归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买效应研究

陈洁 王一 刘尊礼

摘要：国内外学者在仿冒奢侈品购买意愿领域内已经进行了较多的研究，文章主要从归属群体社会排斥的角度出发，以文献综述的手法阐述消费者心理层面的变化，对其仿冒奢侈品购买意愿产生的影响。社会排斥会对消费者心理产生负面影响，由于被排斥的原因并不容易改变，消费者为了缓解自身受到的排斥压力，通过选择特定的商品以期传达自身想要融入社会的愿望。文章基于这样的动机，消费者对奢侈品品牌的购买意愿提高，从而也影响到了对应的仿冒品购买意愿。

关键词：归属群体；社会排斥；仿冒品购买意愿；独特性需求

一、 引言

社会排斥是现代社会非常普遍的现象，如果某一个社会成员处于孤独或是被远离的状态，并且其他社会成员明确地或是隐晦地表明远离该成员则定义为社会排斥（Twenge et al.，2001）。一般受到社会排斥的消费者，使得人们面临基本需求受威胁的状况，为降低或消除威胁的影响，人们会有不同的行为表现，要么重新归属于排斥其的群体，要么寻找到新的可以接纳他的群体。在这一过程中，被排斥者可以借助所消费产品的象征性达到不同目的。如果消费者试图融入更上层的社会集团，他更有可能购买能够展现该社会集团地位的商品（Mellott，1983）。如果消费者因为收入、地位等原因被排斥，出于价格、法律意识和社会文化等原因，消费者很容易在收入不足以支付奢侈品正品价格的条件下，转为购买仿冒奢侈品（Eisend，2006）。因此，如果仿冒品生产的驱动力是消费者需求的话，那么，消费者购买意愿的动因才是研究仿冒品泛滥问题的核心，将研究视角放在消费者角度才是合适并且卓有成效的。

二、 文献综述

1. 社会排斥对消费者仿冒奢侈品购买的影响效应。被社會排斥通常是认为一个个体被无视或是被他人排除在外，并且通常这样的形式并没有伴随太多的解释说明或是明确的消极信号排斥。如果某一社会成员没能很好地与社会建立联系，会对其心理造成一定的负面影响，会产生孤独，失望和不安等心理反应（Leary，1990）。

社会排斥能够影响甚至改变消费者的消费决策。当消费者受到社会排斥时，其会更加有意愿采取各种方式同社会建立更紧密的联系（Mead et al.，2011）。在众多的商品选择中，奢侈品由于其自身具备较高的品牌价值，因此拥有某品牌的奢侈品常常被认为是某一特定群体的身份标签。Mead等（2011）通过实验检验了归属威胁对于消费者行为的影响。研究发现，与控制组相比，被排斥的参与者更可能购买象征群体成员资格的产品，为迎合交往伙伴的偏好而改变自己的偏好。Ward和Dahl（2014）研究发现，如果品牌是消费者非常渴望获得的品牌时，销售人员表现得越排斥，越会增加消费者对于其渴望品牌或产品的购买意愿。仿冒奢侈品外显的替代性越强，消费者越能从这种产品购买中获取地位，从而在归属群体社会排斥的状态下，表现出更高的购买意向。

因此，本文提出如下假设：

H1：受到其归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，对仿冒品的购买意愿更高；受到其未归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，两者在仿冒品的购买意愿方面并无明显差异。

2. 社会排斥对消费者仿冒奢侈品购买的影响机理。当一个人受到社会排斥时，其自身的社会需求受到重大的威胁，在其心理上产生诸多负面效应。与此同时，个体为了需要满足其自身的社会需求（包括自尊心，对社会的归属感等方面），会更加有意愿采取各种方式同社会建立更紧密的联系（Mead等，2011）。

Lee和Shrum（2012）指出，强化功效需求（权力及存在感）后，被无视者的炫耀性消费与未强化组相比无显著差异，而强化关系需求（自尊感）后，被拒绝者的帮助或捐赠行为与未强化组相比无显著差异。因此，不同表现形式的社会排斥会产生不同的效应，拒绝会增加消费者的亲社会行为反应，而无视则会增加自我关注并希望吸引更多的注意力，不同内在需求影响了人们在消费行为领域的产品选择行为。Wan，Xu和Ding（2014）证明了被排斥者对于独特性产品的偏好，与原因可改相比，当被排斥者发现其被排斥的原因不可以改变时，与融入者相比，其对独特性产品会产生更高的偏好，而产生这一偏好的原因在于消费者感知的独特性。也就是说，如果消费者被排斥的原因不可改变，消费者的归属需求得不到满足，独特性需求则成为消费者产品或品牌选择的依据，通过独特品牌或产品的选择以实现其差异化。因此，独特性需求是导致归属群体被排斥的消费者购买仿冒奢侈品的深层原因。

因此，本文提出如下假设：

H2：独特性在归属群体与社会排斥的共同作用与仿冒品购买意愿间起到中介作用。

三、 实验一：归属群体社会排斥的仿冒奢侈品购买意愿

实验一是检验归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买意愿的影响。本实验为双因素2（社会排斥：有VS无）×2（群体的归属：组内VS组外）组间设计。

1. 研究方法。本研究涉及到归属群体的划分问题，对于归属群体，后续的研究中简称组内；对于非归属群体，后续的研究简称组外。实验中所有被试人员被分为组内和组外两部分，本实验借鉴Escalas和Bettman（2005）的方法，进行分组操作。同时，所有实验中的被试人员将被随机分为被排斥和接受的不同分组。为了让被试人员进入情境，本实验改编自Maner等（2007）的实验方法，进行排斥操作。

在结束实验的操作后，被试被要求回答对仿冒品的购买意愿。接着，所有被试人员被要求填写“感受到排斥的程度”；“感受到被这个组织忽视的程度”两个用于进行实验操作的检验问题。随后，对被试进行PANAS测试（Watson，Clark & Tellegen，1988）。

2. 实验结果。

（1）操作检测。测量实验参与者感受到受排斥程度的问题包括：“您多大程度上感受到社会的排斥/您多大程度上感受到被他人的无视？”（α=0.930）。排斥组相比于接受组，其感受到的社会排斥更加强烈（排斥组：M=4.678，SD=1.706；接受组：M=2.892，SD=1.491；t（122）=6.218，p<0.01）。

通过Panas量表测量（α=0.834），排斥组与接受组没有显著差异。（排斥组：M=2.47，SD=0.572；接受组：M=2.62，SD=0.546；t（122）=-1.388，NS）。

不同分组之间在品牌的喜好程度上没有差异（F（1，120）=0.088，NS）。不同分组之间在品牌的熟悉程度上没有差异（F（1，120）=0.207，NS）。

（2）结果分析。首先来看主效应结果。受到排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，对于仿冒奢侈品的购买意愿更高（受到排斥：M=3.255，SD=0.158；未受到排斥：M=2.274，SD=0.15；F（1，120）=20.216，p<0.01）。归属群体内的消费者，相比于归属群体外的消费者，对仿冒奢侈品购买意愿更高（组内：M=3.253，SD=0.157；组外：M=2.275，SD=0.152；F（1，120）=20.112，p<0.01）。同时，两个自变量（社会排斥和群体归属）的交互作用是显著的（F（1，120）=39.437， p<0.01）。结果如图1所示。

受到其归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，仿冒奢侈品购买意愿更高（组内排斥：M=4.429，SD=0.229；组内接受：M=2.078，SD=0.214；F（1，120）=55.202，p<0.01）。

而受到其未归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者。两者在炫耀性仿冒品的购买意愿方面不存在显著差异（组外排斥：M=2.081，SD=0.218；组外接受：M=2.470，SD=0.211；F（1，120）=1.695，NS）。

整体而言，实验假设得到印证。

从实验的结果可以看到，当消费者经历的社会排斥来自其归属的群体内部时，相比于未受到排斥的消费者，其对炫耀性仿冒品的购买意愿更加强烈；而当消费者经历的社会排斥来自其非归属群体时，相比于未受到排斥的消费者，两者在炫耀性仿冒品的购买意愿方面并无明显差异。

四、 实验二：归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买意愿影响的中介机理

实验二是检验归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买意愿的影响。实验设计是2（社会排斥：有VS无）×2（群体的归属：组内VS组外）组间设计。

1. 研究方法。本次实验对于组内组外的操作改编自Escalas和Bettman（2005）的方法，进行分组操作。对组内与组外的操作是要求被试写出一个朋友圈，组内操作继续描述，你是这个朋友圈中的一员，你与该朋友圈的成员可以进行融洽的交流。组外操作描述为，虽然你写出了这个朋友圈，但是你并不是这个朋友圈中的一员。社会排斥的操纵与实验一相同，只是将校园组织更改为朋友圈。

在结束实验的操作后，被试被要求回答对虚拟品牌的购买意愿。接着，与实验一相同所有被试人员被要求填写用于进行实验操作的检验及被试心情的问题。借鉴前人关于消费者独特性需求的研究成果（Tian et al.，2001；Leary et al.，2013），通过量表测量消费者在经历过社会排斥的实验操作后，在个人需求方面呈现出怎样的差异。

2. 实验结果。从实验的结果来看，本次实验涉及到的性别和年龄等人口相关因素并未影响到本实验的结果。

（1）操作检测。对消费者排斥程度操作检测的问题同实验一（α=0.912）。排斥组相比于接受组，其感受到的社会排斥更加强烈（排斥组：M=4.582，SD=1.696；接受组：M=2.907，SD=1.533；F（1，107）=0.739，p<0.01）。

通过Panas量表测量（α=0.858），排斥组与接受组未表现出显著差异（排斥组：M=2.486，SD=0.592；接受组：M=2.6，SD=0.569；F（1，107）=0.288，NS）。

本文进一步发现不同分组之间在品牌的喜好程度上没有差异（F（1，105）=1.536，NS）。不同分组之间在品牌的熟悉程度上没有差异（F（1，105）=1.380，NS）。因而品牌喜好程度和品牌熟悉程度对结果没有造成显著差异。

（2）结果分析。首先来看主效应结果。受到排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，对于仿冒奢侈品的购买意愿更高（受到排斥：M=3.242，SD=0.164；未受到排斥：M=2.207，SD=0.166；F（1，105）=19.589，p<0.01）。归属群体内的消费者，相比于归属群体外的消费者，对仿冒奢侈品购买意愿更高（组内：M=3.143，SD=0.171；组外：M=2.306，SD=0.160；F（1，105）=12.813，p<0.01）。同时，两个自变量（社会排斥和群体归属）的交互作用是显著的（F（1，105）=34.382，p<0.01）。各结果如图2所示。

受到其归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，仿冒奢侈品购买意愿更高（组内排斥：M=4.346，SD=0.239；组内接受：M=1.940，SD=0.244；F（1，105）=45.056，p<0.01）。

而受到其未归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，两者在炫耀性仿冒品的购买意愿方面不存在显著差异（组外排斥：M=2.138，SD=0.226；组外接受：M=2.474，SD=0.226；F（1，105）=2.582，NS）。

通过ANOVA分析归属群体排斥对消费者独特性需求（α=0.965）的影响。受到其归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，其独特性的需求更加強烈（组内排斥：M=3.343，SD=0.128；组内接受：M=2.585，SD=0.13；F（1，105）=12.531，p<0.01）；而受到其未归属群体排斥的消费者，相比于未受到排斥的消费者，在独特性的需求方面并无太大差异（组外排斥：M=2.72，SD=0.121；组外接受：M=2.524，SD=0.121；F（1，105）=0.161，NS）。结果如图3所示。

进一步采用回归的方法检验独特性需求的中介作用，回归模型自变量为归属群体（组内=1，组外=0）与社会排斥（排斥=1，接受=0），中介变量为独特性需求，因变量为Acromotorel仿冒奢侈品购买意愿。回归结果显示，中介变量独特性需求最高阶交互作用的间接效应为0.359，95%BootCI为[0.056，0.872]，因此，独特性需求在归属群体与社会排斥的共同作用与仿冒奢侈品购买意愿间起到中介作用。

实验二的结论表明，消费者在经历其归属群体的排斥之后，相比于未受到排斥的消费者，其自身独特性需求表现得更为强烈；消费者在经历非归属群体的排斥之后，相比于未受到排斥的消费者，两者在独特性的需求方面并无明显差异。同时，消费者对于独特性的需求也直接影响到其对于仿冒奢侈品的购买意愿，在归属群体与社会排斥共同作用与仿冒奢侈品购买 意愿间起到中介作用。

五、 结论与启示

实验一验证了消费者在受到来自其归属群体的排斥时，相比于未受到排斥的消费者，其对仿冒品的购买意愿更高；同时，消费者在受到其非归属群体的排斥时，相比于未受到排斥的消费者，两者在仿冒品奢侈品的购买意愿方面并未明显差异。实验二验证了受归属群体的排斥之后，相比于未受到排斥的消费者，独特性的需求更加强烈；独特性的需求是影响归属性群体社会排斥队仿冒奢侈品购买的内在机理。

本研究从社会排斥视角来探究消费者购买仿冒奢侈品的内在动因，是非欺诈性仿冒品研究领域上的拓展。社会排斥对消费者心理造成诸多负面影响，促使消费者尝试多种方式来摆脱负面影响的困扰。当消费者被其他社会成员无视的时候，其内心独特性的需求被激发，而此时具备炫耀性仿冒奢侈品，成为了消费者非常有可能的选择。通过这样的理论探索，本研究将社会排斥和仿冒品的购买行为建立了相关联系。

部分消费者在知情的情况下主动购买仿冒奢侈品，因此，从买方视角降低消费者非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿是打击仿冒的重要途径。因此，本文为当前试图遏制仿冒品购买意愿的增长趋势找到了一条有效的途径。具体来说，社会排斥作为一项显著影响消费者购买仿冒品的因素，成为了寻找解决方法的新途径。如果能够社会范围内塑造一个更为包容和谐的社会环境，减少对个别社会成员的排斥，则能够有效地削弱消费者寻求独特性的渴望，进而则在很大程度上降低消费者对仿冒奢侈品的购买意愿。

当然，本研究也存在一些不足之处。首先尽管本文的研究揭示了自变量（社会排斥、归属群体）和因变量（仿冒奢侈品购买意愿）之间的关系，今后的研究还可以深入探讨消费者在面临炫耀性不同的仿冒奢侈品时消费动机的差异。其次，本文通过启动消费者的社会排斥来研究权力的作用，缺乏大量的消费者调研数据来描述社会排斥与人口学变量间的联系。通过调研得知哪些消费者是被社会排斥的，这样的消费者可能会倾向于选择仿冒品。在今后（下转第114页）的研究中，希望能有更多大数据的分析视角，对这个问题进行进一步研究。

参考文献：

1.Baumeister R F， Leary M R.The need to belong： Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation.Psychological Bulletin，1995，117（3）：497-529.

2.Eisenberger N I， Lieberman M D， Williams K D.Does rejection hurt？ An fMRI study of social exclusion.Science，2003，302（5643）：290-292.

3.Escalas J E and Bettman J R.You are what they eat： The influence of reference groups on consumer connections to brands.Journal of Consumer Psychology，2003，13（3）：339-348.

4.Leary M R， Kelly K M， Cottrell C A， et al.Construct validity of the need to belong scale： Mapping the nomological network.Journal of personality assessment，2013，95（6）： 610-624.

5.Lee J and Shrum L J.Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion： A differential needs explanation.Journal of Consumer Research，2012，39（3）：530-544.

6.Maner J K， DeWall C N， Baumeister R F， et al.Does social exclusion motivate interpersonal reconnection？ Resolving the Porcupine problem.Journal of Personality and Social Psychology，2007，92（1）：42-55.

基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国城市消费者行为研究”（项目号：70832004）；国家自然科学基金项目“非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿研究”（项目号：71072062）；上海浦江人才计划（项目号：13PIC071）；上海交通大学SMC-晨星青年学者奖励计划资助。

作者簡介：陈洁（1974-），女，汉族，四川省乐山市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，研究方向为消费者行为；王一（1989-），男，汉族，山东省淄博市人，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生，研究方向为消费者行为；刘尊礼（1980-），男，汉族，辽宁省大连市人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生，研究方向为消费者行为。

收稿日期：2015-02-19。