现代商业零售企业的发展路径探究

鲁小慧

[摘 要]世界经济目前正处于非常复杂且烦琐的糅合阶段，高科技信息技术以及市场经济相互渗透，商业领域中除了商品之间的流通，信息技术的交流应用也同样广泛，世界各地的经济交流变得频繁，全球经济蓬勃发展。商业零售作为我国经济交流的主要途径之一，在此环境下同样面临着巨大的机遇与挑战，若能在世界经济格局良好的当下牢牢把握机遇，加强对企业的管理，就可以帮助企业快速发展，使商业零售企业在复杂的经济环境中占据一席之地。基于此，本文将重点分析商业零售企业的发展现状，并针对其中的不足，提出相应的改进意见，以期为商业零售企业提供一条可供发展的路径。

[关键词]商业零售企业；发展；路径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.107

信息科技的应用使地球变成了地球村，世界各地的经济往来变得非常容易，商业零售企业在此环境下若要拓展业务扩大商品销售范围，就必须选择通过信息科技进行网络平台交易。因此，如何改变商业发展方向、调整发展战略、实现网络交易、扩大企业经营利益就变成了商品零售企业目前急需解决的问题。

1 商业零售企业的发展现状

全球经济的相互网络以及国内经济的快速发展都为我国的零售企业带来了巨大的机遇与挑战。相较于改革前的零售市场，目前的市场对产品的种类质量都提出了更高的要求，单一的产品和营销战略已经无法满足现在的经济市场发展，顺应时代实现改革，让零售企业在当下经济市场中站稳脚跟是零售企业目前面临的最大挑战[1]。而伴随着挑战，机遇同样无所不在，改革开放以后，大量外国零售企业进驻中国，他们带来了更为丰富的产品种类与服务体验以及更加先进的营销理念，这些都为我国的零售企业带来了可借鉴可学习的发展方向，因此当面对更加新颖更加先进的电子商务经营模式时，我国的零售企业必须抓住机遇，及时发展壮大企业。目前，我国的商业零售企业需要面对的是以下几种营销情况：

1.1 零售企业竞争日趋激烈

我国是一个人口基数非常大的国家，伴随着改革开放人们的生活水平逐渐提高，因此不论是个人购买力还是综合消费潜力，我国的消费市场都非常的巨大。面对着中国这样巨大的消费市场，大批外国零售企业都选择进驻中国[2]。如今我们生活的周围遍布着美国的沃尔玛和法国的家乐福，这些零售企业都是比较早进驻中国的一批企业，他们在我国零售企业市场中占据较大的份额，是我国零售企业主要的竞争对手。除此以外，还有一批国外企业在最初进军中国失败后会改变发展策略，通过扶持本土企业来避免与中国企业直接竞争，例如我国的五星电器就是国外企业百思买在进驻中国失败后转而扶持的本土企业。作为外企控制的零售企业，五星电器既成功地从苏宁、国美的手中分得一杯羹占据了一定的市场份额，又不会对百思买造成影响，在无形中加大了中国零售企业的竞争力。

1.2 营销形式趋向电子商务化

未来的经济市场将逐渐倚重电子商务平台，网络的快速发展以及网上购物的方便快捷都使得网络平台交易变得越来越频繁，零售企业通过网络交易不仅扩大了业务的规模，也减少了营销的成本，因此发展电子商务将成为零售企业的主要发展方向[3]。我国目前最大的电商淘宝，每年的成交额高达万亿，且呈逐年上升的趋势，这对于零售企业来说是个很好的例子，只要认真管理企业的网上交易平台，实现零售企业的电子商务化，对于零售企业而言，就是一次发展的机遇。零售企业唯有搭乘现代技术手段的东风，才能在不断变化的市场环境中占有一席之地。

2 现代商业零售企业的发展路径探析

2.1 创新价值主张，提高企业为顾客创造价值的能力

企业在发展创新时，必先有一个明确的价值主张，即企业创造或发掘价值的思路。价值主张在创新发展时主要需考虑以下两点：第一，企业的“目标顾客是谁”，即企业的价值传递区间在市场中处于何种地位；第二，“价值内容是什么”，即企业将对目标顾客传递何种价值。首先是确定企业的目标顾客，可以将顾客大致分为三种类型，分别为防御型顾客、盈利型顾客和增值型顾客。对于零售企业而言，每天光顾的客人也许有很多，但发生购买行为的则可能只占其中少数。我们将这些没有购买能力或者购买金额较小的顾客称为防御型顾客，而有较强购买能力或购买金额巨大的顾客则称为盈利型顾客，另外还有一些顾客，他们关注企业的“形象”以及“口碑”，注重一定的品牌效应，这些顾客对于企业而言，其所带来的“形象效应”远远大过购物价值，通过他们的购买能够提升企业在消费者心中的地位，为企业带来良好的企业名声与品牌价值，这类顾客我们统称为增值型顾客。企业在确定目标顾客时，可以根据企业自身发展的情况选择不同的顾客区间，当企业需要转型时则可以视情况转换。第二个要说到的则是价值内容，这里则可以分为两种价值，分别为功能价值和体验价值。功能价值顾名思义就是指顾客能够在企业中买到实用的顾客需要的商品[4]。体验价值则是指在购买过程中，顾客感受到的来自企业提供的良好的体验与服务。不论是功能价值还是体验价值都会影响顾客对于所购商品的感知价值以及感知成本，因此提高或创建价值内容，对于提高客户购买力发展企业商品具有非常重要的意义。

2.2 整合价值网络，提高企业为伙伴创造价值的能力

价值网络的合理性是企业向顾客高效传递所需传递的精心设计的价值主张的基本保障。在进行价值网络整合时，零售企业可以选择“先大后小”的处理原则，先设计网络形态，后对自身在网络中的角色进行定位[5]。对于网络形态的设计，企业应在遵循效率优先原则的前提下考虑产品流形态、收益流形态以及信息流形态，产品流形态主要是指价值网络中原材料、中间产品以及最终产品的分布情况以及各自的流动情况；收益流形态则表示价值网络中最终收益的流动与分配。价值网络中产品的收益利润在每个阶段都是不一样的，只有对利润进行合理分配才能够有效的提高价值网的运转效率，提高价值网络的实用性与价值创造力。最后对于信息在价值网络中的分布流通情况我们统一称为信息流形态，这一形态是非常复杂的存在，不论是层次还是方向都存在很大的流动性，然而它又是非常重要的，是直接决定企业生产力的战略资源，只有拥有足够多的价值信息，才能够在企业竞争中站稳脚步，成为效益颇丰的网主企业。关于角色定位，在定位之初就需结合企业自身的战略资源以及核心能力来确定业务范围以及与供应商建立合作的方式。零售企业需在产品销售、品牌经营以及资本运作等环节中选择自身的业务范围。同样在选择合作商的时候，不仅要建立正式的产权关系以及契约关系的制度安排，还要实现互惠互助相互信任的合作伙伴关系。

2.3 降低运作成本，提高企业为自身创造价值的能力

企业利润的多少由销售业绩以及成本共同决定，零售企业若想提高销售利润，就必须对成本实现适当的降低。企业的销售成本主要包括营销成本、采购成本、物流成本以及财务成本等。降低营销成本的主要办法就是改变营销方式，通过更有效、更具有针对性的营销方式来宣传产品，节省不必要的营销手段；降低采购成本则需要企业将眼光放得更开阔，不再仅仅局限于国内市场，要在全球范围寻找最适合、最优化的配置资源；物流成本的降低则需要企业对自身的供应链系统以及配送模式进行改革创新或者寻求可长期合作的配送外包企业；最后是财务成本的降低，这方面最需要零售企业对自身企业管理的改革，要优化企业资本结构，提高企业资金的周转率和流动比率。

2.4 增强服务意识，发挥企业特色

零售市场的竞争非常激烈，在信息化科技时代，只有增强服务意识、创造企业特色实现企业营销的转变才能在市场竞争中立于不败之地。服务意识是企业以及企业员工在面对顾客时都必须时刻注意的一点，零售企业尤甚。零售企业卖的不只是产品，更是服务态度，同样的产品，不同的企业不同的服务态度其销售量也是截然不同的，服务质量越好的企业，消费者在购买时的心理体验越好，二次购买的概率也就更好，产品的销售量也自然更好。提高服务意识，不仅仅是提高员工的态度，更是在深入了解消费群体以后为其“量身定做”的适合其需要的服务。我们可以看到在许多商店里都会有供人休息的座位，旁边往往还放置着各类书籍，当男士在陪女士逛街感到无聊时，就可以选择在这里休息看书打发时间，这样既会缓解男士对于逛街的抗拒心理，也使得女士在消费时不受影响。企业的特色是企业的标签，我们可以看到任何知名企业都有其明确的市场定位以及固定的消费人群。零售企业在发展时，若想要赢得消费者的认同，就必须对自身商品类型有充分了解，明确产品定位以及产品特色，形成品牌效应。例如，当确定产品的主要消费人群是普通民众，那么产品的特色就应该定为实用以及性价比高。

2.5 借助网络平台，开展移动营销

传统的营销方式已经无法满足当下的市场环境，因此零售企业应借助网络平台，实现移动营销。移动营销主要通过短信连接、微信微博推广、APP、二维码扫描以及移动广告等多种方式进行，通过这些营销方式使消费者进入企业官网或者APP客户端，了解企业的品牌、形象、产品以及网络销售、售后服务等多方面详情。例如，星巴克就在实体店铺经营的同时通过微博、微信与客户进行交流沟通，小米手机以微博、微信、论坛以及贴吧等多种社交方式与消费者沟通，听取消费者建议以及评价。电子信息科技时代，网络成为人们交流的主要方式，移动互联网可以帮助企业更好地与消费者沟通，确定消费者社会地位、了解消费者产品需求。企业通过网络碎片数据的汇总以及云计算可以实现数据的整合，构成企业销售的数据库，在对这些数据库进行中的数据进行分析研究后，企业可以得到他们想要的所有信息，为企业的发展、创新以及营销提供非常有用的数据帮助。

3 结 论

纵观全文，不难看出，随着电子信息科技的普及以及全球经济一体化的到来，我国零售企业的生存现状不容乐观。只有及时作出改变，调整企业经营模式以及营销策略才能够提高企业的市场竞争力，帮助企业在市场竞争中占据一席之地，实现零售企业的创新与发展。

参考文献：

[1]李越.我国传统零售企业的商业模式探析[J].山西财政税务专科学校学报，2014（5）：107-108.

[2]袁斌.日本零售企业商业模式创新经验与启示[J].商业时代，2014（28）：288-289.

[3]杨灿荣.“大数据”驱动的零售企业商业模式创新探究[J].商业时代，2014（27）：259-260.

[4]刘霞利.论商业零售企业的营销战略管理[J].品牌，2014（9）：213-214.

[5]余远坤.商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究[J].企业经济，2014（8）：159-160.