农产品网络口碑研究综述

甯利平

[摘 要]网络营销是解决传统农产品销售模式市场信息不对称、交易成本高且效率低等缺点的有效方法。文章分别从两个角度对研究现状进行了梳理：一是从基本概念出发，总结了学者们对农产品网络营销特点及发展现状的认识；二是从农产品网络口碑的特点出发，总结了网络口碑对农产品网络销售作用的研究成果。通过总结发现，现有研究还具有一定的局限性，尤其是具体因素对消费者购买行为影响的研究成果还甚少，需展开进一步深入的研究。

[关键词]农产品；网络口碑；农业现代化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.019

1 引 言

我国是一个传统的农业大国，据国家统计局2014年统计年鉴显示，农业人口约占总人口的46.27%左右。我国农产品种类多、产量大，但目前农产品销售市场中仍广泛存在农户分散经营的方式，这种方式存在着产品结构不能适应市场需求、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点[1]，极大地限制了我国农产品销售和收益的提高。

在网络时代的背景下，利用网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看，我们有理由相信，网络营销是解决我国“农产品销售难”、促进我国农业现代化、农民生活水平提高的一个极好的突破口。在此背景下，我们必须充分准备的一项工作是对网络口碑及其对销售的影响开展研究。

2 农产品网络营销

2.1 农产品网络营销概念

网络营销产生于20世纪90年代，它是以互联网为平台，辅以广告、媒体、即时通信等手段，以满足顾客需求，实现企业主一定目标的新型营销活动。农产品网络营销，是指在农产品销售过程中，以网络为媒介，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行农产品特点、需求、价格等信息发布与收集，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品的营销模式。从长远来看，该模式能起到提升农产品品牌形象、提高企业服务质量、增加企业主与农民收入的作用，且能极大地提升我国农产品市场的竞争力。

2.2 农产品网络营销特点

相对于传统的农户分散营销模式，网络营销有显著的优势，这不仅体现在网络技术发展带来的市场交易手段的创新上，也体现在市场规则及文化等方面的改变上。具体说来有以下四点：

（1）跨时空性。网络销售系统以互联网为平台，能够提供全天24小时全球性营销服务，大大拓展了销售的空间与时间尺度，为扩大市场的地域分布和交易的时间分布提供了更多的可能性，有利于市场作用的充分发挥。

（2）互动性。相对于传统营销的单向交流模式，网络销售是双向交流模式，不仅能更方便地建立和维持买卖双方之间的关系，而且能让消费者及时掌握农产品质量、交换、服务等方面的信息，扩大了消费者参与营销的广度与深度，从而为消费者提供更多的主动权和更多的选择性。

（3）整合性。互联网具有强大的数据收集与分析能力，因此市场各环节的信息都能在此平台上实现整合，有利于提高农产品的品牌形象，更为优化从生产到消费的整个产业链和降低成本、扩大销量提供了坚实的基础。

（4）高效率性。网络营销具有传播范围广、传播速度快、信息传播与反馈实时性强的特点，因此能极大程度地缩短农产品营销所需的时间，提高农产品销售的效率。

相对于交易手段的创新，市场规则及文化的改变是一个更为持续的过程，其对农产品网络销售这一产业发展的影响也将更为深远，而网络口碑兼具此两个层次的意义，因此对其展开研究是十分必要的。

2.3 农产品网络营销的现状

相对于其他行业，农产品网络营销的发展较为落后，但许多农产品企业和经销单位已开始认识到网络营销的重要性。目前全国性的农业信息门户及电子商务网站正呈现出不断增多的势头[2]，如在鲜活农产品市场方面，根据有关资料显示，该类别的专业网站已有40多家。对我国农产品网络营销平台的发展而言，除文化传统、发展路径依赖等软性环境制约因素外，还有物流系统欠发达等硬性环境制约因素，因此对农产品网络营销整个生态系统的改善是重要的也是持续的过程。

3 农产品网络口碑

3.1 网络口碑

（1）网络口碑的定义。口碑是指没有商业目的的人与人之间口头交流的关于品牌、质量、服务等信息的看法，其在消费者信息收集、商品评价等方面都起到了重要的作用，也是企业制定营销策略的重要依据。网络口碑是在网络时代这一背景下的新口碑形式。对于网络口碑的定义，学者们尚未有一致的意见，但接受较广泛的有以下几种：

Newman（2003）认为网络口碑是两个或者多个消费者之间关于产品信息的网络沟通文本；Henning（2004）认为网络口碑是潜在或先前顾客对产品或者公司的并通过网络传递的任何正面或负面的评论；Litvin（2008）认为网络口碑是消费者之间在网络上对产品或者服务的使用、特性进行交流的各种信息的总体。

（2）网络口碑基本特征。尽管网络口碑的定义并不相同，但都包含了以下四个基本特征[3]：

①交流的主體是消费者；②交流的渠道是互联网；③交流的内容是企业的产品和服务的质量；④口碑信息传播的载体是互联网，有电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等形式。

（3）网络口碑传播特点。网络口碑与传统口碑在传播上存在一些基本的共同点，如均具有较高的可信度和很强的交互性。同时网络口碑的传播也具有一些独特性，如在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面，其特点分别如下表所示。

（4）网络口碑的分类。从网络口碑对网络销售的作用出发，网络口碑可分为正面口碑和负面口碑两类；从网络口碑信息表达的主客观方式出发，网络口碑可分为客观事实信息和主观评价信息，客观事实信息主要包括产品基本信息等，主观评价信息主要是来自于第三方的评价信息。

3.2 农产品网络口碑的独特性

農产品网络口碑的基本特征与传播特点除了包含网络口碑所具有的基本特征与传播特点之外，还包含农产品这一类特殊商品所带来的独特性。相较于一般性商品，农产品的最大特点是其显著的安全性及时效性，这也直接导致了买卖双方对于农产品网络口碑更为敏感，具体如下：

（1）由于农产品具有显著的安全性，因此网购时，消费者会十分谨慎。如果农产品信息缺乏或者信息真实性较低，消费者的购买行为会更加谨慎，进而阻碍网络销售量的上升。

（2）由于农产品具有显著的时效性，因此如果销售环节时间太长，除了给买卖双方带来不必要的损失之外，还可能因时间消耗导致农产品品质下降，甚至食用价值的完全丧失，对销售者造成巨大损失。[4]

3.3 网络口碑对农产品网络销售的作用

这类研究多通过实验方法进行，王慧从网络口碑的数量和评分出发，发现网络口碑数量和评价分数正向影响农产品产品销售。王克喜建立了考虑内生性变量影响的农产品网络口碑弹性模型，通过回归分析发现，在销售达到最高点之前，网络口碑的数量和评分均能促进农产品的销售，且评分的促进作用尤为突出。文献[5]表明，消费者对正面与负面口碑信息的心理反应强度是不一样的，往往会更加关注负面口碑信息，且通常认为负面口碑比正面口碑的信息更具判断价值。

4 结 论

本文综述了我国农产品网络口碑研究的现状，可看到在基本概念的认识上，学者们已有很高程度的共识，但在网络口碑与农产品网络销售之间的关系上，还存有很多的不足，这方面的研究，目前仅从网络口碑的数量和评分，或正面和负面两个维度出发，因此后续有必要开展如网络口碑内容、网络口碑分散程度等对销售影响的研究，建立更加完善的模型。目前的这些研究集中于有限的几种农产品，其研究结论的普适性有待进一步研究。

参考文献：

[1]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].南方农村，2013（9）：9-13.

[2]张岳.我国农产品网络营销体系构建[J].农业网络信息，2011（2）：49-51.

[3]张强，李乃和.网络口碑研究现状及未来发展初探[J].江西农业学报，2008（4）：147-149.

[4]庞胜明，魏朗，岳同霞.时效性农产品物流供应链及环节优化研究[J]. 物流技术，2005（10）.

[5]魏佳.负面网络口碑补救行为对消费者满意度影响[J].中国证券期货，2011（12）：195.