任鑫：走对路比跑得快重要

面对这个不确定性的世界，我们一不要太傲慢自信觉得老子想的就是对的不用试验，

二不要被自己对“质量”的定义束缚觉得不好意思试验。

大家好，我叫任鑫，英文名Mars，是中欧创业营一期的学员。

我从2005年开始做电子商务和网络营销，中国和美国都做过一段时间。2011年开始创业，做“今夜酒店特价”。网络上有句话，叫做“你有什么不开心的，说出来让大家开心开心”，我今天来这里也是这个目的，分享一下我在创业中伤心的往事，让大家开心开心。

2011年，我正式开始创业做酒店预订APP“今夜酒店特价”。每天晚上，酒店都会空着很多房间白白浪费，我们的思路是去把这些房间用非常低的折扣拿过来，然后特价促销售卖——和奥特莱斯折扣店把过季时装打折卖是一个道理。酒店倾销了库存，用户得到了实惠，我们赚到了佣金，听起来挺美好的。

现实非常骨感

想好了要干吗，接下来就是决定怎么干了。每天有无数的决策要做，简单说两个：

第一个问题，我们应该多放点酒店上线，还是少放一点？

这件事情很矛盾，多放酒店的话，用户选择面宽，用户开心；可我们初创公司谈那么多酒店费时费力，我们不太开心；更关键的是，我们的营销能力有限，开始时一天也不会有多少订单，多放酒店的话分给每一家酒店的订单就会更少更惨，这时酒店就会不开心。

少放酒店的话呢？用户选择面窄了，不太开心；可每个上线酒店都能分到更多订单，更开心；我们也能更快谈成酒店上线，也挺开心的。

左边一个坑，右边也是一个坑，各有利弊，怎么选呢？国外类似的模式一个城市只放三家酒店，把所有订单都聚给这三家，这三家吃饱了，口碑出来了，其他酒店就都过来排队等着上线。

第二个问题，我们应该让用户在手机上付钱，还是去酒店前台付钱？

要求用户手机付费的话，用户不太开心，一是因为麻烦，二是他会担心万一他改主意了不去住店就白交钱了；反面的故事是，反正用户先把钱给付了，酒店不用担心用户订了酒店不来浪费房间，所以酒店挺开心的；从我们角度来说也挺开心的，因为用户付款了我们就对交易实现了闭环监控，钱经过我过一手就不用担心酒店骗我赖掉我佣金。

让用户仅仅用手机预订，而去前台再付账的话，用户觉得很灵活方便，挺开心；酒店不太开心，因为要担心用户订了不来；我们也不太开心，因为还得担心酒店骗我们赖佣金。

我们的决策很简单：精选少量酒店起步——希望将来滚雪球慢慢长大；要求用户手机上付费——最大程度降低我们自己的运营成本。

不仅我们相信这个逻辑，VC也信了。2011年资本市场很疯狂，我们刚启动20天，产品还没上线，第一笔融资就到账了。高歌猛进之中，我们觉得一切都会顺利发展，很快我们就会上百人，订单可以破万……可现实却非常骨感——

前6个月，每天的订单都只有二三十单！

资本市场转冷，业务停滞不前，租的写字楼空了一半……虽然我们很快排到了苹果排行榜第二位，也很快积累了几百万用户；虽然我们我们在PR上很风光，被几百本杂志报道为“颠覆者”，甚至于上了央视，还上了哥伦比亚电视台。可每天的业务数字却只有预估的1/100。成本压力之下，只能裁员，高管降薪，把办公室搬到郊区，重新思考整个模式。

不确定风暴的中心

我们的团队不差啊，我们的模式听着也挺靠谱啊，可为什么市场并不买账呢？

回过头想，其实我们处于不确定风暴的中心：用户需求是我们猜的、没有经过市场验证的；解决方案是我们自己瞎想出来的，没有在真实世界跑通过的；而我们在这件具体事情上的能力，更是自以为是，其实并没有稳定运行过的！

酒店真的需要倾销库存吗？不一定啊，很多大品牌首先考虑的是品牌形象，而不是挣钱。香格里拉的销售总监就在接受采访时公开说过她们宁可房间空着，也不会打折和我们合作。

就算酒店想要倾销库存，操作的人愿意吗？也不一定啊。销售总监的KPI里面，有一项是平均房价，和我们合作是有害于他做到KPI的。另一方面，初创公司单量实在太小，他们虽然觉得有价值，可觉得每天对接房态实在是给他们工作增加麻烦，还不如去谈一个大客户来得省心。

还有，用户真的在乎价格吗？在座各位多少出差是公司报销的？在报销额度范围内，你真的很在乎节省几十一百块钱吗？

就算他们在乎省钱，他们会愿意牺牲便利性来获取这个低价吗？会愿意不提前预订酒店，当天晚上再等“今夜酒店特价”放出剩余空房特价吗？

就算愿意，他们能感受到这个低价吗？中美有很多不一样的地方，美国80%是连锁酒店，大家一听就知道这个酒店的均价，我说希尔顿100美元大家都知道划算；但是中国80%的酒店是单体酒店，大部分酒店品牌用户听都没听过，即使我们砍到了低价，用户会相信吗？我们辛辛苦苦和酒店砍价，把“任鑫大酒店”从原价980元砍到现价200，放到网上卖，“任鑫大酒店，原价980，现价200”，你信吗？

我们一周工作七天，每天早上10点到晚上10点，不可谓不努力，可却在前6个月并没有获得好的结果——并不是因为我们没有做事，而是因为我们没有做正确的事情，不是因为我们没有花时间，而是因为我们做的东西不是用户要的！

最大的浪费，不是员工上班时间刷朋友圈，不是花了广告费没有人来，而是加班加点认认真真做出来的东西，用户不爱！

如何避免悲剧

在这么不靠谱的情况下，再用力冲也没有用的。创业其实更像是在亚马孙丛林探险，重要的是探索方向和发现机会，找到用户爱的地方，而不是跑得快冲得猛。在搞清情况找到路之前，跑得快只是浪费体力让自己死得快而已。

如果上天再给我一次机会，我希望我可以一眼看到正确的目标和路径。但是我仔细回想了一下，这事儿真的可能吗？创新有时就像赌博，靠勤练赌技，能够听风辨位，别人一丢硬币就可以未卜先知正反面，这样当然可以挣钱。可创新、创业，本来就是走没有人走过的路，做别人没有想过的事情。基于当时的信息，怎么可能事事料敌先机盘算清楚呢？

可如果没法事事想清楚，那怎么可以避免我们前6个月惨淡的悲剧呢？

可以的，换个思路，不去练“听风辨位”猜对硬币正反面，而去修改规则——每次决策对的时候，赢10元钱，每次决策错的时候，只输出去1元钱。这样只要不要太猪头，赌久了总能挣钱。可怎么才能让自己赢的时候照赢，输的时候少输呢？

后来读了《精益创业》之后，我觉得“照赢少输”的关键就在于“投机取巧，低成本快速尝试”。以我们自己举例，如果要老老实实找酒店签约，一家一家谈，谈几百家酒店几个月就过去了。可仔细想想，我为什么需要找酒店谈呢，为什么需要找酒店签约呢？

淘宝上那么多代理商在卖酒店，我完全可以把信息都拷贝过来直接放APP上啊。比如我挑2000家酒店，信息拷贝过来，价格上我再每间减100元卖，这样不是一下子就有了2000家价格极有竞争力的库存了吗？

如果每天还是只有几十单，那说明我们模式有问题，这么多好酒店这么便宜都没人要，那我们第一个星期就可以考虑转型，比如改成前台现付模式，根本不用几个月时间来发现；如果一上线就爆发，一下子几百上千单，那也很好啊，证明模式牛逼，第二天赶紧调价涨一点看看，另外可以要销售按照销售排名去找酒店谈合作了。你看，如果试验失败，我们一周就能掉头，省时间，赚到了；如果试验成功，我们能有的放矢地谈那些适合这个模式、用户最喜欢的酒店，谈判效率明显变高，也赚到了。输的时候只亏1元，赢的时候赚10元，岂不是很划算？

另一方面，2011年的时候，手机支付还很不成熟，我完全没必要花那么多时间去对接快钱、支付宝、银联，对接完了再发现没人用。其实直接在结账页面放个支付宝按钮就好了，用户一点马上安排销售拿个移动POS机打车过去让他刷卡，顺便把面对面用户调研也给做了。反正一天才四个城市十几几十单，绝对跑得过来的。等跑不过来的时候再对接支付宝不迟，这样就能提前起码一个月上线了。

总而言之，回过头去想“今夜酒店特价”的经历，会觉得自己虽然不见得能更聪明做出更明智的判断，可绝对是有可能在判断错的时候付出更低的成本的。原来浪费6个月摸索才进入上升期，重新来一遍的话其实1个月足矣。

事实上，在“今夜酒店特价”进入平稳发展的后期，我们慢慢地确实吸收了精益创业的思想。任何大的产品投入之前，都会先做实验来验证产品依赖的假设，扑腾跳河之前，先快速试水一下。举例来说，我们之前设想过一个让用户上传酒店房间真实照片的功能。如果真的要做这个功能，就牵涉到产品、开发、设计，甚至于运营——因为要审核照片不能有违禁内容。一次投入就很大。

可是这个功能开发出来是不是一定会有人用呢？——其实很未必，万一用户很在意隐私都不愿意上传照片呢？所以，比做出功能更重要的事情是，设计一个试验，快速验证说“如果做了这个功能，用户会不会用”。

最终产品同学们做了个试验，给某三天入住的客人都发了短信和Push消息，告知说“如果您关注今夜酒店特价微信号，并且拍摄房间照片和门牌号照片上传，同时您的门牌号和当晚体彩号码尾号一致的话，我们给您充50元话费。”

我们当时认为，如果这么麻烦的流程，能有1%的用户参与的话，那么把这个功能做到产品里，应该就能有5%的用户使用——那就值得做了。而最终，我们发现居然有5.3%的用户参与了活动，远远超过预期！所以这个项目优先级顿时就高了。

我们当时还是模模糊糊在用这个理念，现在很多中欧创业营同学们则是已经把这个理念变成规则在公司里采用了。比如有另一个同学做的“芭比太太”高端美容项目，原理是把将细小微针扎入皮下释放能量，让整个脸真皮层和胶原蛋白层重组，号称做一次年轻5岁。这个项目听起来各种高大上，可她们也并不是一次性形成整个服务框架，而是用精益创业的理念来打磨产品，找到用户真正在乎的点发力。

首先她们会让团队去美容院对核心用户进行深度访谈，得到大量第一手信息后，回来用工作坊的形式共享：将用户的整个体验旅程——从开始产生美容的模糊想法，一直到下次去美容院——分成100个细得不能再细的环节，让所有人看到全景。然后再让每个人去思考用户在每一步可能会看到什么、接触到什么、听到什么、想到什么，把所有可能性用便利贴贴出来。最后，再让每个人针对每个可能性提出可以改善的方案。

这样很快就能让整个团队对用户体验有一个全面的了解，也产生了至少几百个可以改善体验的创新点。肯定没有资源来做这么多事情，这时，规则就出场了：每个人都可以提报项目，人力成本加上其他成本在1500元以内的话，不用经过考评审批，填一个项目表，说明一下对试验结果的预期——比如带来5个客人之类，然后直接就可以上马了。这样就保护了创新不被成见扑灭。

而如果团队的点子需要超过1500元钱怎么办呢？比如类似“今夜酒店特价”那个上传照片功能开发，其中耗费的人力成本就远远不止1500元。这时就会要求提出方案的团队，先做1500元以下的实验获得数据支持，获得真实市场反馈，觉得靠谱了，就允许你再花1万元再做大一些的实验，再验证靠谱了，就可以花10万元来直接试……这样一轮一轮下来，表面上看是重复做了很多事情，其实是把大跨步的大投入，变成了高速的迭代开发。一方面可以大量筛选掉很多我们自High但用户不在乎的点子，另一方面可以让那些靠谱的点子在一轮一轮测试中更加成熟完善。

听到这里，大家可能还是会有个疑惑：万一用户反馈不好，我怎么知道是这个方案不靠谱呢？万一是因为我质量不够好呢？

这里我想举个《精益创业》书里面的例子来回答。里面提到一家公司叫IMVU，大家可以把他们理解为3D版的QQ空间，大家可以在里面聊天八卦之类的。这家公司当年，也就是2005年前后的时候，面对一个问题，就是用户很希望他们提供一个让人物走动的功能。也就是说，用户希望能操作自己的3D小人，走到他感兴趣的另一个小人那里去搭讪聊天儿。

在10多年前，要开发一个好的3D小人走路的程序还不是很容易，你要考虑到重力问题，要考虑到身体协调性问题，甚至与可能要考虑衣服的褶皱问题……所以他们纠结了很久之后，最后决定：不做走动了，直接让这人图片原地消失，再在目标旁边出现吧。

他们自己觉得推出一个这么粗糙、低质量的功能实在是太让人感觉羞愧了，都不好意思和别人说。可是，到了年底的时候，这个功能居然是用户票选“我最爱的功能”，用户都说“我爱死你们的瞬间转移功能了！”——为什么会这样？因为用户真正在乎的是“过去和她聊上天”，根本不在乎“走路的样子好不好看”啊。可我们在设计时却往往会以为走路的样子、衣服的褶皱是“质量”，自己自high，殊不知用户眼睛根本不看这里。

所以说，在我们不理解用户究竟要想什么的时候，我们是没有办法定义“质量”这个词的。面对这个不确定性的世界，我们一不要太傲慢自信觉得老子想的就是对的不用试验，二不要被自己对“质量”的定义束缚觉得不好意思试验。应该把自己想得傻一点，把要做的事情想清楚一点，把其中不靠谱的地方看清楚一点，一个一个小试验试着试着来，一步一步摸着石头过河。这样，我们才能“走对路”，在创业的丛林里，这可比“跑得快”重要多了。

（本文作者任鑫“今夜酒店特价”创始人，在颠覆式创新研习社的演讲笔录）