新媒体冲击下市县级媒体的困境与发展研究

李强

摘  要：随着新媒体的快速发展，传统媒体的市场份额迅速下降，特别是数量众多却力量薄弱的市县级媒体受到的冲击巨大。受体制、资金、人才等限制，市县级广电媒体在节目的制作、播出、营销宣传等方面存在着诸多问题，在激烈的竞争中往往反应滞后，形成强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”现象。这种态势下，市县级传统媒体如何应对新媒体的冲击，找到融合发展之路至关重要。本文即从危机表现、原因、以及转型思路等方面阐述市县级传统媒体的改革之路。

关键词：新媒体;互联网;市县级媒体;融合;发展趋势

中图分类号：G21            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）05-0050-03

市县级传统媒体曾经在我国传媒体制中占有重要地位，然而随着经济社会的快速发展，互联网技术伴随着快速发展的智能终端改变了人们获取信息的方式，特别是3G、4G的普及带来了一个移动互联网的时代。人们对于媒体的选择增多，市县级传统媒体的受众大量流失。有统计数据表明，当前发生的社会热点事件60﹪以上是通过新媒体传播出来的。形形色色的新媒体已成为当今最重要的信息集散枢纽，它们在建构新的社会环境中发挥着越来越重要的作用^[1]。

近年来，如何处理好新媒体与传统媒体的关系成为学界、业界热议的话题，体量巨大的传统媒体受其自身传播形式的限制，与方便快捷、形式多样、交互性强的新媒体平台相比，显现出诸多不足，市场份额被逐渐侵蚀。因此，如何应对新媒体浪潮的冲击，如何转变思路求得生存发展，是值得很多基层传媒人去思考的问题。故本文以市县级电视媒体为重点，旨在分析市县级媒体的发展困境，深究其内在问题，结合相关案例，以求探索出一条市县级传统媒体的转型之路。

一、新媒体环境下市县级媒体的现状

據中国互联网信息中心统计，截止2014年6月底，中国网民人数达到6.32亿人，互联网普及率为45.8%，较2011年同期提升4.8个百分点。手机网民达到了5.27亿人，网民中使用手机上网的用户占比提升至83.4%，比上年同期增长8.9个百分点，网民人均周上网时长25.9小时，比上年同期增加5.4个小时。受新媒体的影响，2014年中国传统媒体的广告市场首次呈现负增长。

市县级传统媒体主要由电视、报纸、广播构成。从1983年提出“四级办广播电视”方针以来，各市县广播电台、电视台陆续建立，这样的广播电视体制一定程度上推动了我国广播电视事业的发展。但如今，有线电视、数字电视已全面普及，基于互联网的新兴媒体快速发展让传统媒体陷入颓势，四级广电体制的很多弊端日益明显^[2]。

当前的市县级电视台存在大量的重复建设、重复播出、重复覆盖等问题，电视台自办节目数量少、更新频率低、广告多，节目内容、清晰度较差，盗版情况严重。以陕西省汉中市为例，汉中电视台共有频道4个、汉中人民广播电台有新闻广播、音乐广播以及交通旅游广播三个频率，各县区也均有其广播、电视台。笔者统计了汉中电视台综合频道节目播出情况，平均每天50%左右时段为节目重播，25%为电视剧，其余为自办节目，且个别自办节目带有软广告倾向。

根据CSM媒介研究数据显示，当前我国县市级媒体的市场占有率不到20%，城乡电视家庭日均分钟开机率为23%，2013年全国电视观众平均每日收看165分钟，为10年来最低，近些年由于一些重大事件影响，电视观众每日收看时长上下波动，但总体呈下降趋势。电视受众老龄化，而针对老年人的节目仍然不足^[3]。

报刊在传统媒体形式中历史最为悠久，如今却渐入寒冬，众多纸媒相继停刊。市县级报刊数量较少，以陕西省汉中市来说，本地报纸仅《汉中日报》一家，且由于其党报性质，有固定的发行渠道，经营相对稳定。

与报刊、电视相比，广播的发展相对较好，特别是市县级广播电台的市场占有率能达到50%以上，车载收音机、手机成了调频广播的重要收听终端。然而这并不是说广播可以免于冲击。在滴滴、快的等打车软件走红以后，由于出租车司机需要实时听语音提醒，广播电台流失了一大批忠实听众;荔枝FM、喜马拉雅等网络广播正在渐渐兴起，个人网络电台也渐渐流行，用户不仅可以通过互联网实时收听广播，而且可以参与到广播节目制作中来;众多互联网巨头、传统汽车企业都开始布局智能汽车业务，未来“车联网”的普及，也必将对广播造成更大的影响。

二、造成市县级媒体当前这种现状的原因

根据国家统计局数据，截至2013年底，我国共有3338套公共电视节目，以及88套付费节目，爆棚的媒介与不变的市场形成发展矛盾，地方性媒体同质化竞争造成严重的资源浪费，最终导致其经营现状每况愈下，笔者详细分析了原因。

（一）体制限制

当前我国广播电视依然保持着中央、省、市、县四级体制，在经营管理方面为事业性编制、企业化管理，媒体的宣传属性依然存在。四级广播电视体制造成了广播电视数量过剩的局面，越到基层，越难以维系。

（二）人才匮乏、创新不足

由于体制因素，广播电视从业者自然会有编制内外的两种员工待遇，这就很难留住一些没有编制的人才;由于媒体的宣传性质，即使从业者有好的想法，也难以施展，整体积极性不高，甚至很多媒体人在外兼职或相继离职，投向新媒体以及其他行业。

（三）节目质量差

县市级媒体取材范围狭窄，特别是在中西部地区，资金、技术缺乏，人才流失严重，节目质量往往较差，这直接导致了受众的流失。而当前体制下大部分媒体都是自负盈亏，由于生存需求，电视台只能接收大量广告，其中又以医药广告为主，广告质量总体较差引起了观众的反感，再一次影响了其收视率。

（四）覆盖有限

县市级电视台只有地方有线、数字电视和传统无线用户才能收看，在广大农村地区有相当一部分群众在使用碟形卫星天线，无法收看地面频道。这在西部地区，特别是山区的表现尤为明显。

（五）新媒体优势明显

当前的互联网视频已经进入了多屏大自制时代，以优酷土豆为代表的互联网视频平台正在逐渐蚕食着传统电视媒体的市场。由于传统电视线性播放、不可移动的弊端，同样的电视节目，更多年轻人习惯使用互联网随时随地进行收看。

（六）管理、从业者的理念问题

互联网是传统媒体一次自我改造升级的机会，很多人却高喊着“狼来了”;三网融合已经提出多年，却面临着种种阻碍，仍然发展缓慢;电视作为家庭生活中最大的一块屏幕正在被各大互联网公司布局，而传统的广电媒体却依然被体制、思维束缚。电视不会消失，消失的只会是传统电视制播模式。

三、《垄上行》所折射出的地方媒体发展新模式

在报业大喊寒冬将至，众多广电媒体依然按部就班的时候，一部分先行者已经开始了转型发展的探索。如湖北荆州电视台《垄上行》栏目，本着“为乡亲说话，替乡亲跑腿”的理念，丰富节目内容，跨媒体、跨行业延伸，品牌化发展。其节目收视率在农村地区最高达到41%，2011年其广告额达到4500万元。

2002年4月，湖北荆州电视台推出周播对农节目《垄上行》，每期15分钟。

2009年1月，《垄上行》升级为垄上频道，成为全国地方台第一个对农频道。并与内蒙古永业集团合资成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造垄上行新公社连锁服务体系。

2010年，对农服务杂志《垄上百事通》免费发行。

2011年荆州电视台全资成立了为农民提供生产生活服务的“垄上行新农会”。

2012年5月，湖北长江垄上传媒集团成立;8月，经过整合的新湖北垄上频道开播，覆盖湖北全省。并加紧建设湖北垄上行生态文化产业园项目，探索“影视+传媒+现代农业”的复合发展模式。

何为“垄上模式”？“垄上模式”的成功主要是完成横向、纵向一体化，即在横向上以节目为中心，创新节目类型，丰富节目内容，打造出一个多领域、宽覆盖、综合性服务类三农节目。同时在纵向上打通上下游经营环节，构建完整的产业体系，探索“传播链——服务链——产业链”的电视媒体服务模式^[4]。在节目制作上，《垄上行》作为一档区域性对农节目，主要定位点还是在当地的农业问题，在形式选择上做了大量的市场调研，通过“农民特约记者”、“农民配音员”等专栏，提高了农民参与度，借助各种大型活动进行节目推广，跨媒体、跨行业延伸，形成一个区域性对农传播的“垄上”品牌。

四、拥抱互联网，整合媒体资源，寻求生存发展

面对新媒体的冲击以及行业内的竞争，市县级传统媒体不能高喊着“狼来了”而以一种无能为力的心态抵触它，也不能只简单地将传统的媒体内容搬上其新媒体平台。传统媒体应当认清自身存在的问题，敞开心扉，拥抱互联网、学习互联网思维，加强创新力度，以推动新媒体与传统媒体的融合发展。

（一）整合传统媒体资源

上文说到，当前我国县市级媒体普遍存在频道过剩的问题，这取决于当前的广播电视体制。在上世纪90年代，国家也曾鼓励广播电视媒体整合发展，但由于种种原因未能实现。县级电视台覆盖面过小，且资源有限，可裁撤播出端，与市一级电视台整合资源，专注于内容提供，打造品牌栏目;市级电视台可根据情况整合、缩减频道数量，以节约成本、集中优质资源聚力创新。

（二）明确定位，突出特色，加强创新，内容为王

尽管在当前环境下，渠道、平台非常重要，但“内容为王”依然没有改变。在调研中，大部分群众表示对地方性新闻兴趣较高，因此“新闻立台”的方针应该坚持。基层媒体人应当本着一种做产品的心态来制作媒体内容，通过市场调研、受众调查分析，明确自身定位，如垄上频道专注对农节目，专注为农民服务。县市级媒体的优势就在于接地气，能够将更多的时间放在对本地事务的介绍上面，民众参与度可以进一步开发，因此更要充分发挥这方面优势，塑造自身的特色，差异化发展。

（三）学会、利用好新媒体

互联网的出现改变了人们获取信息的习惯，特别是移动互联网普及之后，人们对信息的获取进入了“微”时代，或者说更趋于碎片化，同时对互动、定制、点播的需求也在增加。

微信“摇电视”在2015年春节联欢晚会上正式推出，抢尽了春晚的风头，目前已接入50多家电视台，这也是微信与传统电视台在多屏互动方面的一次新的尝试。

传统媒体适应新媒体、新时代的发展至关重要，因此更需要养成一种了解、接纳新事物的习惯，今天的传统媒体都曾是昨天的新媒体，PC时期门户网站红极一时，再到后来转型期的微博、移动端的微信，热度都会渐渐降低，媒体形式的更迭或许越来越快，只有养成了解、接纳新事物的习惯，才能不断推进融合，继而寻求发展。县市级媒体虽然在中国媒体的最基层，但作为党和政府的喉舌、人民群众的耳目，就要时刻学习，站在发展的前沿。

（四）推动传统媒体的社会化转型，提高参与度，强化连接作用

目前很多传统媒体都在发展新媒体，推进媒体融合，但是对于融合有很多认识误区，很多媒体只是简单将传统媒体内容搬上互联网，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合。这是对互联网思维的缺乏，互联网思维是应该以用户为核心的，追求简约、开放、跨界合作，用户的选择性增强之后，媒体就要扭转那种“我报道什么，你看什么”的心态，而要考虑到用户的需求与使用习惯，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值^[5]。

媒体已经不再是单单的传播作用，而成了人与人、人与社会的连接工具，在这个参与性传播时代，“受眾”正在向“参众”转变，因此提高参与度强化连接作用至关重要。

互联网深耕了诸多传统行业，也派生出很多新的行业，它正在无处不在地影响我们的生活， 十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明中明确提出要“整合相关机构职能，形成从技术到内容、从日常安全到打击犯罪的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。”2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，也明确提出了要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这为广大传统媒体的转型发展提供了强有力的政策支持，走出困境、迈向发展之路任重道远，仍然需要广大基层传媒人去努力。（指导老师：黄丹 张芳红）

参考文献：

[1]     陈滨潮.县市级地方电视台在新媒体时代的挑战与机遇[J].中国传媒科技，2013（14）.

[2]     方汉奇.中国新闻史[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]     陈若愚.中国电视收视年鉴2014[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.

[4]     唐霜蕾，赵云雁.浅析区域性电视媒体对农节目发展之道——以荆州电视台《垄上行》为例[J].新闻世界，2013（10）.

1. 汪霏霏.以用户思维推进传统媒体转型[J].青年记者，2014（17）.

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