中国对外宣传片发展历程及传播策略

2015-05-30张贺

今传媒 2015年5期

关键词：文化

张贺

摘要：对外宣传片承担着传播民族文化、构建国家形象的责任。中国对外宣传片经历了由“相对模糊”到“被动提供”再到“主动投放”的三个发展阶段。在内容上，对外宣传片可借用西方“叙述模式”，增加客观性和故事性，在兼顾中国传统文化的同时，降低一些“语境”高度，以便西方理解。在发行上，可以增加境外播放频率，变“单一”传播渠道为“多样化”传播渠道，以利于全方位、多角度地提高对外宣传片的“传播效果”。

关键词：中国;对外宣传片;文化;传播

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0043-03

曾经的一篇报道——《世界旅游胜地，只写给中国人看的提示》引发了国民的深刻反思，它描述了国人在外旅游时，给西方留下的不良印象。这种负面的形象曾一度反映了西方民众的对华认知，然而从另一方面来说，这也与我国对外宣传的力度及方式有关。

20世纪以来，除了海外获奖的电影外，中国在国际场合公开播放的对外宣传片可以说寥寥无几。政府对于“文化软实力”的作用重视不足，世界舞台上既缺乏中国的“声音”，更缺乏中国的“色彩”。在全球信息竞争日趋激烈的今天，与其被动地等待外国媒体上门报道，不如主动在海外以“广告”的形式投放对外宣传片，通过短时间内“高频次”的重复，以期达到较为深刻的印象。从而使外国人了解我国的风土人情，进一步吸引他们到中国参观、旅游，感受中国文化，最终实现国家传播能力的整体提高。

一、中国对外宣传片的发展历程

对外宣传片在英语中可翻译为“international publicity film”，主要在国际性场合播放。“对外”一词明确的体现了拍摄者所站的角度，受众是那些非本国或本民族文化的人群。一般来说，“对外宣传片”大多数以形象宣传为主，故很多媒体也将之称为“形象宣传片”或“国家（地方）形象片”。本文所指的“对外宣传片”排除了那些同样展示中国现状的电影或者纪录片，特指带有一定政府性质的部门、企业团体所拍摄的短片，其目标明确，就是进行对外宣传。

（一）起步阶段：在“模糊”中探索（1990年～2001年）

据笔者收集到的资料，中国对外宣传片可追溯到为大型体育赛事而拍摄的音乐MV，1990年北京亚运会就以一首由范琳琳主唱的《黑发飘起来》作为对外宣传片。这一时期，媒体对于宣传片的界限十分模糊，怎么拍，拍什么？尚处于探索阶段，以至于对外宣传片跟大部分音乐短片或者写实纪录片有几分类似。

严格地说，我国第一部有着明确意义和独立结构的对外宣传片产生于1993年。当时正值我国申办2000年夏季奥运会的关键阶段，需要一部用来向国际奥委会展示中国形象的短片，张艺谋导演承担了拍摄该片的重任。然而，由于经验不足，对西方习俗有所疏漏，1993年的宣传片出现了一些令外国人不满的场景，如：老人拎着鸟笼在大街上晃悠（西方人出于对动物的喜爱而不喜欢将鸟关在笼子里）。最终，申奥小组铩羽而归，而这部申奥宣传片也成为了我国对外宣传的一次宝贵经验。

2001年，我国再次提出申办2008年奥运会。张艺谋在吸取了上一次的教训后，拍摄了新的宣传片。该片除了满足世界对于中国的浓厚需求，注意到了避免一些文化领域的冲突矛盾。相较于1993年的宣传片，更好地从运动精神、生活面貌等层次为世界揭开了老北京的神秘面纱。

（二）发展阶段：由“相对被动”走向“自觉主动”（2001年～2010年）

这十年，随着我国在国际政治舞台日渐活跃，对外宣传片也进入了快速发展阶段。2001年我国加入世界贸易组织（WTO）;同年上海成功召开APEC会议;2008年北京成功举办第29届夏季奥运会;2010年的“上海世博会”开幕;同年 “广州亚运会”胜利召开，这都为我国对外宣传片的拍摄添加了无形的动力。

值得注意的是，2009年，美国有线电视新闻网CNN播放了一则名为《中国制造世界合作》的宣传片。该片由中国商务部同四家行业协会联合推出，旨在向全球展示“中国制造”良好的质量和安全性能。同年9月，商务部发布新闻稿表示：中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告^[1]。此举具有重要意义，它标志着我国对外宣传片开始由“被动提供”转向“主动投放”阶段。而在此之前的宣传片，大多数是应时而作，配合大型体育赛事或者国际会议而拍摄，具有“相对被动性”。《中国制造》的宣传片播出以后，“Made in China”不再只是商品生产地的标签，而是打开电视就清晰可见的宣传标语。

（三）繁荣阶段：纽约时代广场的“常客”（2011年以后）

2011年以后，我国对外宣传片的发展势头依旧猛烈，在短短一年内，先后4次亮相于纽约时代广场的大屏幕，成为了标准的“回头客”。

表1 纽约时代广场播出的中国对外宣传片

时间

名稱

主题

内容

2011.01.17

《中国国家形象——人物篇》

人物介绍

在中国具有一定影响力，来自各行各业的59位明星。

2011.01.26

《2012中国欢乐健康游》

旅游展示

时长30秒，涵盖了我国东西南北中主要旅游资源，融合了“欢乐健康”的主题，向世界集中展示了古老与现代交相辉映的中国旅游形象^[2]。

2012.02.14

《美中友谊见证历史》

人物介绍

时值习近平副主席访美，有助于世界认识中国，认识习近平。

2012.03.03

《文化中国》

文化

书法、京剧、太极拳这些极具中国特色的文化符号被搬上荧幕，旨在完美阐释“传承·绽放·绘中国”的主题^[3]。

除上述所列之外，作为《人物篇》的姊妹篇《中国国家形象——角度篇》也于2012年春节期间，通过海外媒体“探索频道”向亚洲及欧美播出，丰富了我国对外传播的渠道和地域范围。

总的来说，这一时期的对外宣传片更拓展了传播的主题，在系列片方面下功夫，如《文化中国》这一主题下就包含了多个平行的内容，如汉字，京剧，国画等等，既独立成片，又相互映衬。正所谓“宁要片面的深刻，不要全面的肤浅”，相较于早期那些“面面俱到”全景展示的片子，这一时期的对外宣传片能够相对深入到具体的层面，帮助世界加深对于中国的理解。

二、中国对外宣传片的传播策略

对外宣传片作为一种“文化商品”，只有进行“适应性改造”才能全球通行。因此，对传播策略进行调整，并不是作缺乏“个性”的妥协，而是为了寻求一定程度的“共识”。笔者建议采用西方的“叙述模式”作为外壳，以便于减少受众心理排斥，同时兼顾东方美学的特征，从而更好地推进我国的对外宣传战略。

（一）借用西方“叙述模式”，增加“客观性”和“故事性”

西方人对于“宣传”的东西都感到厌恶，但“宣传”又恰是对外宣传片的任务所在。既然内容无法回避，就必须采用“客观性”的手法加以包装，以减少来自受众心中的抵触感。具体来说，有以下三种方式：

第一，适当增加关于中国负面情况的介绍，但要把握好平衡度。纵观我国的对外宣传片，基本上清一色的人民幸福、国家强盛。对于具有普遍质疑精神的西方人，他们很难相信这就是真正的中国，而更愿意看到一些不尽如人意的地方。敢于展示负面形象对于政府来说是一道考验，毕竟中国有着“隐恶扬善”的传统。笔者认为，“家丑”要扬，但是可以“避重就轻”。选择那些无法做政治文章的小毛病说一说，选择那些在西方社会也有的毛病说一说，既增强了“客观性”，也让西方民众感觉到“我们与他们”之间也有共同点，从而降低他们的逆反心理，更好的实现传播效果。在这一点上，《中国国家形象——角度篇》是一个探索。它提出了中国贫富差距扩大问题，而这在西方社会也是难以完全解决的。像这种性质的缺点，今后还可以提出，但注意控制一个量（占到二成或三成）。

第二，采用“第三人称”视角，转换话语方式，选择外国友人出镜。“第三人称”原是写作上的概念，相对于“第一人称”，在介绍自己时会更加客观、灵活。对外宣传片由英美人士朗读解说词，在视角上需要转换为“第三视角”，从西方的眼光来审视中国发展的变化。在语句上，多用双重选择疑问句，来展现一种思考的过程;在结构上，要开门见山、观点突出;在用词上，减少“大概念”的词语（如宏伟、著名、非常）。另外，选择外国友人入镜是为了提高认同感。按照“认知平衡理论”解释：西方百姓可能在价值观上更认同自己人，表现出一种正向认同;镜头中的外国友人在中国安居乐业，生活丰富精彩，也表现出一种正向认同;由于要符合三角关系，西方受众只有对中国也表现出正向认同，才能够避免“不协调”感受的产生，从而容易接受我们的对外宣传。

第三，采用“故事化”的手法。我国对外宣传片往往展示居多却没有情节，更类似于一幅幅画卷的拼接，看过之后感觉很美，但很少有人能够回忆起细节。正所谓“文似看山不喜平”，“故事化”的叙述手法，能够起到引人入胜，制造悬念，突出主线的作用。前文所提的世博会美国馆宣传片“The Garden”，它以“小女孩变废弃街角为花园”作为框架，设置了对比悬念（小女孩一个人屡败屡战，大伙受她影响一起努力终获成功），从而给人留下了深刻印象。伦敦奥运会宣传片也采用了“故事化”的线索，以一个女性慢跑者贯穿其中，她的所见所闻构成了整个宣传片的内容。实际上，我们不必担心“故事化”会消弱对外宣传片的主题性，相反，它能够降低“语境”误读的风险，更好地帮助西方受众理解中国。

（二）兼顾中国的文化特点，把握好“意境”的度，“群像”的量和“名人与草根”的平衡

虽然我国对外宣传片中“群体形象”较多，名人、权威出镜率较高，画面整体风格侧重于“写意”，但这是中国文化特点之所在。我们并不能因為这些习惯与西方的理念不符，就必须“改头换面”。实际上，拿捏好“量”和“度”的分寸也是基于中国辩证思想的考虑。

镜头中的“群像”过多，千人一面，个性和特点便无从展现，也就降低了宣传片的真实感。而没有“群像”镜头，完全是“个人层面”的展现，更不符合中华民族喜欢热闹、重视集体的文化特征，难免流于虚假。笔者认为，在宏观视角下展现“民族群像”，在微观生活中展现“个体形象”，二者相互穿插，或许能产生较好的效果。

在“名人”与“草根”的使用上要注意“平衡”。这里的“平衡”并不是呆板的“平衡”，而是按照片子时长的不同，区别对待，在总体上保持平衡。对于那些只有短短60秒，在户外广场播放的宣传片，选择具有国际知名度的“明星”更具备感召力和影响力。而普通百姓则可以放在时间较长的，主题更为细化的对外宣传片中。实际上，2012年的《中国国家形象——角度篇》就采用了这样的策略。该片长达19分钟，出场人物全是“草根”，主要通过电视和网络进行传播，与2011年《人物篇》中的“社会精英”相互呼应，相对来说做到了“名人”与“草根”的平衡。

在“意境”的塑造上，我国对外宣传片应该降低一些“高度”。按照霍尔的解释，处于“低语境”社会的西方人在理解“高语境”文化时会发生障碍，因为传达的讯息（message）中只包含着极少的信息（information），大部分信息储存在接受者的身上和背景中^[4]。因此，在解说词上给予提示，或者配合字幕揭示含义，可以将缺失的那部分信息还原，帮助西方受众感知东方“意境”。

（三）拓宽传播渠道，增加播放次数

目前，我国对外宣传片主要有三个传播渠道：第一，通过户外广告屏播放;其次，通过CCTV的海外频道、西方国家的有线电视网播出;再者，通过互联网播出。而户外广告屏在这三种渠道中占据主导地位，从2011年开始，纽约时代广场共播放了4部中国对外宣传片，已然成为了我国外宣工作的主要阵地。此外，我们还应当发掘新的传播渠道，比如：跟当地的电影院合作，充分利用电影开播前的十几分钟时间;跟公交车、地铁等移动传媒合作，形成全方位，多侧面的人群覆盖。当然，这些做法均需要一定的财力保证，不妨先进行小范围的尝试。

另外，从心理学角度考虑，人们对于户外宣传片一般是“无意注意”，没有任何心理意志的强迫性。要想引起人们关注，最简单、最直接的办法莫过于增加重复次数。“脑白金”之所以成为中国最成功的广告之一，也正是遵循了重复、重复、再重复的策略。2011年的《人物篇》在这方面做的很成功，平均每小时在纽约时代广场重复15次，一天下来将近300次，给世界留下了深刻的印象。

三、结语

我國对外宣传片的发展，经历了从“相对模糊”到“被动提供”再到“主动投放”的转变过程，它反映了我国对外宣传理念的调整和对文化“软实力”的日益重视。面对西方文化的渗透，日流、韩流的席卷，对外宣传片无疑承担着传播民族文化、撒播国家形象的重任。当然，效果的产生并非是一朝一夕的事情，从西方媒体的报道来看，似乎也起到一些效果，但是并不明显。不过，笔者还是相信这是一个系统而又持久的工程。正如一位学者所述：“对外宣传片的播出不在于产生多大效果，其播出本身所引发的关注和讨论即达到了预期的影响力效果。^[5]”

参考文献：