环境问题报道的受众心理分析及行为引导

2015-05-30黄晶

今传媒 2015年5期

黄晶

摘要：随着环境的不断恶化，环境问题成了人们普遍关注的话题。本文以《穹顶之下》雾霾报道为例，进行受众心理分析，给媒体更好地进行环境问题报道提供一些参考。对环境问题的关注，实质上是在有效地践行媒体的舆论监督权利，同时也能够帮助受众清晰地认知自身所处的环境。媒体需要发挥积极性，了解受众的心理，并进行高质量的报道，从而对受众行为起到积极的引导作用。

关键词：环境问题报道;受众心理;行为引导

中图分类号：C912.6 文献标示码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0046-02

2015年2月28日上午，《穹顶之下》在人民网首发，这是记者柴静自费一百多万制作的雾霾调查性报道专题视频，阶段性的引发了整个中国对雾霾问题的反思。对环境问题报道的受众心理分析值得整个学界以及新闻界的关注。

一、对环境问题报道的受众心理分析

从认知心理学的角度分析受众心理，主要是从受众的知觉、注意、意识、记忆、情绪方面来分析。由于人们置身于社会大环境当中，人们对环境的关注是持续的，对于环境问题的报道，媒体只要拥有了一系列的刺激就能够获得受众的注意^[1]。就《穹顶之下》这部专题采访片来说，它吸引了受众的无意注意，同时还激发了一部分人的逆反心理。

1.受众无意注意心理。当人们打开视频网站、打开朋友圈看到头条显示着《穹顶之下》的画面，受众无意识的点击和打开了这个视频，最终能够专注于看这个视频，因为这个视频正是他所关注的事物之一。这种注意是由一个版面、一个标题或者一个画面所引发的，这里所引发的就是无意注意。受众无意注意需要几个条件：（1）传媒提供刺激。“传媒所传播的内容或形式作为一种刺激物，都会对受众个体产生一定的影响^[2]”，这种刺激会引起受众的无意注意，主要与刺激的强度、刺激的生动性、刺激的多样性有关。《穹顶之下》能够吸引人们的无意注意，从这几个刺激的条件来说，都表现出了它独特的一面：①头版头条的强度刺激。相对于网站的其他版块而言，头版头条一直是最吸引人注意的地方，这个版块所提供的内容刺激强度效果最为明显。视频网站全面播出《穹顶之下》，80%的网站将其列入头条，醒目的字样、大幅度的照片和细节的展示，给人们提供了强有力的刺激，引发注意;②视频展示的生动性刺激。“生动的刺激比之单调的刺激更能在大脑皮层中形成优势兴奋中心，从而更能激发注意的产生，并使注意保持相对的稳定。^[2]”《穹顶之下》采用视频播出的方式来进行环境问题的报道，以一种比文字和图片更为生动的形式来展现报道成果，此外，柴静的这次报道，带入了自己的情感，以生动的语言进行讲解，给受众提供了一个更为有利的注意条件;③演讲、视频、图、文结合的多样报道刺激。柴静利用演讲的方式来进行报道，《穹顶之下》采用的是TED的演讲模式，以大屏幕为背景，柴静作为解说人进行视频报道的分析和讲解。观看这场“演讲报道”的受众能从图片、视频、文字、演讲的结合报道中被柴静带入到采访的情境当中。这种刺激是多维度的刺激，更能够让注意持久的保持。（2）新闻内容与受众的关系。不是所有的新闻报道都会引起受众的注意，只有传媒的客观刺激是不够的，受众本身具有积极性，就主观性而言，新闻报道引起受众的无意注意依赖于新闻传播的内容与受众的关系。柴静报道的《穹顶之下》这部公益宣传采访片，主要表现在符合受众的迫切需要和牵动受众的情感这两个方面：①雾霾报道符合受众对自身环境关注的需要。柴静报道的《穹顶之下》是受众普遍关心的问题，雾霾影响着人们的身心健康，尤其是身在大都市的人们来说，雾霾几乎人人都見到过，因此关注周边的环境，关注雾霾是人们对自身生存状态的需求;②空气污染、家人的健康牵动受众的情感。当柴静告诉受众对雾霾进行报道的初衷是由于自己的女儿得了先天性的癌症，是一位母亲尽自己的能力为女儿做的一点事。这个缘由足以打动很多观看视频的受众。随着环境的不断恶化，家人的健康问题是人们倾注精力较多的一个方面，而柴静的雾霾报道牵动了受众的情感，让观看者以切身的体会和感受被带入采访当中。

2.受众的逆反心理。受众的“逆反心理”主要指的是一种抗拒心理，“大众传播中的逆反心理主要指受众在接触、接受传播过程中，采取与传播者愿望相反的态度的一种倾向。”

传播者在传播过程中所蕴含和表现的情绪或者情感，不仅未被受众所接受，而且激起了受众的反感，这样的逆反心理，我们称之为“情感逆反”。

受众逆反心理产生的原因。《穹顶之下》播出后，有网友指出，“这分明就是柴静的作秀，作为一个新闻人，以这样的方式来促使自己成名”、“以演讲的方式来进行报道，加入了自己的情绪，是一种煽情报道，这样完全有违新闻记者的客观性”^[3]。在整个新闻传播过程中，部分受众带有“情感逆反”的心理特征。受众逆反心理产生的原因表现在以下几个方面：（1）对传播的怀疑和不信任。引起受众对媒体的怀疑和不信任，主要原因是受众抵制虚假信息的一种心理机制。这在一定程度上有利于提高受众的对虚假信息的抵制，但是另外一个极端是让受众对非虚假信息也进行排斥;（2）对传播的反感。受众并不是对所有的真实的信息都接受，有的信息内容是真实可信的，也会引起受众的反感。引起这种对传播的反感的心理主要有两个方面的因素：一是受众对传播者反感，二是受众态度偏激、简单化。在对《穹顶之下》的批判当中，很大一部分人是对柴静抱有偏见和成见的，公众人物有人喜欢也有人厌恶。早在柴静就职于中央电视台的时候，就有人对其采访报道的方式提出了质疑，认为她“太有个性”不符合记者的中立原则。这部分受众对《穹顶之下》抱着同样的心态来批判，有的受众没有把《穹顶之下》看完就急着批评，以一种简单的、偏激的态度来对待信息。此外，受众逆反心理的产生还与传播者的过度传播、虚假传播、过多正面传播以及传播方式等有关。

二、环境问题报道对受众的行为引导

“培养理论”提出者乔治·格伯纳认为，人们头脑中的现实社会，是电视所展示的符号现实，而不是真正的客观的社会现实，强调媒介对受众的影响^[4]。环境问题报道尤其注重对受众的行为引导，媒介在这个过程当中承担着教育者的作用。

受众在视听一个报道之后，不一定完全理解这一报道，更不一定会有行为上的改变，受众行为改变通常要经历三个阶段：接受信息、改变态度、影响行为。

1.接受信息。对环境问题报道信息及内容的接受，主要是指新闻报道的内容与原有的认知结构相符合，受众对接触到的媒介信息表示确信。因此传媒要让受众接受信息必须确保报道内容的可证实性，报道表述的合理性以及信息来源的可靠性。以柴静报道的《穹顶之下》为例，采访过程中的每一个观点和事实都有可靠的消息源，权威的机构，并且还通过科学家的验证和实验向受众展示了极具创造性的采访报道。在解释PM2.5的时候，以简单、大众化的语言和动漫来表现，让受众很快就能接受这样的报道内容和方式。

2.改变态度。改变态度是媒介行为引导的重要方面，改变态度与接受信息、行为影响有着十分重要的联系，它是二者的桥梁，受众接受了信息不一定会影响行为，而是要先通过态度的改变来逐步进行行为的影响。行为主义理论认为，人的学习是一种刺激（stimulus ）-反应（response）的关系，即S-R^[5]。当人们运用大众媒介作为一种学习的工具时，受众的态度会有相应的改变。使得受众接受媒介内容，最重要的是要强化“刺激-反应”之间的关系。良好的新闻报道的展现方式、记者的采访方式、语言的表达形式都能起到强化受众的反应，让受众对新闻有更多的认同和肯定，从而改变原有的态度。在上文提到《穹顶之下》通过丰富的文字、图片、视频的方式，再加上新颖的演讲报道形式，获得了受众更多的关注，而其内容的多样性以及不断的刺激，让“刺激-反应”模式得到了更好的强化。

3.影响行为。当受众对环境问题报道内容有了足够的了解和接受之后，行为的改变以一种潜移默化的方式进行。影响受众行为改变的因素有两个：一是能力。对于环境问题报道，如果媒介建构的是以个人微小的力量可以得到改变的事实，有可能引起受众行为的改变，反之，就有可能造成“心有余而力不足”的现象。当媒体将雾霾的治理责任完全放在政府机构的时候，普通的受众就不会进行行为的改变。当媒体将雾霾的治理推向受众的每一个小小的行为，比如少开车、减少用电量、减少生活垃圾这些细微的行动的时候，则更有可能引起受众行为的改变;二是代价。如果采取某种行为能够获得一定的报偿，这种报偿能够与自己的付出达到一定的平衡时，这种行为就会被强化，否则就弱化。媒體通过解读个人的行为对环境的影响，告知受众其微小的行为对环境拥有强大的作用的时候，这种行为就会被强化，反之就被弱化。因此，对环境问题报道，想要引起受众行为的改变，必须给受众一种强化的心理，让受众知道自己所做的是力所能及的小事情，并且对环境有巨大的好处。

三、我国媒体环境问题报道存在的不足以及解决方式

我国媒体环境问题报道主要问题在于：报道现象为主、深入解读较少;报道不够深入、缺乏调查性报道;报道方式单一、缺乏创新性。从这个意义上来说，柴静的《穹顶之下》开创了中国环境问题报道的新局面，不仅在报道方式、调查手段、展现形式方面都有所创新，对受众环境意识的建构也起到了一定的积极作用。环保意识的建构不是一朝一夕能够完成的事情，在环境问题报道上，媒体需要发挥其主观能动性，以更加深入的采访、更加生动的报道，进行以调查性为主导的环境问题报道。对受众“晓之以理，动之以情”，引导受众自己得出必要的结论，让环保意识潜移默化地贯穿在受众的生活当中，从而引起受众行为的改变。

参考文献：