作的企业可以参与到此类题材的创作中，形成一套完整的影视产品组合。优秀的足球文化宣传，不仅能起到鼓舞青少年对足球的热情和信心的作用，更丰富了球迷文化，球迷作为足球产业“消费者”，刺激消费等于能在足球赛事转播收入与门票收入上获得正反馈效果。第二，以消费者需求为导向，实现高度市场化。以竞赛表演业为重点，从上至下发展多层次的足球赛事，丰富业余体育赛事，在各地区企事业单位、学校等举办各类足球体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动，加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事[6]。

53足球产业价值链管理

我国的足球产业不像欧美资本主义国家自然发育而成，而是在计划经济向市场经济转型中，从举国体制到足球职业化再到产业化，经济体制的不同造成了管理观念有极大差异。以“体育运动为核心”的理念是传统体育事业发展阶段的思想基础，而“以市场为中心”的现代理念则是拉动体育产业发展的奠基石。而价值链管理是我国大部分体育组织中最薄弱的环节，本文引入具有我国特色的产业价值管理理念，即在以消费者需求为导向，以市场为中心的同时，保证足球事业与足球产业协调发展、相互促进[7]。

6结论

本文通过对欧洲足球产业的分析与对比，得出我国足球产业根本问题是没有形成资本良性流动，但基于我国足球产业是由体育事业发展而来，不能对国外的经验照搬硬套，必须立足国情与借鉴国际经验相结合，从培养高水平运动员入手，通过政府的市场调控充分发挥体育产业和体育事业良性互动作用，发挥市场作用，完善市场机制，以球迷为中心发展足球粉丝，吸引社会资本参与，发挥社会组织力量，打造的精彩的赛事产品和服务，通过赛事品牌的定位、足球附属产品的开发、足球服务市场的培育、探索足球市场与产业内部相关整合。构建完整的丰富的足球产业链，以实现足球产业收益的增加，让多种经济力量自愿自发地投入到足球产业的兴建中来。随着《中国足球改革总体方案》的通过，足球的中国梦被提上日程，但由于足球产业链中球员主体的特殊性，构建出健康的足球产业价值链的需要5～10年时间。恒大一枝独秀不能拯救中国足球，短期的足球产业泡沫也不能拯救中国，从根源上完善足球产业“造血”功能才是中国足球产业真正的出路。

参考文献：

[1]万昌智制约中国足球发展的瓶颈及其对策[J].山西大学学报：哲学社会科学版，2005（6）：67-71

[2]Meet the Typical Footballer[J].FIFA World，2012（27）：30-31

[3]Ethan德国制造[J].当代体育，2011（21）：40-43

[4]Gammelsaeter H，Senaux BThe Organisntion and Governance of Top Football Across Europe [M].Routledge，2011：143-146

[5]罗建钢国外足球后备人才培养体系及其启示[J].体育学刊，2013（4）：35-38

[6]邹新娴，周莎北京市体育产业可持续发展研究[J].体育文化导刊，2011（8）：82-86

[7]肖淑红中国体育产业价值链管理模式研究[D].北京：北京体育大学，2003