城市文化品牌形象推广研究

刘伟

塑造、推广和管理城市品牌，推动以文化产业和文化活动为主体的城市文化的创新发展，不断地提升城市的知名度和美誉度，是现代城市发展的基本路径。定位城市特色文化，是塑造城市品牌的关键，六安文化具有鲜明特色，它是历史的、民俗的，红色的，生态的。挖掘特色文化资源，提升六安城市形象，塑造六安城市文化品牌。通过城市文化发展来带动产业发展和经济发展将是一个重要的趋势，这其中必然要研究如何树立本地特有的文化品牌形象。

城市是一个国家或民族文化历史的缩影，在经济高速发展的今天，随着城市化发展模式的快速推进与变化，城市也会和其他商品一样，成为国内和国际市场的竞争主体。为了在日益加剧的城市竞争当中脱颖而出，许多城市都积极探索能够提升城市竞争力和自身特质的方式和方法。要想走出城市特色，就要从城市自身实际出发，从城市文化的最深处走向新型的城市竞争战略成为当今许多新型城市的选择。作为发展中的大别山中心城市六安，有着丰富的文化基因，树立城市文化品牌形象，带动地方经济的发展是势在必行的。

“城市品牌”的概念最早由美国杜克大学商学院的凯文·莱恩·凯勒（Kelvin LaneKeller）教授在《战略品牌管理》一书中首次提出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，对它产生一些好的联想”。从某种意义上来说，城市文化品牌识别系统是企业形象识别系统的一种特殊化形式。城市文化品牌识别同样要求对城市文化形象做统一的定位与整体的包装，作为城市主体的人要对其品牌系统做出感知和接受，这也是对是城市文化内涵的理性认同。

城市文化品牌的建设可以依据企业品牌形象宣传的打造方式，从城市精神理念、文化行为和视觉识别三个方面来进行综合体现。城市文化精神理念识别系统的建设要深挖城市文化最根源的地方，突出地域的特色，彰显城市智慧与精神，力求唯一性。城市文化是城市的精神和靈魂，内在精神动力要依靠外在的城市传播系统来具体地再现，通过城市之间的协调来达到各种信息的传播与释放，实现城市与城市、城市与受众的双向传播和沟通，在最大程度上增强了城市文化的创新力，树立和巩固了城市文化形象。城市文化行为识别系统主要依托于政府与市民之间的行为方式，主要取决于城市民众的素质与能力。城市文化视觉识别是对城市文化精神理念的可视化、具体化处理，城市精神可以通过一定方式把抽象的理念加以形象化、视觉化，利用图形、符号以及动漫形象进行具体化展示，使受众对城市精神文化产生直观的印象。

企业实施品牌形象战略，是为了实现品牌增值，获取品牌最大利益。而城市文化品牌的塑造，其品牌的最大价值在于它能在消费者心中树立个性鲜明的城市名片、城市的商标，从城市文化历史的厚重中感受城市独特的个性魅力，从而实现城市与城市之间的良好辐射。六安的城市要塑造自己的品牌，打造具有影响力的城市文化形象，就要从城市实际出发，立足本土，形成一个有区别与其他城市的文化标识，借助自身文化优势来提升城市形象，形成文化产业带动品牌意识的独特吸引力。从本土文化出发，把城市文化转变为一种软竞争力，在城市文化品牌的打造中与本地经济实现互动，借助品牌效应实施文化与市场的接轨，建立健康的经济发展体制裁，搭建起实现城市文化与城市发展的良性互动。城市文化品牌化路线可以避免城市文化建设之间冲突，对实现不同城市文化产业化模式也起来积极的作用。借鉴城市文化品牌经营的成功经验，六安城市文化建设同样需要这些东西。

第一、立足地域本土。六安是全国重要的水源保护区和华东生态自然屏障，境内有大别山主峰和主脉，有奇特地质地貌的大别山国家地质公园。六安可利用得天独厚的生态资源禀赋，打造绿色品牌资源，形成有特色的大别山生态经济圈。建立生态绿色有机食品品牌包装机制，融合六安人文、生态的元素，举办综合性的生态绿色有机食品交易会，提升地方绿色品牌意识。以六安红色文化为例，地方为发展红色旅游提出过实质性的意见，但基本上和其他红色旅游地区走得路线差不多。任何一个产业要发展，都要走出一条自己的路子，所以我们要利用皖西地区独特红色资源，创建属于皖西自己的红色文化品牌。通过形象品牌策划可以为地方树立的统一的视觉识别体系，形成统一规范的红色旅游形象，开发皖西红色旅游资源，打造红色旅游品牌，对于推动皖西旅游业发展具有重要意义。

第二、彰显城市个性。打造城市文化品牌的目的，是让城市文化商品化，作为城市主体的消费者可以感受到城市品牌效应带给他们的强烈的视觉感应，其品牌的价值在于它能在消费者心中塑造浓厚的方化历史意识，能从整体上提高城市的文化品质，实现对城市的整体定位。六安的城市文化也必须找到自己独特的个性形象，彰显深厚历史的看点，才能在城市之间塑造自己的品牌。近年来，六安坚持走生态园林路线，打造以文化为根脉，以绿色园林为特色的宜居城市，这就是基于城市文化塑造城市园林形象重要条件。随着六安园林建设的提高，整个城市的功能和品味正日益提升，这对优化地方经济结构，彰显城市个性提供了得天独厚的自然基础。例如在2012年，“中国大别山（六安） 山水文化旅游节”的成功举办展示了六安的秀美山水，展示了六安特有的地域特色和人文特色。六安立足红色土地，有着光辉的革命历程，它是构成六安城市文化形象重要因素，也是属于这个城市独特的文化基因。六安城市文化要想走出城市个性，对红色文化基因的品牌包装也可以算得上是个亮点。对城市文化品牌个性的打造，形成一个有区别性的文化标志，借助品牌效用提升城市形象，形成城市文化吸引力。

第三、塑造城市文化品牌包装。城市文化品牌需要对城市文化做深度的分析与再现，要对自己的城市文化深入研究，科学性的对城市品牌进行美学式的包装，设计出不同的城市精神与城市名片，以设计营销的形式呈现便于品牌的传播和推广。要注意的是，城市文化品牌的包装与一般的商品包装还是存在较大差异，城市品牌包装存在一定的抽象性，它需要我们对城市文化进行整合，提炼出城市文化精髓，做出科学性的分析。所以，城市文化要借助一些特定的方式来包装和推广。对于六安城市文化资源需要对其进行文化资源盘点，利用企业品牌形象战略进行科学与美学的组合，把企业营销策略搬入到城市文化运作中来，以一种企业整体形式呈现，对城市品牌核心文化做深入策划。对于六安来说，可以借助一些特定的方式来包装和推广城市文化形象，包括设计城市形象标识、宣传口号、设计城市文化网络平台，举办城市博览会，把城市整体形象推广出来，打响了“五色山水、幸福六安”的城市品牌。找到最适合这个城市的方式来进行对城市文化的整体品牌推广与宣传，寻找到可以利用和开发的相关文化产业、地方旅游产业，绿色生态资源，对其进行特色品牌包装与宣传，只有这样，城市文化内涵才能得以提升、城市魅力得以彰显、文化类型得以优化，城市力量得以凝聚，提升城市的影响力和名度。

总体来说，塑造一个城市文化品牌就是一种文化历史信息多元化的演绎，通过城市文化品牌宣传提升城市文化品位，加快城市现代化建设的步伐。正确认识城市文化品牌所带给城市的动力，可以赋予城市新的时代内涵，增强城市之间的辐射力，达到城市品牌真正的认知化。城市文化的品牌作为一种软竞争力，要对城市的发展起到一定程度的促进作用，对优秀传统文化的继承与借鉴，都是要适应于一定的经济基础并为巩固和维护基经济基础服务。我们要做得就是从实际出发，找准城市文化定位，做足城市个性品牌。

（作者单位：皖西学院艺术学院）

项目论文：2012年度皖西学院哲学社会科学研究项目-应用项目 项目编号：WXSY1202