悠易互通：跨屏程序化是未来

程序化购买势在必行，广告主参与其中不应只关注各个屏幕下的预算如何分配，而要通过跨屏整合营销提升整体效果。

今天的人们无时无刻不被PC、手机、电视、平板电脑、户外电子屏等各种不同的屏幕包围着，与此同时，我们从多屏时代进入到跨屏时代。Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用，用户不仅可以一心两用关注双屏，甚至可以一心三用关注三屏。典型的跨屏用户使用情景是这样的：当他在线购物时，往往会在智能手机上物色选择，然后转到PC或笔记本电脑来完成购买;当他观看电视节目时，同时还在手机使用社交媒体，甚至还在平板电脑上查收邮件。

跨屏，在程序化购买的应用层面，意味着能够通过技术手段将同时使用多个屏幕的同一用户识别出来。“约为70%的情况下都是用户行为在两个屏幕之间完成的。”悠易互通CEO周文彪在接受《成功营销》专访时表示，“在此环境之下，对于广告主来说，怎么能够在对的时间，在对的屏幕，找到对的人，就会变成他们最关心的事情。”

数据打通是前提

基于对跨屏用户行为的观察，要把不同屏幕之间的用户行为及其所产生的数据打通，才能更深刻地认识用户轨迹，从而理解如何在适合的时机找到特定受众人群。

打通跨屏用户数据，即实现对用户跨屏行为的追踪，目前主要有两种可行性方法：一是精准匹配，主要依靠用户的多个设备登录账号或者大型互联网平台提供的跨屏ID识别支持，一般来说只有百度、腾讯、阿里巴巴、谷歌等，才有能力依靠账号数据实现大范围、多用户样本的匹配;二是预估匹配，这就需要运用数据模型进行推测，用运算的方法识别不同屏幕的多个用户实际为同一用户的可能性，比如有某两个设备，无论是PC加手机或者平板，经常成对出现在某一个相同的地方，那就有很大的概率可以推断出他是否是一个人。前者能够达到90%以上的精准度，但对开放生态有着较高要求;后者降低了跨屏打通的门槛，但技术难点明显，始终会存在一定的偏差。

据周文彪介绍，悠易互通上述两种方法都有布局。一方面，通过与百度等拥有庞大用户数据的互联网巨头合作，掌握到精准的跨屏数据;另一方面，使用DataBank数据银行解决方案，将广告客户所拥有的第一方数据和第三方数据进行整合，通过跨屏通定向和跨屏归因的算法，挖掘数据背后的洞察。

以悠易互通为某一客户的跨屏投放服务为例，先在该企业PC端网站加挂代码追踪cookie来捕捉到较大量的用户行为数据，再通过跨屏ID识别与PC用户数据进行匹配，明确其移动设备和上网情况，最后针对识别出的特定人群来投放。这样一来，对这部分人群既获知了来源于PC端数据的兴趣偏好，又知道了他们的移动端使用轨迹，画像是非常完整的，就能更好实现从PC端到移动端的跨屏程序化投放，比单一投放PC端和移动端效果提升30%～50%。

从跨屏到跨界

从多屏割裂到跨屏整合已经逐步实现，下一步，悠易互通的目标是跨界。

何谓跨界程序化购买？首先是资源跨界，不仅整合PC端和移动端的媒体资源，还会把互联网电视、户外电子屏、报纸等新媒体和传统媒体各界资源整合到一起，将优质媒体资源、内容制作能力与数字广告技术相融合。其次是数据整合，将更多来源的数据融会贯通，形成完整闭环，依靠数据帮助提升投放效果，又依靠投放累积更多的数据再汇聚到数据平台。

“目前悠易互通已经与华数电视、香榭丽传媒、广州日报集团达成合作，未来将会实现从程序化购买拓展到平面媒体、电视媒体和户外媒体，由此形成一个跨界整合的程序化购买平台。”周文彪说。