英语广告语言的语用分析

邢丹丹

【摘要】通过分析一些广告语，本文发现成功的英语广告语言会运用言语行为理论和礼貌原则，并故意违反部分合作原则。

【关键词】英语广告语言 言语行为理论 合作原则 礼貌原则

20世纪80年代起，随着广告的普及，很多语言学家就开始关注广告语言。

一、英语广告语言的特征

广告语言作为一种语言变体，它有它自身的词汇特征。

1.广告语言应该简单易懂、形象生动，所以动词和形容词较为常用。例如：

（1）We love to fly and it shows.（Delta AIRLINES）

（2）This baby's nappy is Lux-safe.Safe with the safety that you get pure soap.（Lux soap）

2.广告语言中合成词运用较为频繁。合成词的运用不仅可以使广告语言简洁生动、引人注目，还可以创新，从而更加快速吸引消费者注意力。

二、英语广告语言中言语行为理论的应用

言语行为理论是由John Austin提出的，主要包括言内行为、言外行为和言后行为。

言语行为理论经常运用于广告语言之中。例如：

1.Be really refreshed！ Cool off with Coke！ Only Coca-Cola dives you the cheerful lift thats bright and lively.No wonder Coke refreshes you best.（Coca-Cola drinks）

该广告语直接表明了其宣传目的，特别强调描述喝了可口可乐之后的舒适感。消费者一看到这个广告可能就会直接购买。

2.Make your every hello a real good-buy.

这是一个电话公司的广告语。该广告语中，“good-buy”是“good-bye”的双关语。当我们给别人打电话的时候，我们经常在结尾的时候会说“goodbye”。这句广告语字面意思是每次打电话说“hello”可以有一个好的结果。

三、英语广告语言中合作原则的应用

Grice认为，为了达到特定目标，所有语言交际活动中的说话者和听话者都必须遵守合作原则。

质量准则要求人们只说他们认为是真的，而不说缺乏证据的。但是，广告商有时会违反质量准则，例如：

1.Soap，I have been using Diaopai.

很显然这个广告语违反了质量准则。雕牌肥皂这个产品没有50年的历史，一个50岁的女人怎么可能一直都在用呢？因此，观众会发现广告的弦外之音，即雕牌肥皂质量好，值得信赖。

数量准则要求人们说话要给予足够的信息，但是也不能过多。然而，广告语言有时会违反这个准则，例如：

2.If man loses Lenovo，what the world would be like？

该广告语故意违反了数量准则，传递了两层含义，除了字面意思之外，还暗含一层含义，即联想电脑可以促进人与人之间的交流，改变全世界人们的生活。

关联准则要求人们的说话内容必须与话题相关。然而，有时候有些广告语会违反关系准则，例如：

3.Qipai suit.Men beckon the heart of the women.

从字面上来看，这个句子前后毫不相关，西服又不是男人。但是，人们会推断出它的含义，如果一个男人穿着柒牌西服，他就会很受女人青睐，让女人心动。

方式准则要求人们说话要明确清楚，避免歧义。广告商为了吸引消费者的注意力，他们会时常违反这一准则。例如：

4.A beautiful start.美丽从头开始。

这则理发店广告语有歧义，它有两层含义：第一层含义就是字面义，即美丽从新发型开始；第二层含义是美丽重新开始。不管消费者解读到哪层含义，该广告语都非常吸引消费者。

四、英语广告语言中礼貌原则的应用

Leech提出了礼貌原则，具体包括：得体准则、慷慨准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则。在广告语言中运用礼貌原则，可以达到双赢的局面。例如：

1.Connecting people

该广告语强调诺基亚公司将科技和人性联系在一起。这则广告语揭示了诺基亚公司运营目的以及其对于员工和消费者的尊重。这则广告语成功地运用礼貌原则中的赞扬原则、赞同准则和同情准则。

2.Let Us Do Things Better

这则广告语显示了飞利浦公司给客户的承诺。它成功地运用了得体准则、谦虚准则、赞同准则和同情准则。

五、结论

通过分析一些典型的英语广告语言，本论文发现成功的广告语通常会运用言语行为理论和礼貌原则，并时常故意违反合作原则。

参考文献：

[1]Austin，J.L.How to do things with words.Oxford： Clarendon PressGrice， H.P.1975.Logic and conversation.In P.Cole & J.L.Morgan （eds.） Syntax and semantics3： Speech acts.New York： Academic Press， 1962.41-58.

[2]Leech， G.N.Principles of pragmatics.London： Longman.1983.