麦当劳 一天之内的创意联动背后

谢园

这是麦当劳首次在全球多地同时围绕一个主题进行不同的营销活动，除了要有品牌知名度和餐厅规模作为基础，更需要参与人员有意愿配合。

一天之内，全球24座城市，24场形式各异的活动，麦当劳以惊喜接力的方式向消费者传递着品牌的快乐信念;24个当地市场团队、全球400多名营销公关人协同作战，品牌也以这种创意联动的方式展示了全球化的工作体系应该是什么样的。

全球化理念、本地化策略

这是麦当劳首次在全球多地同时围绕一个主题进行不同的营销活动，当记者问及为什么要做这样一件费力的事情时，麦当劳中国副总裁、首席市场官须聪对《成功营销》说道：“我们希望加强向消费者传递品牌信息、理念，这是建立消费者关系长期努力中的一个代表。”

麦当劳的品牌定位是“simple easy enjoyment（简单轻松的享受）”的理念，重视为消费者创造快乐、传递快乐。麦当劳在全球各个办公室之间建立了观点、案例和经验分享的网络，在一次常规的沟通中，市场团队萌生了“快乐接力”的想法，通过24城24种惊喜陆续上演的方式，让全球的消费者可以见证、传播、甚至亲身参与快乐的过程。

麦当劳全球品牌发展（Global Brand Development）资深总监Matt Biespiel在接受BuzzFeed News采访时表示，“我就喜欢24（imlovinit24）”是针对越来越多的“世界公民”，用惊喜的创意来鼓励和回馈他们，让他们看到世界的另一个地方，希望促使消费者重新思考品牌与他们的沟通，再次感受麦当劳品牌有趣的一面。

2014财年，麦当劳全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年的281亿美元下滑了2%;全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年的87.6亿美元下滑9%。2015年，麦当劳启动了一系列营销宣传，希望与年轻消费者建立情感连接。就在“我就喜欢24（imlovinit24）”策划前不久，8年来没有在美式足球超级碗上投放广告的麦当劳，推出了温情广告《用爱支付》，鼓励顾客完成拍自拍、打电话感谢妈妈、当面拥抱家人或现场一起跳舞等任务，用温情的举动享受用餐免单。

一种共识在各地市场团队中由此建立：给消费者每一天的生活传递一些小小的惊喜，接下来，如何找到品牌在当地消费者日常生活中的具体立足点？平衡全球理念与本地化执行，在“我就喜欢24（imlovinit24）”活动中得到了体现。

“各个不同市场的营销活动或主题都会以此定位为大导向而深入展开，当具体到某个市场的时候，需要做本土化的融入，让品牌定位在市场中更具特点，在消费者中更有相关性，”须聪解释说。

以中国内地市场为例，人口流动性较强，尤其是在一、二线的大城市，有不少人背井离乡来到另一个城市打拼。市场和公关团队决定，围绕这个洞察做文章，在流动的过程中给消费者惊喜。

惊喜发生在广州新白云机场。3月24日下午一点到两点，乘坐南方航空公司航班的旅客发现，每一件行李都被精心系上了巨大的麦当劳行李牌，薯条、咖啡杯、冰淇淋……形态各异，充满乐趣。更令人意想不到的是，旅行归来的麦当劳叔叔、奶昔大哥、汉堡神偷和大鸟姐姐放弃明星通道，出现在行李运输带旁，和乘客一起等候行李，热闹玩耍。亲切贴心的接待员姐姐在现场派送气球和McCafé的免费咖啡，替乘客驱散旅途疲惫。乘客们凭这些行李牌还可以在广州任何一家麦当劳餐厅兑换相应美食。

其他城市的活动形式各异。在越南胡志明这个骑在摩托车上的城市，麦当劳得来速餐厅挑战24小时内最多摩托车光顾的创举，超过15000顾客参加了活动;而在丹麦哥本哈根这个重视环保的城市，麦当劳首创了“自行车得来速”，为骑车的顾客贴心定制了限量的外卖盒，方便在得来速餐厅不用下车就可以点餐取餐、享用美食。在浪漫的华沙街头，麦当劳把公交车站的长凳改造成彩色的琴键，车站顶还架设了各种管乐器，乘客可以演奏麦当劳经典的曲调Ba La Ba BaBa，并获得麦当劳的优惠券;在“世界音乐之都”维也纳，也选择了音乐的表现形式，麦当劳餐厅迎来了古典交响乐团，他们与三个流行音乐人在餐厅里为顾客演奏耳熟能详的经典曲目······

保留全球的品牌承诺的一致性，同时有当地特色、迎合当地文化，加入与当地消费者有连接的情感。在策划阶段，每一个市场活动的落地形式如何选择，当地市场团队有充分的决策权，标准就是：一定要适合当地消费者和市场。

从广告人变身内容生产者

如此规模的项目，除了有品牌知名度和餐厅规模作为基础，更需要参与人员有意愿配合，而决定的关键在于企业文化和对品牌理解的共识。

“把消费者放在心里，坚持这种信仰，大家才会有做好这个项目的决心，愿意投入精力和时间，”须聪说道。

在执行过程中，为了促进各方的配合，公司在全球成立了任务小组，约有400多人参与其中。各个国家的团队在沟通网络中互相出主意、提意见，并商量如何协助以使活动更加激动人心。同时，成立不久的全球品牌中心（Global brand hub）可以管理在线沟通，并同步协调24个地方的营销活动。据介绍，这个全球品牌中心是麦当劳创新消费者连接的尝试之一，也是品牌数字转变中的一部分。2013年，麦当劳设立了首位首席数字官，由Atif Rafiq出任。自此，公司测试了一系列数字项目，如手机订餐与支付、为麦当劳的2014年世界杯营销加入了更多的数字元素等，并于去年在美国旧金山成立了一个小型办公室，方便与数字技术圈建立联系、保持沟通。

“我就喜欢24（imlovinit24）”活动启动前并没有在网络上进行预热，为的是保留活动的神秘感、以给到消费者惊喜。在这个项目中，品牌扮演的角色不再是传统意义的“广告主”，通过购买媒介投放广告，而更像一个内容生产者，让活动成为消费者在线谈论的话题，引发他们的自动传播。

营销是从消费者的角度出发，希望变成一种更新鲜的感受、更好的体验和更紧密的连接。“美妙的营销，是你的消费者得到了一个好的体验，然后在这个体验中感受到了你的品牌，跟你的品牌走得更近，对你品牌产生爱和信任，同时触发了一个销售的机会。我们很多的宣传方式，不是我要卖给你什么东西，而是要让你相信我、了解我在你生活当中起到什么作用，”须聪总结说。