在线旅游以价换市

凌云霄

“价格战背后对应的是低质量的服务，这个才是在线旅游领域真正的大弊病。”

Online Travel Exchanges Profits for Market

春节过后，五一之前是旅游业传统意义上的错峰出游季之一，淡季出游，机票、酒店等成本大大降低，很多游客会选择在此时出游。

而在刚刚结束的3月，“携程春季在线旅游节”、“同程旅游节”、“323途牛旅游节”，几大OTA在线旅游企业纷纷发起“旅游节”大促销，动辄数亿的力度，割肉贴钱揽客毫不手软。

在线旅游企业争相“造节”，特价招数层出不穷，随之而来的是一系列的售后保障问题。在刚刚过去的清明小长假中，一些遭遇门票消费陷阱的个案开始浮出水面。

在4月5日当天有大批消费者持有团购的电子票前往北京潭柘寺景区被拒绝，最后不得不购买潭柘寺的原价票进场。造成该事件的主要原凶是，一些团购网站在页面设计时没有在明确位置显示门票使用限制、或者根本没有告知消费者。

专家提示，消费者在选购低价旅游产品时应理性出手。虽然新《旅游法》已经实施，但没有针对在线旅游进行专门规定，还存在执法力量薄弱、执法机制不健全等问题。

集体以“利润换市场”

散客时代的来临让在线旅游市场规模呈递增式发展。艾瑞咨询发布的数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模为2772.9亿元，同比增长27.1%。其中，在线旅游占休闲旅游市场的比重为10%，预计2017年将达到15.6%。

当前，各家在线旅游商都在争夺门票市场，因为其可以带来显而易见的客流和移动端推广效果，甚至推出“一元门票”业务。尽管价格战一直被行业诟病，但面对庞大的OTA市场，这场“蓝海激战”在所难免。

截至2014年10月31日，携程旅行网、去哪儿网、同程旅游移动客户端的下载量分别为1.87亿次、1.78亿次和1.3亿次，总下载量均在2亿次以上。前述三家来自移动端的营收比例均超过50%。

今年春节期间，各大OTA不惜以让利的方式争抢市场，令人大呼“有钱任性”。其中，同程旅游通过移动客户端发出了总价值10亿元的红包;去哪儿网特制“消费者可用1元最高换购500元现金红包”;携程旅行网首次推出了“买一送一”优惠活动。不过，这背后是在线旅游企业“利润换市场、以时间换空间”的商业逻辑。

劲旅咨询CEO魏长仁表示，目前在线旅游企业发展的空间仍然非常巨大。前两年大量资本涌入，企业融资渠道增多，募资能力大大增强。这些企业融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。因此，以“利润换市场”成为在线旅游企业抢占市场最直接、最有效的手段。

某在线旅游业高管曾表示，2015年整个行业将延续2014年的惨烈竞争。各大在线旅游企业的投入不会低于2014年，通过战略性亏损扩大市场份额依然是2015年行业的发展逻辑。

不过，在线旅游企业拼命砸钱的背后，部分企业也难掩巨额亏损的事实。截至目前，携程、去哪儿、途牛与艺龙四家上市公司2014年的财报均已发布。2014年途牛旅游网净亏损达4.479亿元，艺龙旅行网净亏损2.69亿元。

至于亏损的原因，记者发现，不少在线旅游企业都陷入营销费用的深坑。以市场营销开支为例，去年携程旅行网、去哪儿网以及途牛旅游网的同比增幅分别为69%、189.6%和206.1%。

为了争夺仅剩的市场份额，在线旅游商纷纷投入巨资进行价格战。虽然从效果上看，价格战对抢占市场具有一定作用，但却是大规模补贴的结果。

“疯狂的补贴让众多OTA运营的成本持续增大。在最近几年中，OTA虽然进入了高速发展的时期，行业格局发生了变化，但发展却并不意味着盈利。”华东師范大学旅游系教授、休闲研究中心主任楼嘉军告诉《中同经贸聚焦》记者。

价格战可持续吗

“如此大的市场背景下，在线旅游猛打价格战，这并不是一条明智的道路，但似乎却又是当前最为有效的方法之一。”楼嘉军分析称。

据了解，去年某在线旅游平台仅某地区的一次“一元游”活动，就创造了十几万的APP下载量，整个景区一度“瘫痪”。当前的移动互联网环境下，获取APP的下载量并不容易，而超低的价格一次眭就能吸引十几万下载量，怎能不“上瘾”。

当然，“一元游”的服务效果肯定不尽如人意。记者本人曾参与了某在线旅游网站的“一元游”活动。到了景点售票口，虽然有单独窗口应对此类折扣票，但相对于正常售票窗口的人流稀少，折扣类窗口早已排了长长的队。好不容易进入景点，又被限制这里不能使用，那里也不能使用，结果买到的票仅仅被当作了入门凭证。而且，由于低价，导致人满为患，根本没法玩，体验非常差。

“价格战背后对应的是低质量的服务，这个才是在线旅游领域真正的大弊病。”楼嘉军说。诚然，用户喜欢低价的产品，但并不意味着用户不注重旅游的享受。

他解释说，任何用户都不是傻子，用户只要在一个平台用得不爽，肯定会立马更换到别的平台上，吃了一次“便宜没好货”的亏，用户显然不会冉在该平台上吃亏。

“用户需要的是满意的服务质量，哪怕是低价，但是换来的依然是好的服务。服务质量才是各个在线旅游平台的核心竞争力，要真正地把服务做到极致，而不是一味地提供给用户低质量的产品。”他告诉本刊记者。

魏长仁也分析称，“旅游电商的竞争越来越激烈，且对价格竞争力的依赖度越来越高，这在一定程度上影响了旅游电商及其供应商的服务质量。”

此外，支付环节、客服环节、退还票环节等都是在线旅游平台亟待完善的地方。据观察，去哪儿网、携程等都提供了出境游的导游WiFi产品，这些实用的功能，虽然和旅游的服务本身并不直接相关，但确实能满足用户的需要。

有用户吐槽在某在线旅游平台预订机票没有出票的问题，如何解决这种系统BUC，就算是真的出现这种状况，平台又如何来应对？很多时候在线旅游平台推荐的酒店非常差，又该如何弥补用户的“精神损失”？

“看似很细微的地方，其实都是对服务质量的考验，不要认为用户享受到的服务仅仅只是线下，而线上永远只是展示和交易，这明显不符合用户的期望值。所有的都应该是在线旅游平台考虑的，当然，这非常考验在线旅游平台的服务能力。”魏长仁说。

旅游产品是非常特殊的产品，旅游者消费的不仅是当时的购物、住宿、景区等实质的消费，更在于体验，在于内心的感受。上海财经大学旅游管理系教授何健民分析，如果在旅游过程中，遇到不顺心的问题得不到解决，就会严重降低旅游者的体验兴趣。

所以，不能仅仅从表面上看在线旅游平台的价格战问题，而应该从“内核”出发。有旅游习惯的用户会有自己喜欢的在线旅游产品，而且会逐渐形成良好的口碑传播。不少平台本着“做一单是一单”的想法去做，肯定不是长久之计。

“价格战只是吸引用户到平台的第一步，也仅仅只是第一步，后面的旅行、酒店、机票等，才是更大的考验。”楼嘉军说，旅游本身就是吸引用户消费的行为，适当的低价吸睛没什么不可，但更重要的在于，各大在线旅游平台要如何提升服务质量，是否还是只做“互联网中介所”。

定制游有待开发

不可否认的是，在资本大量涌人的当前，在线旅游企业实现了市场的细分与整合。中国在线旅游市场已经从过去的探索期与市场启动期过渡到了市场的高速发展时期，当机票与酒店业务逐步发展成熟，旅游行业本身庞大的市场，也越来越让互联网巨头聚集。

当然，传统旅游行业本身存在着很多痛点也是让互联网巨头扎堆的另一个原因。依托于传统旅行社发展的旅游行业受价格机制不透明、效率低与服务体验差的限制，近年来的发展难掩颓势。

“而以携程为代表的OTA平台首先解决了信息不对称、效率与价格的问题，顾客在平台上就能够完成消费、预订、支付与点评，在加上受惠于互联网的发展，消费者在线时间的延伸，也进一步为OTA的发展提供了市场机遇。”楼嘉军介绍。

他指出，中国旅游业当前最大的矛盾，就是消费者个性化、多样化的旅行需求得不到满足。

记者了解到，很多80后与90后并不愿意随团旅游，千篇一律的旅游线路并不能够满足低年龄层次的需求。凶此，继续销售打包好的旅游产品，并不能够实现线上与线下融合。

凶而，一方面是企业方提供产品的不足让白助游迅速崛起，另一方面却是OTA巨头们进行价格战厮杀，期望用降低毛利率与盈利来换取市场份额，在这样的市场环境中，却鲜有OTA在营销的过程中兼顾顾客的线下服务体验与数据的深度挖掘。

目前，跟团旅行和自由行几乎是各自撑起了“半边天”。而对某私营企业负责人刘先生来说，这两种消费方式都不喜欢：“跟团旅行，随大流参观‘熟透的景点，每天劳碌奔波;白助游，虽然洒脱随意，但缺少旅游专业人士的服务，又失缺旅途亮点。”他说，“如果有一种旅游产品在摒弃两者缺陷的同时，又能综合两者的优点，那就太完美了。”

于是，定制旅游即“根据白己要求设计旅游线路”正悄然兴起。某知名门户网站推出了一个“你是否会选择自己定制出游”的网络调查中，有近93%的网友表示期待并愿意尝试。

“目前常規在线旅游合作模式中，传统旅行社通常作为OTA旅游产品提供商，没有将在线资源整合，产品和内容比较单一。”楼嘉军说，未来的发展方向，应该是整合线上及线下资源，突破传统旅行社与地接社、OTA的合作模式，拓宽产品的范围和销售管道。

他表示，在线旅游势不可挡，跟团游和自由行已经不能充分满足游客的需求，个性化的定制旅游将越来越受到欢迎。

监管与自律并行

一边是在线旅游价格战打得如火如荼，一边是旅游电商面临着不断的消费者投诉和维权问题。多位业内专家直言，旅游监管已经跟不上产业发展了，当务之急是尽快出台相关监管法规。

魏长仁分析称，旅游电商快速发展，服务的游客越来越多，但市场深层次问题并没有随着新《旅游法》的实施得到解决，因而投诉率有上升趋势。

比如，发生在消费者和旅游电商之间的合同方面，二者签订的多是网上的电子合同，对于这一新兴事物，目前尚没有正式的使用规范，在法律层面也没有明确。产生纠纷后，取证及日常监管难度大，导致不能及时做出处理。

何建民表示，旅游电商售卖的产品内容与购买条款必须写得非常清楚，不允许存在模糊和欺骗行为。考虑到专业性.也可以引入第三方审核机构，对旅游产品和服务审核追责。

业内人士建议，目前比较保险的做法，是消费者在签订电子合同时，一定要查询并确定对方旅行社的合法性，同时，将消费者的身份信息和联系方式备注上，这就等同于与相对旅行社签订了旅游合同。若发生纠纷，消费者应该去电商的设立地进行投诉。

“市场的规范，一方面依靠行业自律，需要行业更加严格的监管。”魏长仁认为，另一方面，政府应根据行业的发展趋势，与时俱进地出台相应的法律法规，并加强执法力度，为消费者提供舒适安全的在线旅游环境。

当然，政府也在法律法规方面下过大力气。2014年7月，针对在线旅游的规范，有《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》、《旅行社服务网点服务要求》等5项行业标准开始实施，首次对在线旅游经营服务进行规范。但在业内人士看来，上述部门规章制度的法律位阶较低。

“去年新《旅游法》千呼万唤始出来，但线条太粗，细则又一直没有落实。”魏长仁表示，新《旅游法》虽然遏制了旅游市场乱象，但没有对在线旅游进行专门规定，还存在旅游执法力量薄弱、执法机制不健全等问题。旅游电商的监管依旧面临“无法可依”的尴尬局面。

对此，旅游业内人士建议，旅游市场的各个参与者都需要共同努力。“电商的旅游产业链是由多个独立主体的松散联合组成的，需要明确责任主体，便于追责。”何建民建议。例如，要实施与顾客接触的该产业链环节主体的“首位责任制”和相关者的“连带责任制”，实施终身追责制和连带无限责任制。

除法规需要完善外，在市场监管方面，可以大力引入社会治理理念，积极倡导第三方监管，非政府组织监管等。同时，要强化法律的惩戒机制和实施机制。

“此外，诉讼成本也是制约消费者维权的重要凶素，相关法律法规尤其是惩罚性法规的不健全也是重要的掣肘。”楼嘉军说，由于目前国内旅游市场整体混乱，不管是线下的旅游公司，还是在线旅游公司都会受到大环境的影响。国内的旅游环境还不够成熟，冉加上相关法律不够完善，很多企业都在钻空子。

在这样的大环境下，针对消费者，楼嘉军建议，一是要注意“低价的诱惑”，当前在线旅游网站价格战仍然激烈，消费者对价格的敏感程度仍然很高，在面对折扣、优惠时，消费者尤其要当心，价格的缩水是否意味着服务和产品的缩水;二是要注意看细节条款;三是万一发生不愉快的经历，注意保存证据，留作今后维权之用。