奢侈品中国降价潮

凌云霄

香奈儿作为奢侈品行业的标杆品牌，它的降价很快就会在业内形成趋势，各个品牌都会重新设定自己的全球价格体系。

Luxury Brands Face a Wave of Price Cuts in China

法国奢侈品牌香奈儿（ Chanel）在中国的降价一石激起干层浪，最近不停有奢侈品牌要在中国降价的消息传出。Moschino宣布白2015年4月13日起，對中国区新上市的春夏饰品（包括手袋以及配饰）进行降低平均20%的全面调价。

此前的3月17日，香奈儿在中国内地降价20%的消息发布后，引发一轮抢购热潮，各大城市专卖店里部分产品卖断货。随后，百达翡丽、泰格豪雅也宣布加入降价阵营;近日，范思哲、普拉达也透露，可能会在今年做出价格调整。与此对应的是，香奈儿等奢侈品牌欧洲价格出现上调。

奢侈品全球价格平衡趋势已是必然。有行业专家分析表示，香奈儿在中国内地降价仅是一个信号，接下来将会有大批奢侈品牌加入降价行列。

海外代购受重挫

“只涨不跌”的香奈儿在中国降价了。从4月8日起，香奈儿欧洲售价上调20%，中国内地售价下调20%，最终缩小全球市场的价格差，这次调价后，中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

香奈儿一边是在欧洲大幅提价，一边是大幅降低在中国的售价，中国消费者“笑了”，欧洲代购们却“哭了”。此前，因为巨大的价差，去海外购买或找海外代购，成为越来越多中国内地消费者买奢侈品的选择。

香奈儿激起的波澜不小，带来的影响也将是深远的——先不提国内那些奢侈品奥特莱斯将不再有价格优势，代购更是直接被打击了，他们也是此次香奈儿大幅降价的最大影响者。而未来，一旦奢侈品们纷纷实现全球一价的体系，代购的利润也不复存在。

许多顾客表示，调价后在国内购买香奈儿的经典款包包比海外更加靠谱，不止价格差异小，安全系数也很高，并且售后有保障。

记者在上海恒隆广场香奈儿店内看到，一位刘小姐当即购买了le Boy手袋，“以前总是观望，想托朋友从欧洲带回来，没想到降价了，所以当即买下。”她告诉《中国经贸聚焦》记者。

她表示，与其让别人代购，存在仿冒的危险，不如自己亲自购买，刘小姐算了一笔账，以前香奈儿包在中国的价格要比法国高出50%，甚至60%，很多中国消费者选择支付产品售价10%-15%的“代购费”，而现在两国的差价只在10%-15%，“所以没必要再找代购了”。

刚刚从事欧洲品牌代购不久的王小姐则对未来的前景表示担心.价差的缩小将让代购利润变得很小。“之前一款香奈儿的手袋，国内卖价为4万多元，中欧价差在1万元左右，收取的买手和代购费用一共3000元。按照欧元兑人民币汇率从8降到6.6计算，如果欧洲区涨价20%，同时中国区降价20%，两个价格几乎持平。”提起此次的降价，王小姐难掩沮丧，“如果价差缩小到1000多元，估计买手就不给买了，不合算。”

“奢侈品代购本身就不是正常的销售渠道。它逃避关税，冲击了国家利益，又损害了品牌利益，使得品牌难以管控;此外，因为假货太多，还给消费者的售后以及维权带来网扰。”复旦大学管理学院奢侈品管理专家卢晓表示，代购利用的是人民币升值美元欧元等西方主要货币大幅跳水贬值后，国际奢侈品牌未能对全球定价体系做相应的调整，导致国外国内价差不断拉大，冉加上信息不对称，而互联网社会的特点就是信息透明化和去中介化，代购生存空间会慢慢变得更小。

除了打击代购市场，平衡全球售价也是香奈儿的应有之义。在过去5年内，香奈儿的年均涨价幅度超过15%。公司称，此次调价的主要原凶是缩小各个市场的价差。

“之所以进行平衡全球售价的调整，我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外，其他产品的价格也会在2015 -2016年间进行调整。”香奈儿时尚部总裁BrunoPavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显，有些香奈儿商品的价差竟高达两倍，导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

境内外价差大

香奈儿品牌总监接受媒体采访时曾表示，过去由于面对巨额关税，香奈儿的产品在中国的售价比欧洲高出40%左右。

据记者了解，奢侈品要缴纳的主要税种是进口关税、增值税、消费税。中国政法大学民商经济法学院教授施正文表示，中国的奢侈品价格之所以高得令人咋舌，根本上还是复合税制的结果。但复旦大学的卢晓教授指出国内外价差拉大的主要原因是近三年的人民币对西方主要货币走强和国际奢侈品牌没能及时调整价格所致。关税所占产品零售价的比例是非常低的，对零售价差的影响远远低于汇率变化对零售价的影响。

而且自从加入世贸组织之后，中国的关税在消费品品类已经降到了历史最低水平。增值税是针对所有消费品征收的无论是奢侈品还是大众消费品。消费税是只针对某些奢侈品品类征收的，例如化妆品，珠宝复杂腕表，游艇私人飞机等，一般的服装鞋帽皮具品类是不征收消费税的。消费税是为了在一个社会中调整收入水平差异而征收的，也就是能消费得起奢侈品的富裕人群如果想要消费奢侈品的话就应该为社会贡献更多的税收，进入社会财富的冉分配，补贴到为了大众利益的公共事务和基础设施当中去。所以这三个税收从公平的角度都是必须要收的。

比如，一件国外进口的高档化妆品本身蕴含了三重税，10%进口关税、17%的增值税以及30%的化妆品消费税。即奢侈品入境第一关是征关税，第二关是在关税基础上征消费税，第三在消费税基础上冉征增值税。

但高关税是高价差的主要原凶吗？主营奢侈品的尚品网CEO赵世诚表示，造成地区价格差的核心因素有两个，一个是品牌内部存在地区定价差异化，奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方，定价越高;另一个因素才是各地关税。

在他看来，进口关税在很多奢侈品品类销售价格的占比很低，有时候只是奢侈品成本价的10%左右。“品牌一直拿进口关税高作为地区价格差异的原因，这只是借口，进口关税虽然也会导致奢侈品价格提高，但不是像品牌宣传的那样是主要原因，地区价差大的主要原因还是品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价的结果。”

奢侈品市场一向是卖方市场，由卖方控制话语权和定价权，形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息不对称，以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点，人为高估了中国国内的奢侈品价格。

正是由于境内外巨大的价格差，让中国消费者倾向于前往欧洲等关税较低的国家血拼奢侈品，中同人去境外“扫货”可比国内节省三成至四成。

随着国内奢侈品消费市场的下跌，奢侈品大牌也感受到了前所未有的寒意，2014年，在他们过去引以为傲的中国市场，多家上市公司发布的财报数据令人失望。

近日，意大利奢侈品巨头普拉达公布的业绩显示，大中华区的销售净额为7.741亿欧元，同比减少6.3%。当然，这并非特例。法国奢侈品牌路易威登也表示，在这一财年中，路易威登在美国和欧洲市场上的销售表现强劲，这两个地区的业务盈利不断增长，但来自中国消费者的需求仍保持疲软。

大牌背后的苦衷

在奢侈品行业，香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位，这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯，更不打折，还年年涨价，非常坚挺地保护自己的品牌形象。但是，在维持高姿态的背后，这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

根据全球著名咨询公司貝恩发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品销售首次出现负增长，比2013年下滑了1%。但与此同时，在全球奢侈品市场上，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，大约占全球奢侈品市场30%的份额。这意味着，中国人的奢侈品消费场地主要在海外。

“2013年以前，我们就是开门等着顾客上门交钱拿货，甚至不需要向顾客介绍产品;可是2014年就不行了，不仅客流量少了很多，成交量更是屈指可数，一天也卖不出几件产品。”上海一家奢侈品门店张经理透露。

他告诉记者，2014年整个上海奢侈品门店除了具有地标性、旗舰店规模的门店外，其他门店普遍收入不佳，在个别的奢侈品门店，客流下降幅度高达50%-60%。

另一方面，随着近几年在华的市场扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队，经营成本越来越高。去年开始，大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量的运营成本，致使品牌的利润越来越薄。

“奢侈品品牌最先进入中国内地时，很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进人中国已经10多年，但很多门店几乎成了产品展示台，销售业绩不佳，大大增加了它们在中国的运营成本。”张经理告诉记者。

从2013年开始，奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店，还大刀阔斧进行了“去Logo”运动，但是效果非常失败，中国消费者并不买账。

在经历过2013年的冒进之后，2014年很多国际奢侈品牌在中国内地市场的销售业绩不佳。部分国际奢侈品牌，甚至做出关闭中国门店的选择。2013年开始，阿玛尼旗舰店与D&G旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺·兰纳认为，刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜，在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……到处都是排队的中国消费者，奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨，一些品牌70%的业务都来自中国消费者。

但是后来，奢侈品牌突然意识到中国消费着市场和中国市场不冉是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。

“但其实中国消费者本身的购买力没有下降，2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，只是主力消费市场变成了欧美市场。奢侈品品牌逐步意识到，必须采取有效措施，要让消费者回流到中国市场。”卢晓表示。

或形成降价潮

据香奈儿声明，香奈儿在中国市场的降价会先从手袋开始，整个2015年会逐步扩大到全产品线。而中国市场降价对其利润所带来的影响，香奈儿作为全球公司，各地区价格有升有降，利益可以相互补偿。

有观点认为，香奈儿作为奢侈品行业的标杆品牌，它的降价很快就会在业内形成趋势，各个品牌都会重新设定自己的全球价格体系。

赵世诚表示，奢侈品在中国内地降价主要有两个凶素推动。第一个是电商发展，互联网发展，让信息更透明化，市场的信息不对称被打破。第二，政府推动跨境电商，也起到助推作用。如果原来的奢侈品依然遵循之前的定价策略，跟大趋势是相反的。

对于中国市场的变动，其实香奈儿算是最高调但并不是第一个做出行动的人。事实上，2014年已经有部分奢侈品牌开始通过种种方式降价销售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。

2015年2月，号称“永远不做广告”的腕表百达翡丽在香港宣布降价，降幅高达22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港销售的产品价格下调3%-40%;而一直坚挺的江诗丹顿，此前不允许代理商打折，目前已经默许分销商白行提供折扣优惠。

近日，本刊记者先后询问普拉达、迪奥、LV等奢侈品牌，虽然对方都说没接到通知，但是记者了解到其实迪奥不久前已经下调了部分经典款的价格，包括Miss Dior等系列在内，降幅达10% -20%。同时，古琦也在研究新的策略，近期也会出台。

业内人士认为，大牌调价会让价格出现良性循环趋势，只是有些大牌还在“假装镇静”，没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了，这几天正忙着快速抛货。

“如果中国市场的价格依然高居不下，最终受害者是品牌自己。所以，奢侈品大牌需要重新调整价格体系，让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以，奢侈品大牌打折或将进入新常态。”卢晓说。