解码荧屏

王钦 封翔

2014年的电视市场依旧在纷繁的竞争以及政策的影响下不断演绎着“变化”二字。面对新媒体的冲击及其对有限受众资源的争夺愈演愈烈，电视台和节目制作方不断探寻着变化，力求以己之长在竞争中取得优势。本文基于2014年CSM媒介研究所有调查城市的收视调查数据，对2014年中国电视市场的总量特征、受众变化及节目竞争格局进行回顾分析，以期在不断的变化中找寻电视市场的走向，为未来发展提供借鉴。

收视总量变化及特点

收看时长增长

纵观近五年来电视观众规模和收视时长的变化：从2010年开始，随着新媒体时代的到来，各式新媒介传播平台以及收看设备的普及，人均电视收视时长逐年下降。2012年由于伦敦奥运会等重大事件的带动，收视时长有所反弹，上升至170分钟。2013年，人均收视时长再次回落至2011年的水平线以下。到了2014年，该数据降至162分钟，达到了五年来的谷底。

从总体收视量上看，电视观众的流失已成不可扭转之势。但如果着眼于实际收看电视的观众规模和收看深度，就会发现：电视市场的总体收视量减少主要缘于近年来观众规模的下降。2014年观众的平均到达率由2010年的72.4%下降至64.3%，相反地，近五年来每个实际电视观众的收看时长却呈不断增长的趋势。由此可见，轻度观众的流失是造成收视总量减少的主要原因，留下来的忠实观众并未缩减对于电视传播平台的依赖和关注。收视市场的总量，一直在观众规模和忠诚度间不断权衡。

午间收视小幅冲高

对比全天分时段的收视走势，2014年相比2013年没有大幅度的变化。午间11：30-13：30时段的平均收视有小幅冲高，全天的收视高峰依然在晚间的19：00-22：00时段。晚间18：00-22：00时段的收视峰值对比2013年略有下降，全天收视走势延续着扁平化的趋势。

忠实观众65岁以上

细分不同年龄段观众的收视时长，新媒体依然在15-34岁观众群中渗透着自己的影响力，电视方面，青年观众的收视量呈现逐年下降的趋势。与此同时，35-64岁观众人均收看分钟数相比2013年也略有下降。电视的忠实观众依然是65岁及以上的老年群体。

电视内容市场的竞争与博弈

生活服务类节目比重提升

2014年电视内容市场纷繁依旧，主打荧屏收视的依旧是电视剧、新闻以及综艺这三巨头，其总收视量占到了所有节目收视量的56.5%。随着电视行业的宏观调控进一步加强，相关政策延续着对于综艺和电视剧市场的掌控，其播出比重相对平稳。与此同时，政策的刺激促使着频道对于强势节目类型进行内容升级，优秀的节目形式不断吸引着观众的眼球，除去综艺、新闻、电视剧依旧保持相对较高的资源使用效率外，表现突出的还有生活服务类节目，其播出比重和收视比重逐年提升。

各级频道节目类型的收播特征

从各级频道不同节目类型的收播分布上看，中央台频道和省卫视频道在电视剧和综艺节目的收视分布相对集中，电视剧对省卫视频道的收视贡献更是达到43.3%。相比之下，地面频道则更依赖电视剧和新闻类节目，特别是后者，其在省级地面频道以及市级频道的收视贡献分别是16.8%和23.7%。面对新闻类节目如此庞大的受众需求，合理地协调节目资源的投入量成为地面频道亟待解决的问题。

央视及省级地面频道主导新闻/时事节目

新闻/时事类节目的市场格局基本保持稳定，节目的收视量继续由中央级频道以及省级地面频道主导。卫视频道新闻类节目收视份额占到了总量的56.7%，中央级频道新闻类节目收视份额较上年有所增加，省卫视以及省级非上星频道所占份额均有不同程度的减少。

综艺节目80.5%收看量为卫视贡献

2014年的综艺节目依旧是电视内容市场竞争最为激烈的板块，卫视综艺节目竞争格局被进一步规范和控制。从观众收视分布上看，80.5%的节目收看量为卫视频道所贡献。强大的频道资源优势以及品牌号召力是实现市场统治的关键。同2013年相比，中央级频道占据的收视份额有所回落。相对的，省级上星频道和省级非上星频道综艺节目的收视份额较2013年有所提升。

回首2014年省卫视综艺节目战场，各省级卫视可谓你方唱罢我登场：“爸爸”类节目强势来袭，真人秀类节目题材日趋多样化，从音乐、舞蹈蔓延至跳水、亲子等。各省卫视都在为集聚观众而努力，2014年省卫视频道综艺节目的特征表现为：

1、季播栏目常态化编排。重点卫视季播节目呈常态化接档播出，季播节目已成为卫视频道标配，各卫视打造特色季播节目。如湖南卫视周五晚间编排为《奇舞飞扬》《亲爱的加油》《我是歌手第二季》《花儿与少年》《爸爸去哪儿第二季》；浙江卫视每周六晚间为《爸爸回来了》《中国喜剧星》《中国梦想秀》《中国好舞蹈》等。

2、喜剧类节目大量涌现，传递正能量。岁末年初，安徽卫视原创喜剧真人秀《超级笑星》开辟了一个良好开端；1月浙江卫视《中国喜剧星》、辽宁卫视《大谦世界》、黑龙江卫视《奇妙新世界》和《惊喜实验室》，喜剧类新节目大批涌现；2月湖北卫视《我为喜剧狂》、江西卫视《谁能逗乐喜剧明星》、湖南卫视《我们都爱笑》、辽宁卫视《家家都有戏》等带有喜剧元素的创新节目继续出现；3月东方卫视的《笑傲江湖》传递“生活百般滋味，人生需要笑对”的正能量；4月贵州卫视《非常欢乐》再度来袭；6月辽宁卫视《中国喜剧力量》等。

3、户外真人秀蔚然成风。各级电视媒体真人秀类型创新不断，军营体验类、喜剧表演评论类、科学实验求证类、游戏竞猜类、亲子互动类、人与宠物互动类真人秀不断涌现。《花儿与少年》《极速前进》《奔跑吧兄弟》等户外真人秀成为主流，且集中在周末播出。

4、“爸爸”类型继续火热荧屏。继去年湖南卫视《爸爸去哪儿》热播后，类似节目纷纷涌现，如浙江卫视《人生第一次》《爸爸回来了》，北京卫视《妈妈听我说》，贵州、青海卫视《爸爸请回答》，湖南卫视《爸爸去哪儿第二季》等。

5、好声音引燃激情。1月湖南卫视《我是歌手》第二季、4月北京卫视《最美和声》第二季、7月浙江卫视《中国好声音》第三季、10月东方卫视《中国梦之声》第二季，展现了“好声音”模式的魅力。

6、真人秀类型多样化，人物关系挖掘向纵深发展。2014年，各级电视媒体真人秀创新更趋多样化，节目不断突破以往，寻求差异化细分，人物关系挖掘向纵深发展。例如上海东方卫视的《不朽之名曲》引进韩国节目原版，致敬经典和青春精神。此外，电视真人秀中纪实手法也得到了巧妙运用，如辽宁卫视《宝宝抱抱》、辽宁都市频道《带你去旅行》、湖北卫视《如果爱》、浙江卫视《12道锋味》、江苏卫视《星厨驾到》、北京卫视《生命源》、浙江卫视《这就是生活》、江苏卫视《明星到我家》等真人秀都在节目拍摄中采用了纪实手法，凸显真实情感。

电视节目市场的创新与发展*

电视节目在经历了2014开年的集中爆发式增长后，截至去年9月，各级电视媒体的节目创新逐渐恢复常态。在数量回落的同时，电视节目创新在时机选择、类型推进、主体限定和制作模式上均有新的突破，逐渐朝着理性、自主的方向发展。

节目创新活力无限

2014年前三季度，晚间18：00-24：00时段，在71城市电视市场中，各级频道累计推出新节目2893档。其中，进入频道日常播出序列的常态新节目884档，占新节目总量的31%。以各类人物评选及颁奖、主题各异的电视比赛和活动、节庆假日相关晚会及庆典为主体的非常态新节目则占到了总量的69%。其中，“节庆假日”和“非节庆的庆典/颁奖/晚会等”在非常态新节目中的占比超过一半。

节目创新三大类：综艺、专题和生活服务，各级频道各有侧重

2014年，各级频道电视节目创新依然集中于综艺、生活服务和专题三大领域，其中综艺节目在常态和非常态新节目中的数量占比分别达到三成和四成左右，是电视节目创新的最热点类型。生活服务和专题类节目也是近年来各级电视媒体投入大量资源进行开发、创新的领域，其中生活服务类节目在常态新节目中的占比较高，专题类节目则在非常态新节目中更具优势。2014年6月份世界杯期间，体育类节目创新也迎来高峰，在非常态新节目中占比均超过6%，相对较高。

相比在节庆假日或特殊时期推出的一次性非常态新节目，进入频道日常播出序列的常态新节目对强化品牌、拉动收视等具有持续的影响力。

上星卫视常态新节目收视表现

电视节目的不断推陈出新是频道应对市场竞争和受众需求变化的一种自发举措，而新节目投入市场后也要经过多方的检验，其收视和影响力有一个市场预热的过程。在这个过程中，少数节目能够脱颖而出，短时期形成强大的冲击力，多数节目则需长期培养受众及市场，其初期的收视冲高能力有限。2014年，上星频道超过半数的常态新节目首播月平均收视率在0%-0.2%之间，二成以上新节目首播月收视率在0.2%-0.5%之间，在71城市首播月收视率超过1.0%的常态新节目仅占6.3%。

地面频道常态新节目收视表现

与上星频道常态新节目推出后的初期收视类似，地面频道常态新节目首播月对频道的收视拉动作用有限，2/3的新节目收视率不足0.5%，收视超过1%的常态新节目只占两成。

综观2014年的电视市场，在多屏竞争逐渐加剧的大背景下，上星频道加大了扩张自身竞争力的步伐，地面频道也在与卫视的博弈中力图扭转相对不利的局面。但另一方面，良性竞争的加剧却难掩电视收视份额在全媒体消费市场中的萎缩。面对2015年“一剧两星”带来的严峻局势，电视媒体需要更加深刻地探寻变化，谋求发展，在优化自身实力的同时将优势最大化。唯有深谙局势，方能在竞争中取得突破。

*本部分对新节目的界定为：各上星频道、省/市级地面频道18：00-24：00播出，节目长度超过20分钟（含20分钟）。以下节目类型不属于新节目范围：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、外语、各类体育赛事等。