衰老就意味着购买力？时尚行业“银色时代”

周瑞华

那些曾经经历过事业巅峰、手中握有大量财富的中老年女性，代表了时尚行业的一个非常重要的消费群体，对于品牌来说，衰老就意味着购买力。

今年1月，当法国时尚品牌Céline推出春季宣传广告时，一时成为各大媒体和网络上的热门话题，话题的主角无关Céline的新款产品，而是它邀请的模特——80岁的女作家Joan Didion。

Céline并非时尚圈里的特立独行者，在它之前，已经有65岁的Jessica Lange出现在Marc Jacobs Beauty的广告中，69岁的好莱坞女星海伦·米伦担任欧莱雅的品牌形象大使;LV也把自己年轻的广告模特换成了71岁的Catherine Deneuve;在Céline之后，法国奢侈品牌Saint Laurent也推出71岁的Joni Mitchell出演的广告大片，服装品牌Kate Spade和珠宝设计师Alexis Bittar联手，邀请93岁的时尚传奇人物Iris Apfel拍摄了一组广告宣传片。

大约在5年以前，时尚、护肤行业几乎找不到一个30岁以上的模特，但现在，这些曾经到处都是青春洋溢面孔的行业，品牌们像是集体约好了一样，在最新的广告中，邀请一大批年逾60的中老年女性来担纲模特。这些过去依赖PS来去除标志着衰老的皱纹和眼袋的行业，现在却开始不惧银发、松弛的皮肤和皱纹，老面孔挤走了年轻面孔，时尚圈仿佛一夜之间进入了一个“银色时代”。

衰老等于购买力？！

在传统观念中，衰老意味着缺乏活力、节俭、与社会脱节，但精明的品牌却意识到，衰老等于购买力！

来自调研机构的数据也得出同样的结论。据咨询公司A.T.Kearney数据显示，60岁以上的人是全球增长最快的消费群，在2000年，全球60岁以上的人口为6亿人，到2010年，10年间，这部分人增长了2亿，达到8亿人。而预计到2050年，全球60岁以上人口将达到20亿。

与年龄成正比的，是财富。在美国，年龄在50岁以上的家庭的平均财富为765000美元，婴儿潮（1946-1964年）时期出生的一代人，手中掌握着80%的财富，占到消费支出的60%。在全球范围内，2010年，50岁以上消费者的消费支出为8万亿美元，到2020年，他们的支出将达到15万亿。

相比于这群曾经爬上事业巅峰、手里掌握大量财富的中老年人，经历过金融危机、生活在“后衰退”时期的“千禧一代”，虽然被许多品牌视为未来的消费主力，在很多商品面前，却表现的“有心无力”。

这在奢侈品领域尤为明显。《纽约时报》时尚专栏作者Vanessa Friedman表示，有研究显示，富有的老年消费者比年轻人更愿意花更多的钱买品质更好的产品。而且，这部分人对衰老的态度也发生了变化，以前，女人们总是试图让衰老来得慢一点，再慢一点，把自己往年轻里打扮，现在，富有的人已经能够坦然接受衰老，更愿意优雅地老去。

所以，2014年，欧莱雅CEO Jean Paul Agon在接受采访时，就表示成熟女性是“公司一个新的巨大的机遇”，今年，欧莱雅又邀请了60年代偶像、65岁的Twiggy，与海伦·米伦一起出任欧莱雅的品牌形象大使。

对于富有的老年消费者而言，这些独立、有自己事业又与自己年龄相仿的优雅女性，更能唤起她们的购买欲。据瑞尔森大学（Ryerson University）教授Ben Barry2012年的一项研究显示，当消费者看到与自己年龄相仿的模特时，他们的购买意向会提高175%，而这在女性中表现得尤为明显，35岁以上的女性看到年老的广告模特时，购买意向会提高200%。而如果广告模特与自己的年龄不符，她们的购买意向会降低64%。

自信和勇气会超越年龄界限

品牌专家Mark Zablow认为，时尚和护肤品牌邀请的这些60+偶像，对60年代、70年代、80年代甚至是90年代出生的人，都很有吸引力。

以前，人们会认为，一个女人过了30岁，就不再年轻时髦，但广告中的这些老年模特用事实证明，女性可以越老越有魅力。84岁的超模卡门·戴尔·奥利菲斯依旧活跃在T台，是对这个观念的最好的证明。

设计师兼美容专家Mary Alice Stephenson很看好时尚美容行业的这个趋势，她认为，这些模特在年轻时都很有自己的风格，也拥有自己的事业，比仅靠脸蛋和身材的年轻女孩子，更能起到榜样的作用，吸引不同年龄段的女性关注和模仿。

实际上，时尚行业掀起的这股“银色”风，已经在年轻一代中得到了回应。一些名人，如好莱坞女星Kelly Osborne、Nicole Richie和Kylie Jenner等都把自己的发辫染成了银灰色;在Instagram上，许多年轻人分享Joan Didion为Céline拍摄的广告，实际上，在Joan Didion出版她的The White Album一书时，这些年轻人或许都还没有出生;一些时尚博主也开始介绍圈内时髦优雅的老年女性，这些内容在千禧一代中流传很广。

Kate Spade的CMO Mary Beech在谈到为什么与93岁高龄的Iris Apfel合作时表示， 个人风格和无畏的精神在任何时代都是超越年龄界限的，而这也正是Iris所具备的。室内设计师出身的Iris至今依然像年轻女孩子一样逛Topshop、Target，穿Levis牛仔裤，她的衣柜是纽约的时装博物馆，她生活的方方面面都展示着自信和勇气，这是任何年龄段的人都羡慕并愿意模仿的特质。

新鲜感过后？

抛开经济和观念转变的因素之外，不可否认，新奇也是时尚圈引进老面孔的原因。

如果一个品牌长期以老年女性做广告模特，并不会引起轰动，但如果某一天把一直沿用的18岁青春饱满的面孔换成一张皮肤松弛、满头银发的脸，无疑会引起关注。例如，Céline春季广告引发的病毒式传播，很大程度上都归功于它突然把模特换成了Joan Didion。

所以，Mark Zablow就质疑，在一个没有PS就不能活的行业里，这种逆向的策略，除了给人们带来一时的新鲜感，还能持续多久？当消费者的新鲜感消失之后，品牌是否依旧会回到那个PS和年轻面孔主打广告宣传的老路上去？

Kate Spade表示，老年模特将是一个长期的策略，公司未来将继续延续“多代策略”——在2015春季营销活动中，与Iris Apfel一起出现在Kate Spade广告中的，还有22岁的模特Karlie Kloss。Kate Spade CMO Beech表示，“这是一场马拉松，不是冲刺。在秋季的活动中，消费者会看到各个年龄段的模特出现在Kate Spade的广告中。”

营销学教授Jenny Darroch认为，未来，中老年女性模特将逐渐在时尚行业中占据一席之地，因为越来越多的女性会拥有自己的事业，并取得事业上的成功。当她们老去的时候，她们的经济影响力将不可小觑，成为未来公司无法忽视的重要消费群。