网络营销环境下的消费者行为研究

许佳

[摘 要]随着电子商务的飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更多的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。本文以网络购物消费者行为特征为突破口，对网络购物的消费者行为进行研究，发现消费者的感知风险、感知娱乐、绩效期望以及使用意愿对其起着重要的影响作用。因而，网上的商家、政府以及网上的消费者可以对这些影响因素进行研究，并采取相应的措施以促进网上消费的进一步增长。

[关键词]网络营销；消费者行为；感知娱乐

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.100

1 引 言

消费者行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，互联网和移动通信网是当今最具影响力的两个全球性网络，作为迈向信息社会的两个重要标志，两者分别对应着对大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信。随着移动手机和智能化移动终端的实现，已使得越来越多的用户习惯于移动通信的方式，同时对移动性和信息的需求急剧上升，期望能够更加灵活地、不受任何限制地进行通信和接入到Internet，通过移动设备访问各类在线资源，随时随地享受各种信息服务。移动通信技术和产业的发展使得社会生活发生了巨大的变化，但随着移动通信数据技术的发展和消费者需求的多样化，单纯的语音交流和简单的数据业务已经不能满足用户的需求，基于移动互联网的各项增值业务层出不穷；同时传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化，导致用户平均贡献度以及离网率不断提高。鉴于此，如何在客户需求多样化、市场细分化背景下，通过对现有移动互联网用户的消费行为的研究，为运营商提供有针对性的建议，就显得尤为重要。

2 网络消费者行为特征

2.1 网上消费者群体特征

根据CNNIC的调查结果，网上购物的消费者体现出以下群体特征。

第一，数量特征。截至2014年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网络购物渗透率约为26%。预计2016年网民规模将持续扩大，网购人数不断增多（详见图1）。

图1 2007—2014年网民数量和网购网民数量

第二，性别特征。从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53∶47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2010年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2014年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。如图2所示。

第三，年龄特征。从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与2013年相比，2014年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2个百分点。与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。如图3所示。

图2 2010年、2014年网民及网购网民的性别结构

图3 网民及网购网民的年龄结构

第四，支付力特征。从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在1000～3000元的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为24.9%。见图4。

图4 网购网民的收入结构

第五，教育程度。从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8、12.3和13.4个百分点。网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。见图5。

图5 网购用户的学历结构

2.2 网上消费者的共性特征

第一，消费者购买的主动性较强。网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通信技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。

第二，消费者购买的选择性较强。互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。

第三，消费者更追求购物的乐趣。对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。

3 移动互联网时代消费行为的影响因素分析

3.1 消费者的感知风险

第一，经济风险：也称财务风险，是指在使用移动互联网业务的整个过程中引起货币损失的可能性。经济风险的产生可能与移动互联网业务本身有关，比如某手机电视节目异常耗费流量或者本身为收费电视节目，但并未标识清楚；某网页异常耗费流量，而没有告之用户等。另外经济风险也可能与交易环节有关，比如手机购物时的付费风险；手机炒股时的交易风险等，这些都将会使用户在使用移动互联网业务的过程中产生感知风险。

第二，功能风险：也称绩效风险，是指移动互联网业务实际使用与用户预期不符的可能性。移动互联网业务的功能风险主要与业务的内容提供商和服务提供商有关。一方面，服务提供商通过吸引人的标题或者截图来骗取用户点击观看，导致用户对所观看的内容期望过高（如手机阅读）；另一方面，内容提供商提供的素材质量不高，这些都将产生较高的功能风险。

第三，时间风险：是指个人因使用移动互联网业务而损失时间的可能性。时间风险与机会成本有关，可能由于各种原因造成的，比如网站为了获得点击量而对消费者进行恶意引导，或者网站的界面设计混乱从而使得消费者花费大量时间浏览无用信息。另外用户在链接、切换、使用业务的时候都会浪费一定的时间。

第四，心理风险：指由于使用移动互联网业务而使用户失去对个人信息控制的可能性和因他们的使用行为而遭受精神压力的可能性。移动互联网用户的心理风险主要与隐私风险相关，在移动互联网上传递的个人信息可能会被网络黑客或运营商滥用、盗用、非法使用或传播。消费者使用移动互联网的习惯，如时间、频率、类型都可能被泄露。同时使用移动互联网行为可能导致消费者出现不满、自责、郁闷、失落、焦虑、不平衡等心理状态。

第五，社会风险：指移动互联网用户的使用行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。比如在某些网站发表的内容或在社交网站结识的某些网友不被周围的亲戚、朋友、同事认可，从而使自己可能感到难堪，或者使自己的威信、地位、形象受到不利影响。

3.2 消费者的感知娱乐

感知娱乐性是指个人在参与某项活动时感觉到好玩的程度，与感知有用性和感知易用性相比，感知娱乐性是使用者的一种内部动机，属于内部因素的表现形式。当使用者认为某项技术有趣、好玩的时候，就会产生积极正面的态度，比如高兴、兴奋、满足等，进而间接地影响使用的行为意向。

用户对移动互联网业务的感知娱乐指用户在使用移动互联网业务时感到有趣并产生内在享受的程度。它包括两方面的内容：好奇性和愉悦性。好奇性是指用户在使用移动互联网业务的过程中，所引发用户的好奇性，鼓励用户进一步探索和使用。愉悦性是指用户在使用移动互联网业务的过程中，所产生的愉悦、快乐，而不是因为获得其他的额外报酬。

3.3 消费者的绩效期望

消费者对移动互联网使用的努力期望认知会对使用意愿有影响。因为对于消费者来说，移动互联网的使用比较简单，才能让他们觉得自己能够使用移动互联网，从而对移动互联网产生积极的使用意愿。如果操作比较复杂，消费者在几次操作中都无法达到他们所期望的结果，他们会觉得移动互联网会带来不必要的麻烦，从而对移动互联网产生抵触情绪，必且会拒绝进一步使用移动互联网。

3.4 消费者的使用意愿

消费者对移动互联网的使用意愿和使用移动互联网的促成因素会直接影响到消费者对移动互联网的使用行为。消费者愿意使用移动互联网是其使用移动互联网的有力基础，从产生意愿到产生行为的过程中，还会受到很多其他因素的影响，有利的因素会直接促成用户使用移动互联网，反之，即便用户有使用意愿，也会因为条件所限而无法使用。

4 促进移动互联网时代的消费行为建议

4.1 重视网络建设，提高网络

用户感知服务质量是影响其持续使用意向的重要因素。网络，尤其双向高速网络是移动多媒体应用及高带宽应用得以发展的基础。因此，国外运营商非常重视移动网络的持续升级。目前，国外的 WCDMA 网络大部分都已经升级到 HSUPA，最高可提供 21.6Mbps 的下行速率和 5.76Mbps 的上行速率；而运营商如Verizon、KDDI、SKT等均已经把网络升级到 EV-DO Rev.A。网络速度的提升使其可以承载一系列基于高带宽和高速率的移动多媒体应用和下载服务，并进一步带动移动互联网业务的发展。

4.2 解决业务和终端融合问题，提高用户体验价值

用户的感知价值是其体验移动互联网业务后的一个整体感知，要想使用户有高的感知价值，就要在用户体验上下功夫。移动互联网业务的发展，不仅需要网络速率和稳定性方面的支持，更需要终端在功能和业务方面的推动，良好的用户体验更是离不开业务与终端的融合。国外 3G 和移动互联网服务做得比较好的运营商，无不从终端入手，以定制终端来配合其业务的推广，而以 iPhone 为代表的智能终端更是对移动互联网的普及起到了极大的促进作用。为了方便用户使用移动互联网业务，和黄 3 设计开发了价格便宜、简单易用的新的移动终端，集社交网络、E-mail 与短信功能于一体，如和黄 3 的 Skype 手机、INQ1Facebook 社交手机等，方便好用的手机终端为良好的用户体验提供了保障。

4.3 制定合理的资费标准

在网络基础具备、终端功能强大、内容/应用较为丰富的情况下，资费便成为刺激或阻碍移动互联网业务发展的关键因素。对于国际主流运营商来说，网络、终端、内容/应用方面的支持与储备都已经具备，因此，他们为了进一步促进移动互联网发展，纷纷推出以流量包月为主的资费套餐。如和黄 3 推出两档移动互联网资费：2.5 英镑/月包 10M 流量，5 英镑/月包1GB 流量。Vodafone 的资费套餐更为灵活一些，不仅有包月套餐，而且有按天收费的套餐：5 英镑/月包 500M 流量，20 英镑/月包 5GB 流量，50 便士/天包 25M 流量。从国外运营商的移动互联网资费来看，资费方式非常灵活，不仅有包月套餐，而且有按天收费的套餐；不仅有分业务的流量套餐，而且有分终端的流量套餐。灵活多样的资费方式适应了不同用户的需要，如不同使用程度的用户、不同使用特点的用户等。因此，运营商在制定资费策略的时候，需要同时考虑量、收之间的关系，在资费调整与流量上升之间保持适当的平衡。

4.4 有效管理顾客期望，提高顾客满意度

依据期望确认理论，用户的感知价值和满意度受到体验差距的影响，而体验差距是用户使用前期望与使用后绩效感知对比的结果。因此要使用户有较高的满意度和感知价值，在提高绩效感知的同时，离不开对用户期望的有效管理。这就要求运营商在宣传移动互联网业务时给消费者准确可靠的信息，否则用户在业务体验时会有偏高的期望值，进而会影响到顾客的满意度。

5 总 结

以互联网的虚拟环境为背景所进行的消费活动，改变了传统的消费需求行为环境、消费观念和消费方式，只有深入研究消费者的网上消费行为过程，才能更好地促进网络消费的发展。网络营销的基础在于对消费者的消费心理的研究和消费需求的发掘，然而网络营销在国内很大程度上变成了打折的促销活动，忽视了消费者消费行为及其影响因素的研究。网络购物的方式与占据主导地位的传统购物方式具有很大的不同，由于其购物平台的虚拟性，使得消费者在网上进行商品实物感知了解、商品的试用方面存在天然的缺陷，与商家的交流难以充分交互，并且缺乏满意的产品和服务，消费者满意度不高，导致消费者最终放弃网上购物。因此网商应该深入研究消费者在网站浏览过程中，影响消费者网上购物行为和心理活动的各种因素，将网络行为与消费行为以及购物过程结合起来，从而吸引更多的消费者进行网上购物。此外，研究网上购物的消费者行为，还可以为政府和消费者参与网上消费提出一定的建议。

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