商业街“娱乐性”发展现状及策略

[摘要]本文在分析商业街呈现娱乐性消费、娱乐性文化、娱乐性体验的基础上，结合实地调研对南锣鼓巷街区“娱乐性”发展存在的问题进行深入剖析，最后提出南锣鼓巷街区“娱乐性”发展建议。

[关键词]商业街；娱乐化；体验化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547174

商业街是城市商业最集中的街道，是城市的商业文化名片。随着现代信息互联技术的飞速发展，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在快速消失，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，从根本上改变了商业的成长肌理。2014年北京市社会消费品零售额90981亿元，同比增速86%，比2009年增长率下降了57个百分点，近两年呈现增速放缓的态势。而其中电商则呈几何倍增长，小米2014年销售额743亿元，比2013年增长135%。京东2014年创造营收2000亿元，实现100%增速。除去小米企业北京社会消费品零售额2014年为83551亿元，比2013年增长37%。商业传统增长方式面临挑战。

作为商业集中地的商业街也同样面临着挑战。商业街的“娱乐性”不仅仅只是让人参与其中，更重要的是可以通过“娱乐性”吸引人们来商业街休闲和获得体验感受。因此，“娱乐性”成为商业街中不可或缺的一环。

1商业街“娱乐性”发展现状

近年来，商业街呈现娱乐化发展趋势，主要体现为娱乐性消费、娱乐性文化、娱乐性体验三个方面。

11娱乐性消费

商业街的基本功能是满足人们吃穿用等多方面的物质需要，已经成为人们生活不可或缺的一部分，是一个流行时尚的舞台、展示先进科技与文明的窗口，引领着消费文化，改变着人们的生活方式，提升着人们的生活品质。娱乐是消费的催化剂，能否通过娱乐引导消费，形成娱乐性消费，是商业街能否保持活力的关键。

商业街的娱乐性消费包括娱乐性购物、娱乐性餐饮等。国内外著名的商业街都通过引进娱乐性消费增加街区吸引力，提升街区品质形象。如前门商业街以传统文化、民俗文化、皇城文化为特色，形成吃、购、娱为一体的商业街，为适合消费者进行购物娱乐，并营造出了具有皇城文化特色的商业街景观。2009年9月28日，前门大街全面开市营业，商铺入驻达90%，完成签约的103家商户中，国内品牌81家，占79%，国际品牌22家，占21%。前门大街客流量210万人次，平均每天30万人次。实现销售额1540万元，平均每天220万元。

12娱乐性文化

商业文化包括了产品文化、服饰文化、饮食文化、品牌文化、消费文化、文化活动等，是成功商业街的重要支撑。娱乐是文化的反映，能否在娱乐中反映文化内涵，形成文化性娱乐，是商业街能否保持文化吸引力的关键。

商业街的娱乐性文化包括两类：一类是承载着历史发展起来的文化商业街，拥有非常多的历史文化景点，许多景点都依赖自身特有的文化特色，开发一系列特色文化活动和娱乐产品，逐渐成为集文化和娱乐为一体的商业街区。如以晚清文化为主题的宽窄巷子、佛教文化为主题的文殊坊等。另一类是由同类型娱乐产品经营场所集聚产生的专业街，比较有名的有什刹海酒吧街、三里屯酒吧街等。

13娱乐性体验

随着人们收入水平的提升，人们的消费方式也在不断升级，消费者从基本生活消费逐渐向文化、健康、休闲、娱乐的消费延伸，开始步入体验消费时期。体验分为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验4种体验，娱乐体验是一种通过参与或与他人合作互动（技巧）而带来的喜悦和启发。

商业街作为城市商业的灵魂，也是城市的脸面，也开始向体验性转型。特别是娱乐性体验已经成为商业街不可或缺的内容。商业街的娱乐性体验主要包括精品酒店、咖啡馆、茶吧、休闲书吧、酒吧、精品客栈、个性民宿、名人名家艺术馆、画廊、古玩艺术品鉴赏与交易、艺术表演场所、博物馆、体验馆、影院、影视剧制作与推广、艺术品鉴赏讲习与推广、非物质文化遗产制作与展示、现场演出等。

如日本的歌舞伎町一番街集中了大小无数的餐馆、酒吧、俱乐部、歌厅、影院、剧院以及风俗营业场所，有着“日本第一欢乐街”之称。歌舞伎町夜晚灯火通明，喧闹异常，其中不少店营业至天明。酒吧等娱乐场所吸引着大批人驻足。

2南锣鼓巷街区“娱乐性”发展存在的问题

21娱乐业态不足

南锣鼓巷街区现有“大都之心、元生胡同、民居风情、创意空间”定位获得认可，但娱乐业态不足。据调研统计，南锣鼓巷街区主街购物类店铺最多，达135家，占比66%；餐饮行业的店铺67家，占比33%；休闲娱乐的店铺仅有12家，占比2%（见图1）。

图1南锣鼓巷街区主街经营行业比例

与此同时，南锣鼓巷街区的娱乐项目存在同质化现象，缺乏娱乐特色。据调研统计，南锣鼓巷街区主街休闲娱乐的店铺中，住宿店铺2家，占比50%；DIY制作的店铺1家，占比25%；会所1家，占比25%（见图2）。

图2南锣鼓巷街区主街休闲娱乐行业业态分布

22娱乐体验度不够

南锣鼓巷街区主街现有业态发展存在盲目性，娱乐体验度不够。据调研统计，南锣鼓巷街区主街现有业态中，购物、餐饮所占比例达98%，其中服装饰品店铺达52家，占比2524%；工艺品店铺46家，占比2233%；小吃的店铺45家，占比2184%。特别是小吃店铺数达45家，占街区餐饮类店铺总数的65%，这些店铺所售产品和服务没有本质区别，一定程度上影响了街区环境、品质（见图3）。

图3南锣鼓巷街区主街业态分布

近年来，随着南锣鼓巷街区的知名度和吸引力不断提高，集聚了大量的人流，但是由于没有将胡同四合院肌理、历史文化底蕴与现有商业业态、设施及项目需要更好地融合，缺乏互动体验性娱乐项目，现有业态的娱乐体验内涵不足，大多数消费者在南锣鼓巷街区停驻的时间较短，多为半日游。据调研统计，312%的受访者到南锣鼓巷街区的停留时间是1小时以内，282%的受访者到南锣鼓巷街区的停留时间在1～3小时，219%的受访者到南锣鼓巷街区的停留时间在3～5小时，仅187%的受访者到南锣鼓巷街区的停留时间在5小时以上。调研过程中，我们发现，不少旅游者先沿主街走一遍，再返回来逛逛创意店铺，同时还会多次折返买些街边小吃。

23娱乐性文化内涵缺乏本土性

商业街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此商业街应当将商业文化提升为社会文化层次。

南锣鼓巷过度商业化，商家过度关注营销效益而忽略了娱乐文化层次的建设。街区目前虽然已经集聚了一批娱乐文化主题类业态，但娱乐文化主题类业态比例偏低，缺乏本土特色的娱乐文化内涵。如还缺乏具有传统文化特色的娱乐项目、非物质文化遗产制作与展示、传统文化教育与培训、传统文化旅游演出、传统文化旅游体验等娱乐文化主题类业态。

3南锣鼓巷街区“娱乐性”发展建议

31融合地方文化特色，发展“娱乐性”之文化性

南锣鼓巷街区目前共有可园、末代皇后婉容故居、蒙古贵族僧格林沁府、清直隶总督荣禄及洪承畴、奎俊故宅等国家、市、区级文物保护单位28个，历史文化遗存十分丰富，历史文化资源丰富，给打造富含历史文化的娱乐品牌创造了优越的条件，因此，南锣鼓巷街区应当结合南锣地区的官府文化、民俗文化、传统手工艺、传统竞技、传统娱乐表演和其他民俗技艺等文脉与特色，逐步调整为以娱乐消费、娱乐文化、娱乐体验为主的娱乐主题业态，充分发挥南锣主街的“骨干”带动功能，实现街区品味、品位、品级的提升。

32摆脱传统商业同质化，增加“娱乐性”之体验性

为了摆脱南锣鼓巷街区商业同质化的问题，可结合南锣鼓巷街区主街和16条胡同的历史资源和现状，发展不同主题的娱乐性体验业态。如帽儿胡同可以调整为以官府文化体验为特色的娱乐业态，雨儿胡同调整为以历史遗迹怀旧体验为特色的娱乐业态，蓑衣胡同调整为具有民居风情文化体验特色的娱乐业态，福祥胡同调整为具有民俗文化体验特色的娱乐业态，东棉花胡同、北兵马司胡同条调整为以影视戏剧文化体验为特色的娱乐业态，沙井胡同、黑芝麻胡同调整为以民间工艺体验为特色的娱乐业态，炒豆胡同、板厂胡同调整为以官府文化体验为特色的娱乐业态，菊儿胡同调整为以四合院文化体验为特色的娱乐业态，前鼓楼苑胡同调整为以鼓楼文化体验为特色的娱乐业态33结合传统与现代商业，增加“娱乐性”之创新性

北京作为国际名城，现代化的与国际接轨的娱乐品牌也必不可少。南锣鼓巷街区应当利用好已有的历史文化资源，在城市发展中不断开发现代化娱乐产品，打造现代化的娱乐休闲特色，在体现丰富的历史文化内涵的同时，又展现出南锣鼓巷街区作为现代化都市商业街的生命力，这就需要加大对城市基础设施的建设和完善力度，提升南锣鼓巷街区文化娱乐的方便度，发挥比较优势，打造具有南锣鼓巷街区特色的文化娱乐活动，增强南锣鼓巷街区娱乐休闲活动的吸引力，使南锣鼓巷街区成为既有历史底蕴又富含现代气息的特色商业街。如引进一些具有国际娱乐特色的商业品牌，充分运用微信微博等现代化的营销手段，开展一系列娱乐创新活动等，达到与消费者互动娱乐的目的。例如东京的山王祭、京都的祗园祭和大阪的天神祭，使这些传统祭祀活动与现代商业所结合，使顾客仿佛置身于日本一般，体会传统节日所带来的现代娱乐感。

总之，商业街需要创新，商业街的“娱乐性”建设要有创新，不是简单模仿，而是学习、吸收和提高。南锣鼓巷街区应当融合地方文化特色，增加娱乐性文化；摆脱传统商业同质化，增加娱乐性体验；结合传统与现代商业，增加娱乐性创新。从而体现南锣鼓巷街区特有的街区娱乐特色，增加南锣鼓巷街区的吸引力和辐射力。

参考文献：

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