如何跨过“数据联通”这道槛儿？

随着移动端硬件的发展，移动端用户得到极大的增长，用户的消费行为从PC端移动到移动端。这种“屏”到“屏”之间的转变不仅带来了用户消费习惯的改变，同时也促使广告主开始更加重视在跨屏程序化购买上的广告预算。而在中国目前的程序化购买市场上，跨屏程序化购买的发展状况如何？跨屏程序化购买又面临着哪些问题？广告主如何在跨屏程序化购买中赢得先机，快人一步呢？

PC、视频、移动、电视……越来越多的屏幕开始加入到程序化购买大本营中，这也让广告主的数字预算变得更加手忙脚乱：选哪个？舍哪个？而用户行径的扑朔迷离，也增加了广告主多屏投放的困难。

因此，跨屏投放，变得越来越重要。而跨屏程序化购买，也成为营销界的热词，屡被提及。邑策中国董事总经理张晓涓告诉记者：“从今年开始，广告主对这个程序化购买的需求会越来越多，2015也许会变成程序化购买的元年。”

移动端崛起，跨屏营销成新宠

担任谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在接受采访时提到：“程序化购买的发展不再是在单一屏幕上进行，而是扩展到多个屏幕上，视频、延伸广告等形式都得到了发展;同时，交易方式也不再是传统的多对多购买方式，而是一对多、一对一的广告购买。”

那么，多个屏幕到底是哪些屏幕呢？简单来说，过去消费者获取信息的主要途径通过PC端的各大媒体网站平台，而广告主也是在PC端寻求发展空间，定位目标用户，扩大广告投放的覆盖量。但如今随着屏幕的增多，尤其是移动设备技术和硬件的发展，消费者的消费习惯和购买途径也发生了巨大改变，这也就意味着，广告主想要覆盖到足够的目标人群，他们的营销策略必须向“多屏、跨屏购买”转变。

而这也让越来越多的企业开始更主动地抓住这个趋势，在跨屏程序化购买上做出更多的投入。据张晓涓介绍，邑策对于跨屏程序化购买的涉及，不仅包含热门的移动端，在视频程序化购买方面，邑策也开始加大力度，不仅会推出一个“以移动为重心的，围绕移动的新的产品”体系，也会通过建立视频PMP程序化购买产品线，逐渐推动多屏程序化购买达成。

跨屏，挑战都在哪？

可是，消费者在“屏”与“屏”之间进行跨屏消费时，广告主如何在“屏”与“屏”之间实现跨屏追踪，达成人群购买，从而将广告精准地投放到用户面前呢？

你可能会说，将广告在这些“屏”上都投放出来不就行了吗？在每个“屏”上都对广告主的目标用户进行精准投放，那么效果不就最大化了吗？

然而如果按照这种程序化购买方式来进行广告投放，那么广告交易方式似乎就又回到了传统的方式，是为了购买不同屏之间的广告位而进行广告交易，而不是RTB程序化购买的人群定向投放方式。

从“屏幕”到“屏幕”看似简单，实则里面的技术有着层层难关。具体来说，不同屏幕之间的数字广告投放逻辑并不相同。以PC端为例，其所收集的数据多为用户实际的网络浏览cookies，借助技术对这些cookies分析寻找到目标人群，而移动DSP则借助移动设备上手机的用户行为，配合移动设备本身属性来分析找到目标人群，二者寻找目标人群的数据分析形式并不相同。据阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥介绍：“跨屏就是一个纯技术平台，虽然在整体行业里还是一个短板，但是通过服务实力传播集团旗下媒介机构的众多客户，我们在这个部分已经积累了很多实战‘经验。”

那么，如果打通这些数据之间的联系，是否即可实现跨屏程序化购买？当然，而这也正是困难之一。互联网对于用户cookies的更新较之移动端，周期更短。二者更新周期的不匹配，会造成这些大数据难以达成融合，从而定位出“同一”人群。宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿在讨论跨屏程序化购买时，也提到跨屏的一个趋势就是为了能够帮助广告主甄别同一用户，避免在一个“屏幕”上的浪费，但是目前在技术上，这一效率还有待提高。这就是跨屏程序化购买在发展过程中所面临的最大问题之一。

广告主想要投放程序化购买，主要目的是想要避免预算浪费，并达成有效人群购买，让合适的内容出现在合适的人群面前，拉近企业与消费者之间的距离。如若为了“跨屏”而选择多屏覆盖，很有可能让同一人群，在不同屏幕重复多次看到推广内容，而一旦广告投放的频次超过了用户可承受的范围，用户就会对广告主的产品或者服务产生反感，那么广告主投放广告的目的也就被倒置了。

陈骥在接受采访时也提到，跨屏是现在一个非常火爆的概念，是广告客户、广告主营销必不可少的一个营销理念。但在多屏整合营销的生态下，跨屏其实会产生一个很大的浪费，也就是说在不同的屏幕渠道广告主都触达了同一个用户，但是又没有有效的机制去做很好的媒体控制，难以提升广告投放的效果。

跨屏依然火爆，前景到底如何

挑战是有的，但是趋势同样是不可忽略的。广告主对于跨屏程序化购买的需求，也促使企业加大对于技术开发的速度。陈骥提到：“其实用户数据的打通是一个'纯技术平台'的任务，这个任务就是要帮助客户整合其现有的数据资产。广告主的第一方数据，往往在各个渠道间是以割裂状态存在，用户数据分塞在各个不同的小媒体池中，很难达成统一运用，从而对其消费者有一个统一的认知和画像。”

而用户ID打通的形式很显然是一种捷径。张晓涓所说：“要想真正让跨屏的用户数据实现沟通，需要各方的努力。”她提到现在第三方所遇到的一个问题就是，中国当下的几大主流大型媒体并不够开放，对于跨屏用户的数据并不能完全的打开、连通，这使得同一用户在跨屏之间难以被追踪定位。“所以强势媒体的开放程度也在一定程度上决定着跨屏程序化购买的发展水平。但是在市场里，有很多的媒体，尤其一些大型的垄断媒体虽然拥有自己的数据单，但是他们并不会将这些数据开放给第三方。因此用户数据的整合其实是有难度的。”张晓涓说。而当前，包括腾讯、阿里、百度等互联网企业随着市场的发展，已经开始进行相应的媒体池构建。

虽然程序化购买的发展势头不断增强，但程序化购买发展的核心还是要落实到广告主的营销需求上来。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出：“如果广告主想要参与跨屏程序化购买中来，首先其需要清楚想要借助跨屏做什么，并借此制定出投放计划。而在这个过程中，代理商也会帮助品牌更好地收集数据，并通过分析预估，为广告主提供更具参考价值的营销策略。”

在这里我们可以引入一个生物学概念，即人群DNA概念。数据的打通不一定是PC端和移动端用户的一一对应。广告主的需求是将自己的广告投放给特定的用户人群，这些人群的特点是“会去”或者“有可能会去”购买广告主的产品和服务，这是该人群的一个共有属性。那么，代理商只要对具有这一属性的跨屏用户人群进行DNA追踪，那么广告主的广告投放就覆盖到更多的潜在用户。

随着程序化购买的专业化，未来技术的发展，以及市场开放程度的加深，都为跨屏程序化购买难题的解决带来了极大的可能性。广告主跨屏追踪目标用户，实现更加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。