等效原则理论视角下的品牌翻译

赵姗姗

[摘 要]等效原则是美国著名翻译理论家尤金·奈达提出的翻译理论，它认为译文对译文接受者所起的作用，应与原文对原文接受者所起作用大体对等。翻译是语言间的转换，更是文化移植的过程。把等效原则运用到品牌翻译中，对品牌翻译具有重要的实践指导意义。品牌英汉互译时应根据不同情况采取直译、意译、音译法，必要时应采取零翻译的策略 。

[关键词]等效原则；音译法；意译法；直译法；零翻译

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.158

“品牌”一词源自古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。[1] 一直以来，关于商品品牌的翻译标准，仁者见仁，智者见智。商品品牌翻译看似简单，却因其浓缩的文化内涵对译者提出了巨大的挑战。首先，汉语和英语的重大区别之一汉语是表意文字，重意合；英语是表音文字，重形合。这种因文字不同而导致的审美差异，是对译者的双语能力和跨文化意识的双重考验。[2]翻译是语言间的转换，更是文化移植的过程。在翻译时译者要考虑到品牌的形意协和。如果译语能恰到好处地传播品牌的内在价值和文化内涵，对于将品牌传播至不同文化圈大有裨益，反之，品牌原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能得不到体现，容易造成目标国对品牌的认识误区，曲解品牌含义。

朱光潜认为：“美就是情趣意象化或意象情趣化时心中所感觉到的‘恰好的快感”（1996：149）。[3]品牌的翻译要想打动消费者，给消费者以美的享受，具体可感的形象语言是不可或缺的。如中国服装品牌“云想”女装，据说该品牌出自李白诗《清平调·其一》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。诗人运用比喻的修辞手法和丰富的联想方法，形象而生动地描写杨贵妃的富贵及其容颜之美。引经据典，创造出诱人的文化意象，使人未见其物，先得其美，其产品自然容易得到消费者的好感。

品牌翻译应符合消费者的普遍接受力和审美观，符合译语社会中消费者的购买心理和风俗习惯，要与商品的性质和功能等相呼应。一个诘屈聱牙的名字，读起来拗口，易引起不良联想。如驰名全球的美国软饮料Coca-cola（可口可乐），一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。译语不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。但在20世纪30年代可口可乐刚打入中国市场的时候，曾被翻译成一个非常奇怪的中文名字“蝌蝌啃蜡”，消费者的直接联想如同吃了蝌蚪，味同嚼蜡，毫无美感，哪里还有美味的饮料带给消费者的清爽感觉？销售状况可想而知。于是，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。在改为“可口可乐”之后，该译词既突出了饮料的特性，生动地暗示出产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐；又保留着原有的音节，把原本看似无特殊含义的英文字母组合译得有声有色，耐人寻味。[4]

1 等效原则理论

就品牌翻译而言，西方比较盛行的、美国著名翻译理论家尤金·奈达（1969）的等效原则（Principle of equivalence动态对等说）较为适用，其基本主张是译文在译语读者中所引起的效果等同于原文在原语读者中所引起的效果。[5]在品牌翻译时要遵循等效的翻译原则，采取灵活多样的翻译方法，顺应译语消费者审美趣味，力求再现品牌丰富的内涵和优美的音律和意境，给潜在的客户留下深刻印象，激发其购买欲望。根据这一理论，实际操作中我们可采用灵活多样的翻译方式。

2 品牌翻译应遵循的翻译技巧

2.1 音译法

音译是根据发音将源语词汇译成目的语词汇的翻译方法。此法常用来翻译人名、地名、品牌名和某些源语创新词等。[6]如Audi（奥迪），Motorola（摩托罗拉），Boeing747（波音747），Nike（耐克），Disney（迪士尼），Lock&lock（乐扣乐扣），童装品牌巴拉巴拉（Balabala）等。高端女装品牌Ports（宝姿），译名将女性的贵气和典雅发挥得淋漓尽致。日化产品Tide（汰渍），“汰”意为除去，“渍”意为脏污。用此洗衣粉（液），就可除掉衣服上的污渍，衣服干净如初。又如法国零售业巨头“Carrefour”，在中国被音译为充满民族理想和气质“家”“乐”“福”，这三个字寓意高雅，发挥出译语的优势，强调了汉字音韵美、形象美和意境美，满足消费者的情感需要，给消费者带来身心的愉悦。

译语需要借助语言符号唤起读者的记忆表象。一旦因为语言文化的差异，消费者没有适当的前见和期待，不能形成某些事物的意象，文学的交际过程就会中断，达不到预期的效果。 汽车品牌Benz，曾被译为“本茨”，没有充分体现出世界一流名车的优越性能和高端定位，译为“奔驰”则让消费者在在大脑中形成具体可感的形象，脑海中闪现一辆疾驰而过的轿车，想象到风驰电掣的车速和快感，将品牌的感召力和诱惑力恰到好处的传达出来。

2.2 意译法

意译法是英译品牌的另一种常见方法。它是根据中文品牌的含义，译为意义相同或相近的英文。[7]意译法从意义出发，只要求将原文大意表达出来，译文自然流畅即可。如“电脑”“鼠标”等一些符合汉语构词规律的意译词，已成为汉语基本词汇的组成部分。

商品品牌译名讲求神韵，运用意译法翻译品牌名称时，注重译文与原文功能或效果的对等。自行车品牌“永久”意译为“FOREVER”非常恰当地作了“经久耐用，直至永远”的活广告。[8]家电品牌国美（Gome），从词义上，“Go Me”代表“到我这里来”的含义，表达了国美热情欢迎消费者的到来之意，拉近了企业与消费者的距离。译语具有积极美好的含义，激发消费者的想象力，激起消费者强烈的认同感和购买欲望。

在具体的翻译实践中，照顾译语文化及审美习惯正在成为译者的共识，中国品牌的英译方式也在变化。[9]传统上翻译界习惯上采用纯汉语拼音式的音译，结果使品牌难以识别、不易上口甚至引起歧意。[10]如今许多翻译摒弃了这种方法，采用拼音调整的方式 。 例如美的Midea，格力Gree等，都既非纯音译，也非纯意译，而是符合拼音文字特点的近谐音。[11]易读、易写、易识、易听，适应当代品牌名称设计的国际化潮流，使得品牌名称能通行世界各国。这种翻译忠实于原品牌的发音，符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”。[12]

2.3 直译法

直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式，同时要求语言流畅易懂。直译法可以保持原文形象生动的比喻、巧妙的手法和独特的民族风格，从而丰富目的语表达方式。[13]如红牛Redbull；微软Microsoft；好孩子Good Boy，苹果Apple等。

这些译名同原文一样，能对目的语读者产生相等或接近相等的效果，易于走进目的语国家或地区的文化，迎合当地消费者的接受能力和审美心理。直译法通过形象的语言，诉诸消费者感官，再现品牌原名的美感效果。具有与原品牌同样的促销功能，也就是说在营销功能上求得等效。

2.4 数字和文字组合

翻译是一种创造性劳动，需发挥译者的主观能动性。对于以数字和文字组合的商品品牌，如“7-UP”译为“7喜”就比“七喜”更为独特、新颖。又如，1950年诞生于美国的连锁便利商店7-Eleven现在已是名扬天下。 以前的营业时间是早上7点到晚上11点，现在的7-Eleven便利店指的是24小时营业的连锁店。7-Eleven在香港被昵称为“7仔”，在港澳地区俗称七仔、些粉（取Seven谐音）。在大陆译为“711”，数字简洁，朗朗上口。这种以数字和文字独特组合命名的品牌，具有个性化且与众不同，便于人们记忆，同时又有利于品牌的国际化，有利于产品走入国际市场，使更多外国人了解、熟知产品。

2.5 零翻译

零翻译是邱懋如教授于2001年在《可译性及零翻译》中提出的一个概念，其含义是不用目的语中现成的词语译出源语中的词语，这里包含两层意思：①源文中的词语故意不译；②不用目的语中现成的词语译源文的词语。[14]

WiFi、CEO、MBA、VIP等大量外文词不经翻译就见诸报端和出版物，有学者指出，零翻译大行其道与西方文化的强势有关。中西翻译传统就彼此之间的互译活动而言，明显存在发展上的不平衡。近百年来西方输入中国的文化多，中国输出的少，中西方文化交流中出现“西学东渐”多于“东学西渐”的现象。当今商业文化领域，英语一花独秀，品牌英化、洋化，外来新事物容易吸引人们使用外来语。零翻译为外来词提供了巧妙的译法，老百姓自然乐于使用。

零翻译作为翻译不可或缺的组成部分，就从根本上解除了人们对可译性的怀疑，维护了一切都可翻译的理论基础。[15]如著名电脑品牌IBM（International Business Machines），中国人在说到这一品牌时，几乎都是直接读出IBM三个字母，而不会说“国际商用机器”。像这样的外国商标，因为简洁易记，已经广为人知，大家都已经接受，何必还硬要冠以一个中国名称呢？其他高科技产品iPhone，iPad，Iwatch，电脑品牌LG、HP，化妆品品牌SK-Ⅱ，服装品牌Esprit、Vero Moda等，这些词语无法在汉语中找到对应的词语，就采用零翻译，让原语原封不动的进入译语。

零翻译产生的原因是在全球化背景下，国际交往日益频繁。[16]在语言交流过程中必须创造新词才能与飞速变化的社会生活相适应。这些新词在源语中是新创的，在目的语中无法难以找到对等词，在翻译中便免不了要采用“零翻译”的手法。[17]这种形式虽然不伦不类但却带点异国情调，从整体的视觉效果来看会更加引人注目，或许还能产生出奇制胜的效果。[18]

3 结 论

对于品牌翻译，上面的实例说明采用等效翻译的理论原则时，既要保留原语的精华，体现美学价值，又要兼顾到目的语国家的语言、文化、风俗等现象。总之，翻译时唯有选择顺应译语读者审美趣味的翻译方法和策略，才有望推出功能效果对等的佳译。

参考文献：

[1]张景云.品牌跨文化传播：理论与实践[M].北京：经济科学出版社，2013：283-284.

[2][9][11]黄燕.跨文化交际中的文化选择——兼论广告语翻译之价值取向[J].河南大学学报（社会科学版），2008，48（2）：115-120.

[3]朱光潜.文艺心理学[M].合肥：安徽教育出版社，1996：149.

[4]徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004（3）：55-56.

[5]刘宓庆.新编当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2005：25.

[6][17]刘明东.零翻译漫谈[J].中国科技翻译，2002，15（1）：29-32.

[7][8]杨柳.商标的翻译及其魅力[J].中国科技翻译，1995，8（2）：21-23.

[10]周邦友.谈谈商标的英译[[EB/OL].[2002-08-15].http：//www.gmw.cn/01gmrb/2002-08/15/08-FA5C7E25791CEBCE48256C160001CA52.htm.

[12]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译，2004（4）：43-46.

[13]徐珺.文化内涵词——翻译中信息传递的障碍及其对策[J].解放军外国语学院学报，2001，24（2）：77-81.

[14][15]邱懋如.可译性及零翻译[J].中国翻译，2001，22（1）：24-27.

[16]董洪亮，曹玲娟，巩育华.“零翻译”何以大行其道[N].人民日报，2014-04-25（12）.

[18]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，25（6）：64-69.