我国乡村旅游节事活动存在的问题及发展策略研究

袁喆生　公学国

摘要：乡村节事活动是乡村旅游的重要产品类型，是乡村旅游的重要内涵体现要素之一，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游节事活动日益受到关注，但是我国乡村旅游节事活动存在着主题雷同，缺乏创新，缺少文化内涵等问题，只有解决这些问题，加强产品创新，加强宣传，深挖文化内涵，我国的乡村旅游节事活动才能有更好发展。

关键词：乡村旅游节事活动；问题；策略

一、乡村旅游节事活动存在的问题

乡村节事活动是乡村旅游的重要产品类型，是乡村旅游的重要内涵体现要素之一，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游节事活动日益受到关注，但是同时也带来乡村旅游市场的日益激烈的市场竞争。随着旅游者需求的变化，以及对旅游产品要求的日益增高，乡村旅游节事活动也逐渐得到重视，各种乡村旅游节事活动，如采摘节、文化节、水果鲜花节等等逐渐多了起来，许多旅游目的地的乡村旅游节事活动已经成为了旅游产品品牌项目。然而，在各地开展轰轰烈烈的旅游节事活动的同时，乡村旅游节事活动还存在着许多不足之处，主要体现在以下几点：

（一）主题雷同缺乏特色

随着消费者消费理念的日趋成熟，越来越多的旅游者开始追求有特色的事物，注重主题的丰富度。但是我国目前举办的乡村旅游节事活动普遍存在着主题雷同、缺乏个性与特色的现象，全国开展的乡村旅游节事活动形式大同小异，主要是各种乡村美食节、采摘节、花卉节、各种水果节等等，特点单一，模式一致，缺乏特色，缺乏旅游吸引力，很难形成真正的产品特色与差异性。

有特色的乡村旅游节事活动，一定是能够密切结合当地的地域特色与自然环境与物产特色，充分体现当地的文化风情。举办节事旅游活动的乡村大多都有其特殊的区域背景，文化氛围，环境特色或民俗风情。但是我国许多地方在研发并推出乡村旅游节事产品时往往功利性较强，急功近利，深入研究不够，对乡村旅游节事活动能否体现地方特色，能否充分结合当地的资源情况，能否与当地的自然以及历史现状相联系相吻合等研究不足，当地有特色和旅游价值的乡村文化没有得到很好的体现。

从我国目前的乡村节事旅游活动开展情况来看，多数乡村节事活动项目的产品内涵还需深入挖掘，对部分蕴含深厚文化的乡村旅游节事活动资源的文化内涵还存在着挖掘不深的问题，造成产品主题单一，内容不丰富，特色不鲜明的现象有待进一步的解决。另外，有些地方举办的旅游节事活动与当地的自然历史状况关联性不强，为了举办节事活动而生搬硬套，造成乡村旅游节事活动无生长土壤，这种类型的节事活动即无法给游客留下深刻的印象，也无法得到旅游目的地民众的支持与配合，不具备生命力。

（二）宣传力度弱

我国的大型节事旅游活动大多举办的较为成功，这与其大量的宣传是分不开的，正如大连的服装节，青岛的啤酒节，都是世界闻名的节事活动。有些乡村的旅游节事活动也是闻名于世，如洛阳的牡丹花节。相对比来说，无论从种植牡丹的数量、质量、还是品种、举办的届数都不比洛阳牡丹花差的山东菏泽牡丹花却只是在山东乃至全国有名，其原因就是因为宣传的力度不够。

部分乡村的节事活动举办的比较成功，主题突出具有特色，当地民众参与性也比较高，却因为营销活动做的不到位，使其知名度不高，旅游产品附加价值低，无法获得市场的支持与认同，严重影响了产品价值的实现。

导致出现宣传力度弱的原因是多方面的，一方面是主管原因，地方政府或旅游经营者对乡村旅游节事活动缺乏客观定位，造成节事活动过分倚重资源，而与旅游市场脱节，营销意识落后，营销手段滞后，都造成了乡村旅游节事活动产品不能够获得更好的产品价值。而另一方面的原因则是客观的，主要是经费不足，投入的资金不够，或对投入的资金管理不当，宣传方式单一，宣传频度较低。平时对旅游节事活动的宣传不注重，而只是在举办时进行大量的宣传，致使节事活动不能深入人心。

（三）缺乏创新意识

我国虽然有众多的乡村旅游节事活动，但是乡村旅游节事活动开发的重复性较高，旅游节事活动千篇一律，每次旅游节事活动的举办都没有什么变化和创新，很难形成对众多游客的持久吸引力，因而不能深入人心，无法持续发展。

（四）缺少文化内涵

部分乡村旅游节事活动的组织者，只注重旅游节事活动的形式而不注重内容，没有做好充分的准备，缺少科学和充分的论证，匆匆上马项目，或简单复制其他地方的成功项目，一哄而上，从而造成旅游目的地节事活动的低层次重复，无法得到消费者和社会公众的认可。

二、乡村节事旅游活动发展策略

（一）主题应追求特色化与品牌化

1. 特色与品牌的关系

乡村旅游节事活动的品牌化源泉是乡村旅游节事活动的特色。品牌化是有其主题的特色化逐渐发展延伸而来的。只有具有特色主题的乡村旅游节事活动才能深入旅游者的内心，对旅游者产生吸引力，从而形成持久的生命力，最后演变成其独特的品牌。

2. 立足于市场提出特色口号

创建乡村旅游节事活动的特色化，首先应立足于市场，得到旅游者的认可。乡村旅游节事活动的内容要凸显地方的主题特色，这样才能吸引旅游者的参与。

其次，乡村旅游节事活动的举办应避免简单复制，一哄而上。要在现有特色主题的基础上不断完善，使其保持持久的生命力，最终形成其独特的品牌，使乡村旅游节事活动的主题特色化升华为旅游品牌形象，建立其品牌化主题。

（二）加强乡村节事旅游活动的宣传

旅游节事活动想要获得市场效应，吸引更多消费者参与活动，不仅需要乡村旅游节事活动具有特色的主题和丰富的文化内涵，增加地方特色与乡土特色，更需要借助好的营销理念、模式以及资金的投入和管理。

1. 营销理念要创新

乡村旅游节事活动的营销，营销载体方面，应多采用故事营销模式，以故事为媒体进行产品推广，以故事为载体进行产品宣传，以情动人，吸引游客。

在营销手段上，多采用新媒体，如微信、微博等营销方式，适合更多受众的需要，扩大传播范围。同时，在营销时注重消费者之间的传播作用，采用消费者有奖传播方式，提升营销效果。

乡村节事旅游的促销，应该打破传统的营销理念，联合多渠道宣传促销模式。采用多种媒体、多种渠道传播，提倡多种旅游产品主题、多个旅游企业主体、多个旅游目的地的联合营销模式。

2. 资金投入和管理

乡村旅游节事活动的营销宣传，需要有充足的资金投入，这就需要政府的行政支出以及各参与企业的投资补充，这样才更有利于宣传方式的丰富度，才能加强宣传频度。同时，应加强对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，避免营销资金的使用盲目性、随意性问题的出现。我国有些地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，形式新颖，但是耗资巨大，应加强对这种营销方式的实际效果进行投入与绩效的对比，避免造成资金的浪费。乡村旅游节事活动的组织者应加强对旅游资金的管理，建立相应的管理制度，实现资金投入的效益最大化。

（三）市场化运作是旅游节事发展的根本

旅游节事活动的可持续性发展不强主要是因为节事管理缺乏市场化运作。旅游节事活动是一种新的旅游产品，它既是一种文化现象也是一种经济现象。开展旅游节事活动应当遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化、活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等市场经济的基本规律和原则。对节事运作的资金采取资本运营的方式进行筹资和运营。同时加强与传媒的合作，并鼓励建立专业的节事策划和运作公司，在政府中建立专业的旅游节事管理部门，旅游节事本身的运作由专业的节事公司操作，根据资本纽带，风险共担，利益共享，而不仅仅是政府包办。节事旅游应按照市场化运作模式，从资金、管理、策划、包装到后期的招商、安全以及纪念品的开发等一系列工作的落实，形成整套的比较标准化的流程和体系，以确保旅游节事活动实施的成功。

（四）乡村节事旅游的创新

创新性是节事成功的基石，别开生面和创新思维是节事活动的吸引力、生命力之所在。创新乃是节事之魂。

乡村旅游节事活动要吸引世人的目光，就需要不断地创新，具有独特的创新意识。对于乡村旅游节事活动来说，旅游节事应走向深度开发和组织，不断推陈出新，强调内容的丰富性和创造性，并且着力于采用新颖的表达方式和包装手法，以多样化、立意新颖的表现方式演绎乡村文化和形象，以内容的丰富性和形式的生动性挖掘和表现旅游地文化的深刻内涵，使乡村旅游节事活动更加主题明确、内涵丰富、形象突出，以独特的体验感受吸引旅游者，让游客不断产生新奇的感受，以延长乡村旅游节事活动本身的生命周期，从而增强乡村旅游节事活动的生命力和吸引力，实现乡村旅游节事活动的可持续发展。

（五）增强乡村旅游节事活动的文化内涵

文化是旅游节事活动的永恒主题。乡村旅游节事活动不仅要突显自己的地方性特色，而且还要与外来的先进文化相融合，展现出时代的个性。只有充分挖掘本地的文化内涵，借鉴外来文化的精髓，提升乡村旅游节事活动的文化品位，才能扩大乡村旅游节事活动的影响，形成其独特的品牌产品，打造核心竞争力。

1. 立足本土文化

历史文化的积累，使我国很多旅游地释放出了非显著的文化引力作用。文化具有的地域性、民族性越强，对旅游者的感召力也就越大，所以，充分重视对本土文化的挖掘、利用，是乡村旅游节事活动开展与发展的重要原则。旅游节事只有根植于本土文化，突出旅游地的主题文化，表现出在长期的文化积累中形成的鲜明特色，才能蕴涵旺盛的持久生命力，才能获得公众的认可。

2. 借鉴外来文化

旅游节事活动的组织，有时也可以借鉴外来的文化。但是借鉴外来文化要注意适应市场需求，并且与当地的文化相协调，与本土文化有联系并能突出本地形象，能够创造出和谐、新奇、鲜明的效果。将立足本土文化与借鉴外来文化结合起来组织策划乡村旅游节事活动，使二者融汇、协调，乡村旅游节事活动就能够树立起良好的形象，从而形成更有价值的旅游资源。

三、结论

乡村节事旅游本是乡村文化活动的一种显现，是人们利用经济手段对乡村文化价值的创造和发扬。在知识经济时代，乡村节事旅游活动更是一种保护乡村文化、提升乡村旅游综合效应的有效手段。我国目前已经进入乡村节事旅游的成长期和矛盾并发期，正因如此，更需要我们深刻反思，不断深化对乡村节事旅游发展规律的认识，使乡村节事旅游走向理性发展、良性循环的健康道路。

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*本文系山东省社科规划研究项目《发展家庭休闲农场加快推进山东传统农业向现代农业转型升级研究》（项目编号13CGLZ01）的研究成果之一。山东省软科学研究计划项目《以模式创新驱动山东家庭农场与休闲产业融合促进山东现代农业发展研究》的研究成果之一。

（作者单位：袁喆生，山东旅游职业学院；公学国，济南大学酒店管理学院）