折扣促销和赠品促销的效果比较分析

麦映萍 黄旺明

[摘要]折扣促销和赠品促销是目前实体商店最常用的两种促销方式，在诱发顾客购买和增加销售额有积极的正面作用，其促销效果随产品价值、促销方式和促销幅度的改变而产生差异。本文以美发机器零售商店为视角，抽取GZAT公司一年的零售销售记录，分析在不同的产品价值中，不同促销幅度下，折扣促销和赠品促销所对应的销售额差异。结果表明，低价值的美发机器对促销的敏感度不高，促销效果差异不显著；但中等价值的美发机器，赠品促销能带来更多的销售额，但其促销幅度在不同的单价区间表现不同。总体而言，两种促销方式都能带动销售额的增长，赠品促销在日销售上的表现更好。

[关键词]折扣促销；赠品促销；销售额；美容美发；美发机器

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美发已成为我国人民所关注的消费热点。根据国家统计局最新发布的数据显示，美容美发行业对国民经济的贡献率稳步上升，美容美发行业营业收入已占到国内生产总值的06%。早在2004年，由何帆等四位经济学家推出的《中国美容经济年度报告》就指出：中国的“美容”经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后又一消费热点。2005年，据《中国美容时尚报》社长张晓梅透露，中国涉足美容消费的人数已达3亿。中国行业咨询网的《2009—2012年中国美容市场预测与产业投资咨询研究报告》也指出，2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右，行业从业人员超过1200万。2013年商务部的网站公布的数据则显示，美发行业的营业收入几乎与美发行业平分江山。

现有美容美发的营销研究主要从美容院服务的角度出发，较少从美容美发仪器类的销售入手。如徐新军的研究就指明，美容院通过五种手段来改变其经营模式：426%的美容院通过引进高科技美容仪器来提升其技术含量；374%的美容院利用促销、让利等销售促销活动来吸引消费者；127%的美容院通过引进高端人才、增加店务管理来提升软实力；64%的美容院则增加服务强度以改善其服务效果；仅有09%的美容院通过托管等方式来改变其经营状况。由此可见，购买先进仪器依然是美容美发行业提升业绩的最主要手段，加上“用工荒”问题，可代替人工操作的机器的需求量将大幅上升。

美发机器的销售前景乐观，但需选择适合的促销方法。为了找出更有效的美发机器销售促销策略，减少企业不必要的促销成本支出，本文以广州一家美发机器的零售销售数据为样本，采用SPSS的多独立样本分析的方法，分析和探讨在不同的产品价值中，不同促销幅度下，折扣促销和赠品促销的销售额的差异。

2理论背景

促销是一种可有效诱发购买、增加销售额的手段。Blattberg & Neslin（1990）认为促销是以行动为主的营销事件，主要目的在于对公司顾客的行为产生直接影响。Kotler（1991）进一步扩展销售促销的内涵，认为销售促销是由各种不同的诱因工具所组成，而且大多是属于短期性质，销售促销能诱发客户对于某一项产品提前购买或购买更多的数量；消费者对不同促销工具的反应，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21价格促销与赠品促销的效用

折扣促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期，通过降低某种商品的价格，或不降低价格但增加单价下商品的数量，从而促使销售的一种营销手段（Raghubir and Corfman，1999）；赠品促销主要是由一个主产品和一个赠品所构成（黄丽霞，2002）。台湾学者黄丽霞（2002）针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现，目前最常使用的促销方式为打折降价，其次为直接赠品，再者是免费样品。大部分学者肯定了折扣促销和赠品促销对刺激销量的正面作用，认为这两种促销策略确实有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促进消费者比计划更早地完成购买的作用（郝辽钢，高充彦，2008），而且还会使消费者增加对于促销产品的消费，是企业用来提升短期的销售业绩，增加销售额和利润的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。赠品促销比现金折扣更易激发冲动性购物行为（王丽丽，吕巍，黄静，江麟，2008）。

22促销幅度对促销效果的影响

促销幅度（Promotion Depth）也是消费者用来评估促销活动的价值的一项重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促销价值相当于产品正常售价的百分比，促销幅度会影响消费者的购买决策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）发现，折扣幅度越大，销售量的变动也越大；大幅度折扣的价格促销对消费者的购买意向可能有积极影响（江明华，董伟民等，2004）。赠品促销幅度指的是赠品价格相当于主产品的价格的百分比（曾忠蕙，楼永坚，别莲蒂，2009）。当赠品折扣幅度越大，消费者对产品会有较高的购买意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是赠品促销幅度越高，效果越好；因为赠品促销效果跟品牌形象的高低也有很大的关系。品牌形象高时，赠品促销深度转折点为50%；品牌形象低时，转折点往下修正程为40% 或20%。促销幅度过高（合理范围外）会使得主产品与赠品的产品价值降低，从而影响客户的购买意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也认为，在价格减让幅度相同的情况下，三种促销方式（免费赠品、打折、现金返还）对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响评价中，消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。较高的促销幅度不一定会带来更高的销售额，超出合理范围外的促销幅度，会使消费者对于产品的整体评价产生怀疑，进而带来负面的品质知觉，影响其购买意愿。所以，折扣幅度对促销效果有相当的影响作用。

23产品价值对促销效果的影响

产品价值对促销方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比较了在单价相同时折扣和赠送两种促销方式的效果差异，发现后者效果更好，他们认为，赠送会使购物者知觉为“额外获得”，而打折会使购物者知觉为“损失减少”。Raju（1992）的研究则发现，价格昂贵、体积较在或是竞争强度较高的品类，因价格促销而产生的销售量变动会较小。另外，促销方式的效果也受产品类型的影响，价格促销对低可存储性商品的效果比赠品促销的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

综上所述，促销效果不仅受促销方式和促销幅度的影响，还会受产品价值的制约。企业在制定促销策略时，应综合考虑这些限制因素。

3研究设计

31研究设计框架

通过对GZAT公司进行折扣促销和赠品促销时的销售额变化的分析，探讨不同促销方式的销售额的差异，检验之前的理论是否跟实际应用的结果相一致。

促销是厂家为了刺激购买行为而进行的短期销售活动，直接降价和赠品促销都会刺激消费者的购买。但是，降价的幅度、降价的呈现方式具有至关重要的决定性意义，降价会影响到消费者对促销品牌的价格预期，从而降低该品牌的参照价格，使得促销的吸引力越来越小。价格昂贵、体积较小或是竞争强度较高的品类，因价格而产生的销售量变动会较小，所以为了尽可能降低消费者对促销产品的价格敏感度，GZAT公司也同时开展赠品促销。综合以上，本研究提出以下理论模型，见下图。

研究模型图

本文主要是探讨促销方式和促销幅度所对应的销售额的差异，根据上图的研究架构，对美发机器的销售促销策略的效果做出以下假设：

假设一：折扣促销、赠品促销和不同促销幅度所构成的多组销售策略之间的销售额是有差异的；

假设二：折扣促销、赠品促销和不促销的日销售额是有差异的。

32数据来源

本文所使用的数据是GZAT公司的零售销售记录，其中符合独立样本要求的美发机器的零售订单总共655笔。美发机器的零售销售方式共有4种，分别为不促销、折扣促销、赠品促销。

321公司背景介绍

GZAT公司创始于2007年，成立时只是一个销售小型美发工具的夫妻档，经过了短短的7年时间，公司已发展成为集开发、销售、贸易为一体，年销售额超过600万元的专业美发器材贸易企业，并于2015年荣获马来西亚东盟组织颁发的“杰出企业”奖。公司以产品安全第一、品质第一为目标，多款产品通过了CE（Conformite Europeenne）认证。在技术创新方面，公司拥有2个自主的品牌，超过20款自主研发的新型美发护发机器，产品在国内及东南亚一带，取得了很好的销售成绩。在销售渠道方面，一是授权给国外的代理商，二是由公司直接销售给最终消费者。

33变量定义

本研究中，促销方式和促销幅度作为主要的因素，产品单价作为辅助区分工具。促销方式和促销幅度作为自变量，把销售额作为因变量进行分析。

由于促销幅度和产品单价等的数值波动较大，统计的样本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的递进，从低至高等距分为5个区间，每个区间分别对应1至5中的一个数值；单价从小于1000元开始，按每1000元的递进，从低至高等距分为4个区间。应用描述性统计和多独立样本检验这两种方法，通过对符合研究要求的数据进行统计分析，评估各相关因素的销售额的差异。

331自变量（Independent Variable）

（1）销售促销方式

变量定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

销售促销变量：折扣促销、赠品促销和不促销。

（2）促销幅度

变量定义：企业进行折扣促销时，价格降低的幅度。此幅度为折扣部分的价格占原价的百分比。赠品幅度是企业进行赠品促销的时候，赠品金额占主产品金额的百分比。赠品促销幅度比照折扣幅度，按百分比呈现。每笔促销的折扣幅度，并不一致，为了方便统计，将促销幅度按5%的递进，分为5个不同的促销幅度区间，每个区间从低至高，分别对应从1至5的五个数字。

具体的变量定义方法如下：

①区间1：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例小于5%；

②区间2：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于5%小于10%；

③区间3：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于10%小于15%；

④区间4：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于15%小于20%；

⑤区间5：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于20%。

（3）产品单价

变量定义：产品单价是商品价值的货币表现，其高低体现了产品价值的高低。GZAT的美发机器价格，最低的138元，最高的3980元不等，变量太多并且数据太过离散，为了便于计算，把机器价格从低至高，以每1000元为间隔，分为4个区间，具体变量的定义如下：

①区间1：小于1000元；

②区间2：大于等于1000小于1999元；

③区间3：大于等于2000小于2999元；

④区间4：大于等于3000元。

（4）因变量（Dependent Variable）

销售额：一般来讲，销售额指的是产品的单价×销售数量。本研究指的是每一条记录中的销售额。它是衡量每一笔交易价值的大小。

4实证检验

对所收集的数据应用描述性统计和多独立样本检验的方法进行分析，重点对多独立样本检验的统计结果进行分析，从而对折扣促销和赠品促销的销售额的差异进行定量评估。

41不同促销方式&促销幅度的销售额差异

以GZAT公司2013年的店面销售记录为基础，筛选出不促销、折扣促销、赠品促销三种不同的销售方式的销售记录，区分每笔订单所对应的销售策略（不同的销售方式&促销幅度），应用多独立样本检验进行统计分析，对比每种销售策略所对应的销售额的差异。为了统计结果更精确，所以按每个产品单价区间分别进行验证。

411单价区间1的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间1的描述性统计

从表1的统计数据可以看出，该组数据的标准差大于均值，说明该组的销售额的数值可能存在偏态现象，该组数据较为离散。

（2）单价区间1的检验统计

单价区间1对应的是产品价值小于1000元的美发机器。从表2的这一单价区间中，总共录到5种销售策略，其中包括折扣促销1种，赠品促销3种以及不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验的结果表明，原销售额的卡方为0802，自由度为4，渐近显著性0938。从统计结果的数据分析可知，在这一价格区间，不同销售方式和促销幅度的组合所带来的销售额没有显著性差异的，所以假设一不成立。

本单价区间没有折扣促销1、折扣促销4、折扣促销5的记录，根据GZAT公司的回复，这是由于该单价区间的产品价值和利润都较低，所以过低的折扣幅度，没有刺激消费者的购买意愿；而过高的折扣幅度，则会吞噬掉产品的利润，所以GZAT公司并没有进行折扣促销4和折扣促销5。

根据统计结果分析可知，在这一单价区间，不促销及赠品促销策略的销售额，差异不显著。对美发机器而言，产品的价值越高，代表其功能性越好。相对更高价值的美发机器，小于1000元的低价值美发机器所能提供的功能并不多。所以，即使进行促销，也难以刺激消费者购买，促销效果不明显。

412单价区间2的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间2的描述性统计

单价区间2对应的是产品价值在1000～1999元的美发机器。从销售额的极小值和极大值的变化可以推断；对比单价区间1，单价区间2的销售额的波动更大，详见表3。

（2）单价区间2的检验统计

在这一单价区间中，总共录到9种销售策略，其中包括折扣促销4种，赠品促销4种以及不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果表明，原销售额的卡方为21382，自由度为8，渐近显著性0006，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的存在显著的差异。

其中4个赠品促销策略和不促销的秩均值，都高于折扣促销，说明各组赠品促销的销售额在总体上要比折扣促销的销售额更高；即使不促销，其销售额，也总体表现比折扣促销的更好。结合P值和秩均值的对比，单价区间2的不同销售策略的销售额的差异显著，假设一在这个单价区间成立。

赠品促销5没有记录，根据GZAT公司回复，该促销策略并没有吸引到客户的购买。根据客户的反应，普遍认为购买2000元的机器，如果赠品价值却高达400元以上，他们会怀疑该产品是否存在滞销现象，是否物不所值，所以一般不会购买。该现象反映，过高的赠品促销幅度，使消费者产生负面的联想，阻碍消费者的购买决策。在单价区间2的不同销售策略的销售额，所有的赠品促销策略要明显要好于折扣促销；而且，只要赠品折扣的促销幅度大于5%，其销售额就会明显高于不促销的，但往下修正程是15%。详见表4。

因为美发机器属于耐用品，它的使用寿命为2～3年，所以赠品促销的销售额比折扣促销的销售额更好的统计结果，呼应了 Sinha & Smith（2000）的研究结论，越不容易存储的产品，直接打折的效果越好；越容易存储的产品，赠品促销的效果越好。

413单价区间3的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间3的描述性统计

单价区间3对应的是产品价值在2000～2999元的美发机器。从描述性统计量的均值、极小值、极大值这三个数值的差异和标准差的数值，可以看每笔订单的销售额，存在着非常大的差异，销售额的数据都较为离散。详见表5。

（2）单价区间3的检验统计

总共录到11种销售策略，涉及了全部的销售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促销5种、赠品促销5种和不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果显示，原销售额的卡方为65056，自由度为10，渐近显著性0，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的差异显著。

从赠品促销的销售额来看，促销幅度4的表现最好，其次是促销幅度5。折扣促销的销售额，促销幅度越高，销售额越低。各个销售策略所带来的销售额的差异非常显著，假设一成立。

由表6的统计结果推断，产品价值在2000～2999元的机器，消费者对主产品自身的功能的关注程度相对提高。如果进行赠品促销，会使消费者认为这是企业的馈赠，并不会对主产品的整体评价产生更多负面联想，所以更愿意支付；但过低的赠品促销价值，反而会让消费者觉得商家的诚意不够，难以有效刺激消费者的购买欲望。另一方面，折扣促销幅度过高的话，会使消费者对产品的品牌和质量产生负面的联想，所以消费者在面对高折扣幅度时，会对产品的整体评价产生怀疑，影响其购买。

所以，对中高低机器而言，越高价值的赠品，越能激发消费者的意外获得的愉悦情绪，增加其消费额；但是，大幅度的价格促销，会引起消费者对主产品的品质怀疑，从而负面影响其购买决策。

414单价区间4的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间4的描述性统计

单价区间4所对应的产品价值是大于3000元的美发机器。从表7的销售额的描述性统计量的结果可以看出，两个方差的数值很大，组间的数据很离散的。详见表7。

表7单价区间4的描述性统计量

业绩指标[]样本数[]均值[]标准差[]极小值[]极大值

销售额[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）单价区间4的不同销售策略的检验统计

此单价区间总共录到10种销售策略，其中包括折扣促销5种、赠品促销4种和不促销1种。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果显示，原销售额的卡方为35452，自由度为9，渐近显著性0，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的差异非常显著。

对比原销售额的秩均值，赠品促销1、赠品促销2、不促销、赠品促销3的数值较为接近，而折扣促销1、折扣促销2、折扣促销3的秩均值，都是在42左右。从P值和秩均值可以推断，各销售策略的销售额存在显著的差异，假设一成立。

从表8统计结果分析，相似产品的销售，如果能提供适当的额外好处（如小金额的赠品）的话，会更容易激发消费者的消费额度。高价值的产品，消费者关注的重点是产品本身的功能，小金额的赠品或没有折扣反而使消费者更坚信主产品的品质，购买意愿更高。但另一方面，因为机器的价值太高也可能会消费者感知风险较高时，从则更青睐直接价格折扣（Lowe，2000）。

总体而言，在四个单价区间里，除了产品价值小于1000元时，赠品促销、折扣促销和不促销所对应的销售额的差异没有显著性之外； 另外三个产品价值高于1000元的单价区间，不同销售策略的销售额的差异显著，其中赠品促销的销售额相对较高。所以对单笔销售额而言，假设一在单价区间1不成立，但在单价区间2、单价区间3、单价区间4成立。这一结果也对应了Raju（1992）的研究，价格昂贵、体积较大或是竞争强度较高的品类，因价格促销而产生的销售量变动会较小。

但是，从各个单价区间的秩均值的排序中发现，不促销的单笔销售额，在总共11种的销售策略中，分别在单价区间1排名第一，在单价区间3，销售额的值排名第二；在单价区间2和单价区间4，销售额的值排名第三。这表明，不促销所带来的单笔销售额，高于大部分的促销策略；大部分的促销策略，对提高单笔销售额并没有帮助。

42不同销售方式的日销售额的差异

对不促销、折扣促销、赠品促销这三种不同的销售方式的销售额按日进行统计汇总。数据分析通过多独立样本检验（K-Independent Samples Test）进行统计处理，分析这三种销售方式所带来的销售额的差异，评估折扣促销和赠品促销的效果。

421描述性统计

不促销、折扣促销、赠品促销的日销售额的描述性统计数据中的标准差、极小值和极大值表明，日销量的数据分布不聚集，离散化程度较高。详见表9。

422不同销售方式的检验统计

将不促销、折扣促销、赠品促销这三种销售方式作为3个自变量，将它们的日销售额作为因变量进行统计分析。多独立样本检验结果显示，原销售额的卡方为9426，自由度为2，渐近显著性0009，P值远小于005，说明这三种销售方式日销售额存在着显著性的差异。详见表10。

结合统计结果的秩均值以及P值可以得出，折扣促销和赠品促销的日销售额都明显高于不促销的。从秩均值来看，赠品促销的日销售额大于折扣促销的，折扣促销的日销售额大于不促销的。

另外，三种促销方式所带来的总订单数和总销售额，也远远大于不促销产生的订单数和销售额；即使是单种促销方式与不促销相比较，折扣促销和赠品促销所带来的订单数和销售额，也是高于不促销的，呼应了假设二的内容。在这四种销售策略中，从总的订单数和销售额来看，赠品促销表现最好，它带来的销售额，占了机器销售额的4676%。详见表11。

由此可以推断，赠品促销的日销售额的比折扣促销的更高，但这两种销售促销手段的销售额都比不进行促销的销售额更高，所以假设二成立。

5结论

实证结果表明，折扣促销和赠品促销对增加单个消费者的消费额，并不总是有效的。对低价值（小于1000元）的机器，促销和不促销的销售额之间并没有显著差异。

不同价值的机器对促销幅度的敏感性是不同的。低价值（小于1000元）的机器，促销幅度的高低并没有引起销售额的显著变化。中低价值（1000至1999元）的机器，促销幅度在10%以下，销售额呈上升趋势，但量在10%处开始下降；大致上而言，赠品价值越高，销售额越好。中高价值（2000至2999元）的机器，赠品促销幅度所对应销售额呈曲线上升，向下修正点是20%，这个结果，验证了过高的促销幅度，反而会影响消费者对产品产生负面的联想，从而影响销售效果；而且，折扣幅度越高，单笔销售额越低，也验证了过高的促销幅度，可能会负面影响消费者对产品的总体价值评估，从而对销售额产生负面影响。高价值（大于3000元）的机器，赠品促销的幅度越高，销售额越低；这可能是因为过高的赠品促销幅度，会使顾客联想到“便宜没好货”，从而放弃购买；折扣促销在5%至15%的促销幅度的销售额最高。

折扣促销和赠品促销正面影响消费者购买决策。折扣促销和赠品促销可以更有效地锁定客户，刺激客户的购买。在单日的销售额中，折扣促销和赠品促销的总销售额，明显高于不促销的；其中赠品促销的效果要好于折扣促销。

仅从销售额高低的角度考虑，对单个消费者而言，低价值（小于1000元）机器，不同的促销方式和折扣幅度所带来的销售额，差异并不显著，假设一不成立；较高价值（大于1000元）机器，不同促销方式和折扣幅度所带来的销售额存在着显著性的差异，赠品促销能带来更高的销售额，假设一成立。另外，赠品促销的日销额高于折扣促销的，而折扣促销的效果则好于不进行促销的，假设二成立。

本研究分析和验证了赠品促销和折扣促销的实际促销效果，为营销者选择促销工具、设计促销组合提供了理论的指导与建议。营销者需根据产品价值选择相应的促销的方式和幅度。同时，折扣促销和赠品促销正面影响消费者的购买意愿，赠品促销的表现更好，营销者在进行促销策略制定时，可优先考虑赠品促销。另外，本研究也填补美发行业的营销策略中促销方案的研究空白。现有的营销研究结果多是针对美容行业，较少针对美发行业的营销策略中的促销方案的效果进行探讨。本文的研究结果，可以为美发行业的营销者提供理论的依据和实践的指导作用，同时对美容行业的机器销售，也有一定的参考意义。本研究的主要不足是样本数据来源主要以GZAT公司为主，数据来源限制了研究结论的推广。未来的研究可以收集更多家类似公司的销售数据，并进行消费者的访谈调查，以便获得具有普遍意义的结论。

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