O2O环境下的通讯产品营销

梁欣萌

编者按：当下，小米、锤子等越来越多的自主品牌通讯产品在市场竞争上愈演愈烈，与传统实体店营销相比，O2O环境下的通讯产品是如何开展营销的？线上营销和线下营销对比，它们的利弊分别是什么？未来，通讯产品的营销又会有什么发展趋势？这些话题都是本期嘉宾在品质沙龙“O2O环境下的通讯产品营销”中重点讨论的内容。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是中传互动营销研究院副总经理许军，蓝色光标客户总监朴健，天下智扬风景文化传播机构运营总监、旅游公关专家绍兵。

曹志新：真知灼见，一期一见！欢迎各位嘉宾在百忙之中参加《国际公关》杂志主办的第65期“O2O环境下的通讯产品营销”主题沙龙。

先跟大家分享一组数据：2011年12月18日，小米手机第一次通过网络进行售卖，取得了5分钟售出30万台的骄人成绩，开启了通讯产品线上营销模式。2014年11月11日，小米手机在天猫平台上一天的销售量达到116万台，实现了18亿的营业额，开创了线上营销的纪录。

今天我们品质沙龙的主题是“O2O环境下的通讯产品营销”，各位嘉宾如何看待通讯产品的线上营销模式？线上营销模式与传统的实体店营销又有什么不同？

朴健：随着近几年O2O模式开始升温，越来越多的产品放在网络上售卖。通过开辟自有渠道、借助第三方电商渠道的方式逐渐完善营销手段，甚至是电商平台代替传统通路，探其根本，这种方式是对营销渠道的革新。但是由于渠道的互联网特性也决定了这绝对不是一个简单的渠道变化，它会带来一系列“拉动”效应，最明显的拉动就是信息的完全透明。也就是说原来在进行产品销售时，消费者可能不完全了解产品，就很容易被卖场里的销售专家说服，甚至是被催眠，但是在O2O环境下，这种境况就完全不同了，任何消费者都有机会成为“产品专家”，他们可以在互联网上搜索查阅产品的特点，然后在不同的电商平台上比对同一产品的销售价格，因此，消费者的消费判断能力有了显著提升。

另一个变化是，由于信息的透明，营销的效应被制衡和限制了。原来营销产品时，我们往往是通过最后一个“P”（即4P营销理论：产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion），解决前三个“P”的过程，但现在这几乎是不可能的了，一旦第一个“P”（产品）出现问题的话，消费者通过自己的渠道获得产品的所有信息，销售人员就没有办法做到“扬长避短”，至多做到扬长，想要避短基本不太可能了。

许军：关于某些品牌的通讯产品突然崛起，有很多人表示迷惑，也有很多人乐于分析其成功之道。现在回头看，该品牌第一次特立独行提出只做线上营销，不做线下销售，这无论是另辟蹊径还是差异化竞争，其实本质就是要推出一个新的品牌。以前我们去传统的店面买东西，首先关注的就是品牌的大小，也就是说传统的通讯产品销售渠道，品牌的选择是首位的。再说当下，从品牌不断地推陈出新来看，线上和线下品牌是两种不同的调性，或者是说针对两种不同的人群。线上的产品迭代速度更快，对大部分喜新厌旧的年轻人而言，满足了他们追求潮流的速度和心理，所以线上营销的品牌往往是与传统实体店的品牌针对不同的客户群体，这也仿佛造成了一种假象，即传统实体店日益衰弱，线上营销彻底打败了线下营销。

然而，实际上，线上营销并非打败了线下营銷，传统的营销渠道在市场上还是占据一定的地位的。最近某电商平台和某实体营销店达成合作，从中我们可以看出线上营销正在开始向线下贴近，线下营销也开始向线上渗透，两者彼此间是相互融合的。

绍兵：我个人认为，人使用的一切产品都可以在互联网上进行销售，但是卖得怎么样，能够产生多大的市场效益，不得而知。说到某通讯产品品牌选择以线上营销为主，这与产品的定位人群有关。最初这款产品的定位是以手机发烧友和RT（客户关系技术）为主，因为这些人的触网率极高，在手机产品没有正式发布之前，他们已经通过论坛等形式，了解了产品的性能，甚至参与对产品的设计，这个过程帮助企业积累了大量的粉丝群体，这也是该品牌在互联网线上营销取得成功的因素之一。总的来说，通讯产品的线上营销有三个要点。第一，销售人群的选择。第二，营销中产品故事的讲解方法。第三，性价比。

回归到通讯产品在传统实体店的营销，据我所知，现在通讯产品在传统实体店的销售量仍然很大，我们依然可以看到很多实体店面在活跃着，尤其是在销售渠道下沉的地方，比如北京的城乡结合部地区，通讯产品的销售店就有很多，店面都不大，但是销售量并不低。

对比线上营销和线下营销，我认为线上营销的宣传成本更低，因为用户之间可以在线上交流分享；实体店的成本相对较高，例如有店租、导购员的成本。但是线下营销给予了消费者一个良好的游说环节，在这种特定的场合里，导购的讲解以及现场的陈设，都对消费者有非常好的催眠作用，促单率极高，比如迪信通，全国门店约有4000家左右，这也说明传统实体店的营销并没有衰减。

曹志新：刚才各位嘉宾都从自己的角度畅谈了对线上营销和线下营销的看法，那么，各位认为通讯产品与快消品、汽车产品、医疗产品等相比，在营销公关中的核心策略和特别卖点又有什么不同呢？

许军：通讯产品在所有品类中是相对特别的一种，很多的通讯产品品牌，生产部门并非是本企业，而是一些别的企业，比如大家熟知的富士康，因此，通讯产品与其他产品比较，更多的是一种集成或设计。在营销层面举例，小米和苹果具有差异性，购买苹果的消费者肯定不会购买小米的产品，为什么？通俗地讲，小米的定位是屌丝、理工男和发烧友，从起步到发展至今，小米销售量最大的产品始终是最便宜的“红米系列”，而不是高端的“note”系列。速度快、效果好、性价比最高，就是小米的特色。

“噱头营销”也是一种买点。例如售卖一台路由器，我买的是所有元件，消费者通过自己组装才能得到最终产品，这种运用调性定位差异化的思路，并不是任何品牌都可以发现，并做到的。像汽车类产品，无论多大的厂商都不可能做到这一点，但通讯产品可以做到。

另一点就是饥饿营销。每次在线上只售卖一定量的产品，很多消费者与黄牛党都在“抢”，黄牛党抢来的产品又到哪里去了呢？这些产品被拿到线下的实体店进行销售，尤其是在城乡结合地区。我对这个事特别感兴趣，就去实体店询问了一下。店主给我介绍某线上营销手机卖2199元，我说官网只卖1999元啊，店主反问我：你买的到吗？由此可以看出，饥饿营销也间接地提升了传统营销渠道的效率，当然，当品牌价值在市场上取得一定地位的时候，饥饿营销也会被削弱。

最后我的结论就是，通讯产品与快消品或其他产品相比，其特点就是利用通讯产品自身的生产特点或者是产品的某些突出特性作为卖点，而其核心本质是与其他传统的产业没有区别的。

朴健：我觉得通讯产品的核心卖点或策略，是一个很难有定性结论的话题，原因是不同的产品有不同的卖点，没有办法套用一个逻辑，有的是高性价比，有的是高颜值。从这两年的营销思路或策略来看，我发现内容策略是非常有意思的一个点。原来我们认为好的内容是指一个广告或一篇新闻稿，但是从众多自创品牌的崛起不难看出，现在的传播资源已经远远不只是这样了。沙龙开场时我们提到小米曾在5分钟内卖了30万台手机，探寻原因，我认为是源于小米的广告营销。也许你们会说他们开始的时候没打广告，但我认为他们只是没打传统广告。一个100多人的团队打造的米UI实际上就是他们的广告，制作成本在前期宣传中已经很高了，这样的推广在产品真正上市前，整整进行了一年。在高科技产品特别是移动通信产品的营销中，产品、定价、渠道政策都可以成为传播的素材。我认为高科技产品或者在通讯领域来讲，传播内容的扩大化是一个非常重要的洞察，可能也是现在很多企业在运用的方式。

绍兵：如果说通讯产品跟快消品、汽车产品、医疗产品相比，我认为有两个方面的特殊卖点。一是情怀。比如，医药产品反映的是治疗病理；快消品，像白酒，合适的品类可以表现情怀，但更多的是展示白酒的历史和文化，而通讯产品可以展现人文情怀。二是企业自身独特的研发能力，这可能是一款通讯产品区别于另外一个品牌的通讯产品的最大区别。比如拥有自主技术的国产手机和依托生产商元件组装的品牌手机，两者展现的研发能力一目了然。

曹志新：在讨论完通讯产品怎样去营销的问题后，我们来谈谈单纯的线上营销有何利弊，并就利大于弊，还是弊大于利一探究竟。

朴健：我个人觉得没必要在利弊问题上纠结。首先，我不認为线上营销的利与弊是一概而论的，可以说线上营销对于任何一个企业都是一个机会，同时也是挑战。机会来自于能够用相对更快的速度进行线上推广，但不一定是最低的成本，因为现在线上营销的竞争很激烈，成本也飙升了。一个产品在10年前或是20年前想要被大众认知，需要在报纸、杂志上宣传，用地推的方式推广，因为我之前有做PC的经历，了解一台电脑从出厂到宣传册印刷，再到出货和进店，至少需要45天的时间，所以这一点线上的优势是非常明显的。

此外，过硬的产品也非常重要。过硬的产品之所以在产品端卖得好，是因为产品会以内容的形式传播，在面临消费者锐利的眼光和透明的信息环境下，产品自己会说话。

绍兵：我觉得利弊问题关键是看行业类属，不同的行业，不同的产品，选择线上营销和线下营销，有的产品就容易实现利大于弊，而有的产品则是弊大于利，最典型的是文玩类。

许军：对于这个问题，其实我和二位老师的观点有所不同，这个差异是根据我的业务经验来看。在我看来，不仅是通讯产品，所有产品的线上营销都是利大于弊的。为什么？因为线上营销确实效果好、到达率强，而线下营销广告投入很高，而且现在的主要目标受众是80后、90后，他们每天不一定看电视，但是他们一定会看手机，可以说现在所有的户外媒体，传统的广告渠道，宣传效果都不如线上好了。就我现在所从事的工作来说，我们为客户服务，无论他是什么行业的，我们都推荐他尽快以最低成本、最高效率地加入线上营销的阵地，因为传统产业在当下的商业模式中生存艰难，大部分都有大量库存问题。换句话说，质量再好，品牌再大的产品，销路打不开，慢慢的企业会出问题，甚至关张倒闭，淡出大众的记忆。

曹志新：综合各位嘉宾的观点，线上营销有以下几点优势：一是宣传成本低，二是推广速度快，三是产品信息透明化，四是消费者购买更加理性。虽然有这四点的支持，但我们并不能完全说线上营销就是利大于弊的。

非常高兴看到各位嘉宾能够真实表达自己的想法和观点，这也是我们品质沙龙的精神所在——那就是各抒己见，真知灼见！

下面由利弊问题，我们继续延伸探讨，随着通讯产品线上营销模式的白热化，这种模式存在哪些风险？又如何避免？

许军：的确，可以说因为线上营销有风险，所以企业害怕，害怕才有弊端。我们时常遇到这样的事情：去年大造声势的某品牌通讯产品，今年就销声匿迹了。问题出在哪里呢？源于人都是短视的，往往只看见了好处，没有看见坏处，就像我刚才说线上营销是利大于弊的。以前是先产品后营销，现在是先营销后产品，这样的方式在某种程度上给受众一种印象——这个产品应该是什么样子的，但是假设产品真的面市后，与此前宣传得差异较大，这对企业的损害是致命的，因为消费者不再相信你了。

但是反过来看，如果企业没有传统的产业思维，产品不过硬，质量不过硬，线上营销一定是弊大于利的。自主创业的企业运用线上营销模式的理论，操作方法快，推广效果好，但是产品跟不上宣传的话，对于商业是致命的打击。优秀的传统产业践行者，开展线上营销就是如虎添翼，如果企业只是想靠线上营销的模式作噱头，绝对是有害无益的，我们称之为线上营销只能锦上添花，不会雪中送炭。

朴健：说到互联网营销与推广，非要说弊端，我们可以试着从渠道考虑一下这个问题，也许会有新的发现。不知道大家有没有发现，互联网营销渠道分为两类，一类是品牌自有渠道，比如某品牌建立了自己的官方商城，另一类是由于初期出货量并不大，因此不得不依托第三方电商平台。从营销渠道的角度来讲，初创型企业或是想做互联网的企业，初期在没有一个强大的自我平台的前提下，大多会选择后者。而结果很可能是花了很多钱做产品，又花了很多钱砸推广，最后发现都是给电商平台打工了，实际上成本一点也不低。

绍兵：现在通讯产品的线上营销，除了产品本身需保证品质外，还有一个非常大的风险，就是售后服务，售后服务做得不好，我认为是对产品劣势的无限放大。在社交媒体时代，消费者会把使用通讯产品的体验在网络上与公众分享，自然而然就会形成产品的口碑，较差的口碑既不能吸引新的消费者，更会对企业的品牌形象造成不良影响。

朴健：我所知道的售后服务有两种，一种是专属售后服务点，一些大的品牌基本都有自己的售后服务团队；另一种是授权售后服务点，通常是一个店面负责几个品牌产品的维修。

许军：我认为售后服务这点对于通讯产品（手机）来说并不是那么重要，因为手机有三个特点。第一，手机换代速度快，大部分人基本是一年换一次手机，可能女孩儿更换速度更快一些，不像以前，大家一部手机可能要用两三年，如果坏了，就去修理，然后继续使用，所以说现在售后维修的频次在降低。第二，现在许多通讯产品在保修期内出现质量问题，厂家一般会直接给消费者换一台新机。第三，通讯产品一般技术迭代性较快，今年的手机型号，明年就完全落伍了，相对的，零件也会出现这个问题，因此，维修的时候可能连零件都没有了，商家往往会以折价等方式，给予消费者一定补偿。

朴健：我不这么认为，无论世界市场跑得多快，互联网思维千变万化，消费者想要的一定是一款售后有保障的好产品，这是无可挑战的事情。

许军：当然，售后服务不可忽略，我只是认为这个因素对线上营销的风险来说是在降低的。

曹志新：围绕这个问题，各位嘉宾都表达了自己的观点，讨论也非常激烈，正是这样的思想碰撞，才能让我们有更多的思考，在公关行业里不断前行！

从2011年开始我们看到一个现象，很多通讯品牌在线上营销、推广，都运用了一个相同的手法——CEO代言。那么，在企业初创阶段，以CEO作为品牌的代言人，为产品推广造势，各位如何看待这种宣传模式呢？

绍兵：通讯品牌初创期以CEO代言的方式，使初创品牌迅速获得粉丝，并占领市场，这是一种低成本、高效率的捷径，但前提是这种“CEO”都是有故事的人。什么是有故事的人呢？从多位CEO代言人的身上不难看出，他们早在没有创立自己品牌的通讯产品前，就已经成为其他行业领域里的领袖人物了，最典型的就是雷军和老罗。不过，我认为，随着产品的品牌逐渐在市场上的扩张以及品牌的升级，企业会弱化前期的CEO代言，CEO代言最终要走向品牌自身的代言。如果在品牌成熟的阶段，依旧以CEO代言的方式进行营销，我相信市场和其粉丝的反响都不会太好。

朴健：说到CEO代言，这种方式其实并不是从2000年左右开始的，可以说从“万宝路时代”就已经开始了。对初创型的通讯产品（手机），尤其是安卓手机制造商，前期使用CEO代言可能是无奈之举。我从另一个角度来说说我的看法。大家都知道手机的处理器就那几个品牌，手机的屏幕也是这样，电池、系统更是趋同化，所以问题来了，通讯产品企业不过是通过选用不同品牌的元件，生产了类似的手机（当然，此处不考虑企业自主知识产权的部分），因此，无论是什么品牌，他们的产品从本质上都是没有独特性的，这就需要人为地赋予手机人格特性，来展现不同品牌手机的区隔性。换句话说，CEO代言具有为产品定义性格的功能。

许军：我想另辟蹊径地跟各位分享一下我的观点。我们都知道在武侠小说里有独孤九剑，重质不重形，就如同我们现在看待的营销方式一样，不管是线上，还是线下，最终是让客户产生购买意愿。至于是CEO代言，还是请明星代言，都是营销的工具和手段。为什么出现CEO代言或者说是自我代言的方式？这源于公众获取信息方式的转变。以前，我们通过看电视、听广播获取信息，这是集中式的分布，但是现在你会发现，每个人都可以通过手机发表信息，传播和分享内容，也就是更以“自我”为中心扩散周围的交际圈，这样为品牌被快速认知和售卖增添了助力。其次，初创品牌往往会寻找与企业文化相符合的人来代言，这样容易对消费者造成心理影射，达到让消费者认为“我使用了该产品就能像代言人一样”的效果。

曹志新：综合几位嘉宾的观点，可以看出，CEO代言方式的权宜性和阶段性，可以说只要能够吸引目标受众、达到良好宣传效果的手段，都不失为一种好的方法。

那么，如果通讯产品单纯地做线上营销，会不会流失一部分消费者？

朴健：这是一个数学问题，或者说任何一种推广手段都会有流失现象。所以未来成熟的玩法一定还是线上线下配合的打法。

绍兵：从品牌的角度解释的话，一个产品真正形成了品牌，无论是在线上还是线下，或者单纯地线上、线下，都不会流失太多的消費者，因为品牌是建立在消费者心中的，一旦品牌在消费者心中真正地树立了，线上线下营销都不是问题。

许军：任何品牌最终的营销趋势都是线上和线下相结合。对于初创品牌或大多中小企业来说会优先选择线上营销，而后怎么把产品做扎实，就需要做好线下的支撑。举一个例子，我们现在整合线下资源，正在打造一个互联网品牌，刚开始我们并没有做线下体验店，一直是在用自己的思维和逻辑不断树立这个品牌的含义，后来，我们和其他品牌合作，不经意地带动了原来品牌实体店的运营，现在这种线上、线下结合的模式做得越来越好。其实，这就是线上互联网品牌与线下实体店通过资源置换的方式实现了合作。

曹志新：我觉得无论哪种营销模式，还与消费者的消费习惯有关，这个我有深刻的体验。以前我去营业厅缴费，不仅排队还得交停车费，后来我学会了在网上缴费，既快捷又方便，我就充分感受到了互联网为我们的生活带来的无限的变化，但是像老年人可能还要慢慢适应这种科技带来的便利。线下体验店更多的是能够体验销售顾问游说的态度、高大上的环境，消费者除了看重产品本身之外，还与销售顾问的服务品质紧密相连。因此，未来线上营销和线下营销相结合的模式将是企业推广营销的大势所趋，也或许是最佳模式。

那么，随着市场竞争越来越激烈，线上营销模式也拓展到手机移动端，众多手机移动端的营销不仅为消费者带来了便利更享受了实惠。那么，对于营销者和传播者来说，移动端渠道的多样化将带来更多机会，各位嘉宾是如何看待移动端的营销方式？

绍兵：移动端的营销是互联网营销的应用，常规营销渠道的补充，或者说是一个崭新的销售渠道，而且能够实现即时支付。相对于传统销售渠道来说，移动端营销更具有产品的传播性，毕竟移动互联网拥有近8亿的用户，因此，移动端营销是厂家未来必须要占领的高地。

许军：未来的营销将主要集中在手机端，其很有可能成为未来大部分信息进入的入口，也会成为人们摄取信息最方便的方式。

朴健：我觉得无论是现在的移动端随时让大家获取信息，还是线上交易带来的快捷便利，这些都是移动端发展的初级形态。移动端的真正魅力是基于个人的电话号码，定制个人ID，并与地理位置等其他大数据充分结合，最终呈现专属服务的形式。现在的移动端主要功能是让我们在任何地方都可以浏览信息或通过电商直接购买，其实这些功能通过电脑也可以实现，只是相比移动端麻烦了许多。而未来的移动端是可以精确到地理位置和阅读习惯的，并将根据这些信息，结合个人的使用习惯和行为习惯进行定制型的推送。那么在未来，也许任何一个推送都是有针对性的，因为企业掌握你的信息，比如你是谁、喜欢什么、购买倾向等等，因此，企业可以针对每一个人制定自己的营销政策和促销计划，并在客户需要的时候及时推送，这种模式是未来主要的发展方向。而这样的形式类似于营销广告，与以往的普发式广告相比，其用户打开量和打开率都是更多的。当这种体系搭建好后，企业的营销成本将会降低，经济效益就会提高。

对公关业或营销业而言，手机移动端营销将让公关（营销）服务更为精准，也就是说在对的时间把对的信息传递给对的人。当然，这对信息的质量、品质要求更高了，因为精准的内容信息投放，如果对用户来说是有效的，那么就如同雪中送炭；如果是无效的信息，那么用户很有可能把其当作小广告，而且是“很精准的小广告”，继而增加厌恶性。

曹志新：时间过得很快，沙龙已近尾声。

当下众多通讯产品结合了自身的资源优势，创造了更多的衍生产品和内容，各位认为这些衍生品对反哺自主品牌起到了什么作用？在衍生品不断发展的过程中，创新性营销能提供哪些引导与支持？

绍兵：衍生品对反哺自主品牌，首先肯定是进一步扩大了品牌的知名度。其次，由于营销市场具有潜在粘连性的特点，衍生品对自主品牌往往有助力推动的作用。比如你并不是某品牌通讯产品的消费者，但是你是该品牌衍生品的消费者，那么将来，你很有可能因为对衍生品使用的好感，发展成为该品牌通讯产品的消费者。最后，一个企业不断地创造衍生品，是更直接地向公众展示了企业强大的研发能力与创新实力。

朴健：我想说的是衍生品为自主品牌提供了更广泛化、多元化的用户数据，这样更便于品牌了解自己的产品功能和硬件，比如产品在用户端是不是有非常好的反馈，对下一代的发展进行怎样的调整和规划。这个产品可能在一、二代的时候没有很明显的变化，但当产品的迭代次数越多时，对企业品牌的帮助越大。所以，所谓的衍生品，从产品端来看是一个非常难得的大数据源，从营销上来说是一个非常精准的投放平台。现在很多企业都已经意识到这一点，并且在不断地尝试做这件事。

许军：我再综合和补充一下各位的观点。我认为衍生品對自主品牌反哺起到的第一点作用，就是为品牌创造了更为可观的利润。我们通过分析某品牌的通讯产品（手机）和其所创造的衍生品，可以清楚地看到，衍生品的覆盖人群及利用率都是超过通讯产品的，而且衍生品的制造成本更低，就能为企业带来更高的利润，这方面利用了长尾效应的理论。第二，连锁型传播。从一个衍生品到另一个产品，更加简单、便利于客户，我们称之传播连锁型。以前的连锁方式是拓扑式的传播结构，即有服务器传播给一个PC端，但是现在是网络传播方式，当产品具有连锁型时，会进行自我传播，这也是传播理论中的病毒式传播。现在的商业模式也是这样——当一个“热点”在产品上出现后，自然而然会传染到其他的产品上。

曹志新：在通讯衍生品发展的过程中，我想衍生品和主产品之间在营销上是相辅相成，相互带动和促进的。手机终端数量越大，衍生品销售渠道越畅通，同时衍生品也成了主产品创收的重要隐性获利模式。

最后，再次感谢各位嘉宾精彩观点的分享，感谢大家对品质沙龙的积极支持，谢谢各位！