在线教育市场的发展现状分析及对策建议

陆梦娟 王嘉棣

[摘 要]随着网络信息技术的发展和就业竞争压力的加大，学生学习需求日益高涨。在线教育凭其跨越时空限制的优势成为培训行业发展的新契机，是教育领域的朝阳产业。不过由于受到储蓄成本过高、回报效率不确定等因素的影响，在线教育并没有发展的如想象中那样如火如荼。文章通过对在线教育行业的初步探讨、结合大学生网上学习行为的消费需求影响因素的实践调查，认为在线教育公司应建立以学习者为核心的评价体制，制定独特的赢利模式和优质化、个性化、社区化的管理战略，以期为在线教育平台的运营提供一定参考。

[关键词]在线教育；价值成本；管理战略；评价体制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.073

1 我国在线教育平台的发展现状

随着国家对教育、创业方面的不断扶持和互联网用户的快速增长，在线教育越发受到关注。2014年我国教育行业的投资规模同比增长9.5%，达到180亿元；而随着高校扩张，据国家统计局发布的统计信息显示，2014年全国在校大学生共有2468.1万人，面对如此巨大的互联网用户群体，市场上迅速掀起一大批教育网站抢占市场的风潮。如基于传统互联网平台发展在线教育品牌：如淘宝同学、网易公开课、百度文库、竹教育等；基于传统教育行业对在线教育业务的拓展：如新东方、学而思、学大教育等；还有新兴创业型的在线教育公司：如51talk、多贝网、传课网等。[1]我们选取网易公开课、新东方、传课网这三种同在大学生消费群体中有一定地位的教育平台进行对比分析。

平台特征[]网易公开课[] 新东方在线[] 传课网

平台简介[]主张“做有态度的门户”，是B2B2C平台型，实行战略差异化[]是传统业务的拓展，以B2C模式为主，坚持“价值观”、“美誉度”[]新兴C2C电商模式网站，主张利用互联网创造新学习

运营模式[]免费提供国内外大学优秀公开课，涉及教育、文学等多个领域，视频时长不限，学生可自由安排时间[]与国外知名大学优秀教师合作，以语言培训为主，可提供一对一服务，学习时间不限[]引入知名重点学校的教师直播与点播结合，视频多为十课时左右

受众特征[]多被用来兴趣学习，学习者目的性不强，周期不定[]多为考研、考证的阶段学习者，目的性极强，周期短[]包括学习、考证各领域，目的性较强

赢利情况[]非营利性网上教育平台，暂时无赢利[]课程辅导多为每门1000+，考研英语达到2万元，高利润[]免费或低价抢购，赢利性较弱[BG）F][HT]

从上表分析得到，由“互联网+教育”产生的网易公开课这种平台，善于运用平台优势，通过免费提供国外优秀课程能吸引大批流量，但其缺陷也很明显，如赢利性弱使其无法承担高昂的翻译成本，故而进度缓慢；学习者多为兴趣学习，依赖性不强。而新东方在线这种“教育+互联网”模式，虽然线下的美誉会支撑线上高赢利，但容易被传统教育理念禁锢，教学场景老套无新意；教职工的薪酬待遇与其付出成本不匹配，出现人才流失现象。作为在大众创业潮中出现的传课网这种新兴C2C平台，价格定位为低端，但课程却没有质量保证，赢利模式前景不清晰。一种产品的不成功是由多方面导致的，但根源在于产品的供求结构不匹配。

2 大学生在线消费需求调查

任何一种消费过程都是以产品价值为核心的。肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。[2]为进一步了解大学生这一消费群体对在线学习的消费需求影响因素，2015年6月我们在中国人民大学、南京大学、井冈山大学和安徽财经大学等高校进行实地调研走访，对在校就读学生发放问卷410份，回收404份，回收率98.5%，男女生各占样本总数的50%，以下是对统计数据反映的问题进行分类体现并分析。

（1）市场潜力巨大，需求以培训为主。在404份调查样本中，51.49%的学生每天上网时间为5～8h，30.69%的学生上网时间在8h以上。在这82.18%的经常上网人群中，又有59.9%的学生选择上网目的时，同时选择了学习，这说明在线教育的市场潜力很大。而问卷中在“你最希望在线教育帮助你什么”这一多项问题的回答中，有34.16%的学生选择了学习各项技能，32.67%的学生选择了考取资格证书，这说明了大学生对于在线教育的学习集中在在线培训上。

（2）看重课程质量，关注学习效果。教育行业是一种服务行业，但凡是服务行业，用户的服务感知要求也就非常高，在调研的404个样本中，有73.76%的人最注重的是质量，其次是师资，占比13.37%，本来以为会有很多人最注重的价格则排在第三，占比只有3.96%，这是由于现在人们的生活水平已经提高，大学生是有自主消费能力的群体，目的性、学习效果感知度都更强。

（3）偏爱短小视频，消费能力适中。在我们的404个有效调查样本中，有93.59%的学生使用过在线平台进行学习，但这其中只有11.88%的学生完成了學习目的，原因是一方面，大学生信息来源广、事情多，能专注在网上学习的时间很少；另一方面，视频乏味冗长，容易被其他资源吸引。大多数学生偏爱10～30分钟的中小视频。而对于价格这方面，有61.98%的人选择“适当收取”。这其中又有45.82%的人考取一项资格证书或学会一种技能接受的价格区间为500～1000元，另外39.27的人选择了不超过100元，可以看出，大学生的消费能力是存在分化的。

（4）相信美誉度，期待学习社交圈。根据我们实地走访了解到：多数大学生对在线教育持观望状态，与之接触也是由于同学学习后进步感知度较强而推荐，这也与我们调研数据相符合，在“你最能接受哪种在线教育的宣传方式？”的404个回答中，有283个学生选择了口碑营销。同时我们也了解到，很多学生不喜欢在线教育的最重要原因在于无法与老师、同学及时讨论问题，期待能有在线教育的社交圈，分享进步、讨论问题、互相激励。

3 在线教育平台发展的建议

在对在线教育平台发展现状的分析基础上，本文以调研结论中大学生的需求对象、关注点、理想价格区间等需求特点为突破口，结合自我进行在线教育学习的经验，我们拟提出以下建议以供参考，期待我国在线教育在后续发展中有更大进步。

（1）专注培训领域，逐步拓展业务。做大学生在线教育的平台，要着重于培训领域，因为无论从赢利角度还是从市场规模来看，培训都占教育的一大部分。比如相比于专注传送国外优秀公开课的网易公开课，专注于语言培训的新东方在大学生中就更有市场。在中国目前的教育模式背景下，企事业单位在招聘时还是以实际获得证书、受到表彰作为大学生能力评价标准，考证、考试培训是目前的刚需，专注语言培训、考证培训是在线机构的赢利重点。

（2）碎片化学习，以质量为核心竞争力。如上消费需求分析，在这个快节奏生活时代中，每节10～30分钟的短小精品课程一定会成为主流，其中最重要的就是质量，产品高质化是提升企业竞争力的核心，应该让用户清晰体验到接受教育得到的进步，也就是提高用户自我进步的感知度，只有这样才能形成良性循环。而质量水平的衡量应从用户满意度中探索，这就要求企业建立一套以学习者为核心的评价体制，以此作为教师福利变动的依据，激励老师提供更优质的内容，让学习者主动宣传。

（3）差异化定价，用户价值兑现后移。未来，知识上的两极分化会越来越严重，极其高价的培训和极其廉价的培训会占据大部分市场。故应该对教育资源进行差异化分类，根据其价值制定收费价格，并且产品价值也不一定完全由课程收费来体现。在线教育平台模式，其本质是“内容和服务的双重提供和分享”，内容是基础，服务是保障。[3]将用户价值兑现后移，靠后期服务变现才是王道。所以在线教育应该实行用户入口免费甚至补贴来吸引流量的方法，最终靠教学服务、取证服务以及过程中的金融服务来变现。

（4）实施个性化、社区化的管理战略。在线教育是否可以持续生存和发展核心取决于在线平台的建设，更甚于教育本身。推荐系统根据学生自己和其他学生的学习情况以及课程涉及的知识点等情况向学生推荐适合的课程[4]，从而提供学生满意的学习体验。与此同时，还要关注人与人之间的交流和分享，趋向于社区化发展。传统线上教育中老师与学生的单线模式应该转向所有老师、学生互联互通的社区模式。未来的线上教育社区应发展为一个循环的生态系统，完整的社区会催生出更多的赢利空间和价值链，激发用户接受培训、与人分享的活力。而现实中存在的人际和生活模式，搬到互联网上去会更自然和有生命力。

（5）建立完整的评价体制，适应互联网时代。在线教育是新信息时代高速发展的产物，只有把握发展趋势前景，不断创新改进，才能适应时代潮流，不被淘汰。所以要建立一套以学习者为核心的评价体制，建议在线平台通过收集用户的消费喜好，利用大数据背景下的云计算进行喜好分析，并不断依据分析所得数据改进平台的服务供给。包括现在已经显现出来的移动化趋势，2014年8月，好未来旗下的e度教育网更名为家长帮，实现了从PC端向移动端的转型，新东方在线副总裁潘欣也表示，随着用户群从“90后”向“00后”转移，在线教育的方式也从PC端转向了移动端。[5]在这个大趋势下，如何抓住这次机遇，將是在线教育的又一次沸腾。

参考文献：

[1]张晓鸽.在线教育加速行业洗牌[N]. 京华时报，2013-11-12.

[2]赖珍珠.在线教育经营模式的研究[D]. 厦门：厦门大学，2014.

[3]宋亮亮.基于内容聚合与个性定制的在线教育平台浅析[J]. 传播视域—教育与传播，2015（1）.

[4]陈池.面向在线教育领域的大数据研究及应用[J].计算机研究与发展，2014.

[5]陈静.在线教育：看上去美做起来难[N]. 经济日报，2014-12-23（014版）.