网络购物时代精品买手店的情感主题

张倩　唐强

[摘 要]当便捷的网络购物走进千家万户，实体零售业受到了不小的冲击，特别是产品同质化的服装行业。时尚买手店作为国内还未成熟的商业模式，以时尚引领者的身份在上海等一线城市不断涌现。体验与情感将是时尚精品买手店未来商业发展的竞争焦点。

[关键词]时尚买手店；体验经济时代；情感营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.101

1 后消费时代的体验经济

现代消费者的需求已经从“量的积累”逐渐转向“质的飞跃”，进而提升到“情感需求”阶段，整个社会已经步入了后消费时代。在后消费时代，只要商品价格与消费者的满意度相匹配，合理的高附加值商品价格并不缺少消费群体。而其中的价值重点不在产品，而是体验与情感。两者已成为新的价值来源，成为了重要的营销手段。

特别是服装零售行业，在极度激烈的品牌竞争环境中，新产品、新品牌挤入市场的门槛越来越高，失败的案例反之则越来越多。在人类社会步入体验经济时代后，价格战已经不适应市场竞争环境，商家必须要顺应时代的发展，抓住目标消费者的情感需求，树立品牌的情感卖点。

上海的大型购物中心也在不断地向体验与情感方向推进，利用自身优势引进艺术展览，将艺术与商业结合，以吸引更多的消费者眼球，将立体感官艺术体验作为差异化竞争的方式。

2 买手店的快速发展

服装行业在发展了三十多年后，“同质化”已经引起业界广泛的关注，频繁地出现在各大报刊杂志的文章中。为了追求商业利益，品牌商站在市场的角度来生产适销的服装产品，过度的模仿造成了如今的产品同质化局面。实际上，品牌商之间的模仿甚至是抄袭让自身失去了市场的核心竞争力，长远来看，必被市场所淘汰，被消费者所遗弃。

在这样一个注重体验、注重情感的小众化的新消费时代，买手店在国内市场上的异军突起也正是顺应了商业时代的发展潮流，填补了市场空白。虽然不涉及商品的设计与生产环节，但是以独特的眼光与精确的受众定位，产品的差异化作为核心竞争力，带给消费者的是更时尚潮流的产品、更具有视觉感染力的店铺形象、更完美独特的购物体验，在未来具有无限的发展空间。并且成为一股新的力量在推动着中国服装行业在设计性、时尚性方面的提升。

以上海为代表的一线城市成为了时尚买手店最好的孵化器。据相关统计，买手店在近几年的开店数量成倍增长，并已逐渐向二三线城市蔓延。

精品买手店的目标受众是一群有文化、有艺术修养、注重生活品质、具有中高收入的消费群体，他们拥有自身独立的审美与判断。虽然国内的买手式经营与欧洲相比有着上百年的差距，但中国的飞速发展下，国民审美素质、心理需求、不断提高的收入都能成为买手店继续发展的动力。

3 精品买手店在上海的发展

上海作为国内最具有代表性的时尚大都市之一，绝对是时尚创意产业的领头羊。并且浓厚的商业氛围、高素质的消费阶层、成熟的品牌环境，也成为了精品买手店的孵化器。据相关统计，上海具有75家买手店，已成为国内的买手店大本营。但是笔者在针对上海地区女性消费者的问卷调研过程中被问及最多的问题是“买手店是什么？”由此看出，上海普通女性消费群体对买手店的认知度仍然不高。 虽然拥有相对稳定的小众消费群体，但是买手店不在服装行业的主流市场，对于未来的发展有一定的制约。

笔者通过网络结合实地考察获取了上海地区部分买手店的汇总信息，以表格的形式呈现。

3.1 入驻商场的买手店

买手店拥有较为精准且固定的消费小众群体。小众的消费群体对于买手店来说有利有弊。小众化的消费群体，能进行更深入的交流，更容易地找到共通之处，使买手店在情感营销上更有发挥的空间与实施的可能性。

4 网购热潮冲击下的实体买手店

电商的发展速度已经大大超乎了想象。阿里巴巴在美国的上市成为了电商道路上的里程碑，并且触角已经伸向了全球，提出了全球化与平台化的概念与设想。天猫的原创设计大赛更是以跨界合作的方式赚足了消费者的目光，更是让电商走上原创设计道路，提供差异化的产品，大力推广天猫原创，意在寻找中国国内的先锋设计。这正与买手店的模式不谋而合——提倡原创，提倡独一无二。天猫这样的行动表明了电商也在想尽办法提高自身的产品差异化优势。

产品的差异化是买手店的经营核心，是买手店最大的竞争优势。虽然大多数买手店同样增设了网络购物渠道，而在电商的步伐不断地加快的时代，笔者认为买手店将慢慢地失去原有的产品独特性优势。买手店必须寻找在下一轮线上与线下的竞争重点。放大线下实体店铺的优势，增加体验性；抓住消费者的情感需求，放大情感卖点。

5 精品买手店的情感主题

情感与体验是密切关联的，在体验经济时代背景下，消费需求的差异性、多样化，使现代消费观念进入了新的时代，产品的功能价值将不再是商家的竞争焦点。消费者的心理需求与精神价值将被不断放大，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费观念与现象被称为“情感消费”。

消费者的情感是极其微妙与细致的，要想抓住并满足消费者的情感需求，必须对受众有更深入的情感交流，并放大自身产品与品牌的情感卖点。这也正是买手店消费群体小众化的优势。

情感营销的方式有很多，如文字传达的情感、导购员服务产生的情感、产品质量好产生的信任感。其中店铺的情感设计是经常被忽略的。很多店主认为买手店以买手为经营核心，产品的差异化优势才是重中之重，但是当这样的优势被慢慢地削弱时，为了寻求生存与发展，必须要与消费者的心理需求同步升级。

笔者认为，店铺就是产生体验与情感的舞台，在店铺的视觉情感设计中，如何让店铺传递某种情感成为了未来买手店店铺设计的重点。情感和体验是相互关联的，情感能促使消费者参与到某种体验，而体验又作用于产生情感。

买手店与消费者之间产生人与人之间的信任感是一种基础。能增强情感的因素非常多，笔者认为，店铺视觉传达的情感是消费者能直接感受到的，是传达情感的直接有效方式。除此之外，更有无限种方式来传达情感。

买手店作为未来时尚行业的地标，注定要将情感用艺术化的表达形式传达给消费者。情感艺术化表达注定是未来买手店的主题。

参考文献：

[1]董笑妍，张彦山.揭开买手店面纱——中国式买手店运营模式初探[J].纺织服装周刊，2014（15）：54.

[2]张雅静.浅析情感营销策略[J].现代商业，2014（5）：43-44.

[3]润思.买手店来袭[J].金融博览（财富），2014（4）：83-85.

[4]张雷.买手店商场百货突围的新机会[J].房地产导刊，2015（5）：75-77.