白诺德：整合是企业传播的核心策略

梁欣萌

以多元化、高科技著称的先进制造企业霍尼韦尔，如今正向B2C领域积极探索，并将中国确立为全球拓展战略蓝图中最重要的高增长市场之一。转型期的霍尼韦尔如何开展企业传播？数字媒体时代，企业传播面临着怎样的机遇与挑战？《国际公关》记者对话霍尼韦尔企业传播全球副总裁白诺德先生（Mike Bennett），揭晓答案。

《国际公关》：霍尼韦尔涉及的领域非常广泛，其中公关职能在公司里扮演了一个怎样的角色？

白诺德：我们在航空航天、自动化控制、化工和特性材料等多领域都有所涉足，正是因为涉足的领域非常广泛，所以作为企业传播从业人员来说，我们扮演的并不是一个单一的角色。我们需要储备丰富的产品、行业和市场知识，了解、捕捉传播机会，更重要的是，作为企业传播者不能仅仅只对某个产品进行营销和推广，而是要将产品和技术联系到宏观的趋势上——如何服务于国家的战略，如何满足市场的需求，如何便于人们的生活，甚至是帮助社会进步等等，这是一个整合传播的过程。我们要与工程师、市场营销人员把技术和思维相结合，共同制定对外传播的关键信息以及举办活动的主题和方案。霍尼韦尔的传播工作者最基本的一个素养是能够提供咨询和建议，而不是等待任务到来，因此，我们必须清楚地了解每个产品是怎样工作的，又是如何走向和占领市场的，掌握这些重要信息，才能选择有效的传播途径，提出值得信赖的建议。

《国际公关》：企业内部与外部的传播有什么不同？

白诺德：企业传播在内部和外部确实有所区别。对内，我们针对的是同事、员工，传播的目的，一是让大家明确霍尼韦尔的企业战略、工作目标和前进方向；二是听取反馈，收集意见，形成团队合力。对外，我们针对的是客户，传播重点是我们的产品和服务能为他们带来什么价值和帮助。虽然内、外部传播的对象和目的不同，但两者也有共同之处——无论内外，我们都希望大家了解霍尼韦尔是一家值得信赖、注重技术发展的高科技公司，这一点始终不变。

在我的职业生涯中，曾经做过很多年对内传播工作，这让我发现一件很有意思的事情——企业内部的同事和员工都非常渴望知道企业外部市场和客户的情况，市场和客户有什么需求和期望。于是，我会把内部员工带到市场一线，让他们也有机会与客户交流，这种形式特别受欢迎，反响很好，从某个层面来说，也加强了企业内、外部的沟通交流。

《国际公关》：您曾是《时代先驱报》的一名记者，这段经历对您现在做企业传播工作有什么帮助吗？

白诺德：记者的经历让我得到了很好的锻炼，尤其是拥有了一个能力——快速收集信息，并把它转化为简要的文字，能够给别人讲清楚发生了什么事情，通常这个过程都是在紧急的、有限的时间内完成的，因此既要有效率又要保证质量。这种能力对于我现在的工作来说仍有很大益处，我在面对任何繁杂的情况时，即使不能马上彻底了解全部细节，但是通过会议或讨论，可以迅速清晰地捕捉到关键性的信息，从而与相关方有效沟通、解决。

《国际公关》：您认为公关活动的成功标准是什么？

白诺德：在霍尼韦尔，我们衡量公关活动是否成功有两个标准。第一，能够获得多少潜在客户。无论通过什么渠道，企业传播者只有在“漏斗—管道”的过程中获得并留下更多的潜在客户，才能持续推进业务发展，最终完成营销。第二，品牌建设的被认可度有多深。比如，我曾在石油炼化领域努力做过生物燃料，如果有媒体想报道这方面的内容，他/她打电话第一个自热地找到了我，这就说明我在这个领域的品牌做成功了。但想达到这种效果，并非易事，需要长久的坚持不懈，先让市场、媒体、客户等认识你的品牌，然后保持不断地互动，最终树立和实现思想领袖、行业先驱的地位。

《国际公关》：霍尼韦尔传统上是一个B2B工业公司，但近期也开始进军B2C消费品市场。就品牌传播而言，有哪些机遇和挑战？

白诺德：随着数字、移动、社交媒体的兴起，想实现成功的转型，让我们意识到了解客户需求、与客户互动的速度越来越快。例如，客户提出一个需求，以前可能还可以几天后回复，但现在必须当天回复，否则客户可能就不再需要了，客户的体验是至关重要的。于是，我们招募有这方面经验的人才，开展培训，与原本的员工共同学习。同时，我们了解到一旦提供了B2C的产品和服务，就必须拥有更强大的即时监测和倾听的能力，这样才能及时获取客户、市场的反馈和意见，及时地解决问题。

《国际公关》：您怎么看待本土竞争者？

白诺德：中国本土的优秀企业是令人尊敬的，他们有很好的创新和产品，现在在国际上也能看到他们的身影，他们所做出的“中国速度”是全球有目共睹的，也许他们在部分领域暂时还不够强大，但是我们能看出他们正在一步步成为强大企业和全球竞争者。我们在中国力争成为“中国式的竞争者”，而不把在华的跨国公司作为标杆，以每个领域中的优秀中国本土公司作为我们的参照目标，他们才是我们的榜样和标杆，也是我们要超越的竞争对手。因此，我们争取把最好的员工、团队、资源放在中国，他们了解本土市场和文化，同时熟悉霍尼韦尔的规则、方式和流程，这样处理问题时就能快速做出决策，而其他跨国公司在做决定前可能都要先跟总部请示，经批准，再实施，束手束脚会导致决策的延缓，甚至失去客户。

《国际公关》：您认为目前公关传播领域的趋势和挑战是什么？

白诺德：说到趋势和挑战，我认为有两方面。第一是全球化。以霍尼韦尔为例，展望未来，我们在包括中国以内的全球高增长地区上的销售业绩占比越来越重，作为企业传播从业人员，我们更要加速为公司业务全球化提供更多的支持。想要进入新兴市场，在更多高增长地区做好产品营销、活动开展，必须获得当地的支持，在当地树立和维护好良好的声誉，有效保障商业在当地的运营。第二是媒体和传播环境的快速变化。以前我们主要做单向传播，而且特别以技术为导向，因为我们涉足的都是航空航天、特性材料等专业领域，通常我们传播的内容都是很严肃的。但是现在我们发现大家更喜欢类似于一个提醒或通告的形式，即短、平、快的传播，尤其是社交媒体的出现，改变了人们接收信息的方式和喜好，更重要的是互动的方式也发生了变化，我们获取信息的渠道和方式也与以往不一样了，所以现在我们很努力地进行数字化和新媒体传播，希望大家搜索涉及相关领域的内容时，霍尼韦尔的网站能够首先被搜索到，并且受众能够在网站中找的真正需要的东西，这也是我们B2C转型的一部分，我们希望能够更好地与客户互动。将来公众可能会更倾向于“移动式”的浏览信息——随时随地用手机查看行业和企业动态，因此，未来的公关传播将会是更加深入的双向沟通模式。

《国际公关》：在新媒体时代，霍尼韦尔的传播策略和重点是什么？

白诺德：新媒体时代，你所做的事情都能直接被公众看到成果和效果。过去通过参加展会推广产品，无法快速得知产品是否适合市场、是否值得投放和推广，但是现在，反馈是非常及时的，这是新媒体时代传播的第一个重点。第二，PR和Marketing不能分割，它们必须整合在一起。

那怎样去做呢？举个例子，我们去年12月通过京东平台在线推出了一款家用空气净化机Air Touch，到现在6个多月的时间（采访时间为2015年6月），销售排名已经蹿升到前几位，虽然是个新产品，但数据表明已经不容我们忽视了，这就是数字化传播的力量。说到数字化传播，我们也大量尝试很多新的社交媒体，包括请大V代言、在墨迹天气App上投放广告等等，每一种方式方法，我们都能很快地看到是否起效，如果一定时间内不能传播到我们想要针对的人群，就立刻换一种方法，随时调整，这是新媒体赋予我们的能力和机会。此外问卷调查法是我们董事长特别推崇的一种内容营销和传播的方式，目前我们也在全球很多地方开展了这项活动。在中东市场，我们做了一个消防安全的问卷调查，对普通百姓问一系列的问题，他们回馈给我们答案。通过对调查结果的分析总结，我们发布了调查结果的新闻稿，也参与了当地相关法律法规的制定。这一系列活动会为企业传播带来什么效果呢？如果今后某地发生火灾，公众在网络上搜索相关信息，“霍尼韦尔”的网站就会率先出现，因为在这个领域我们是意见领袖和专家，做了调查、传播了相关的知识，就会得到潜在客户的关注。当然，在做调查活动时如果真的能够推动当地行业和社会的进步，我们会感到非常高兴和自豪。

未来，从企业传播的角度，我们会更加注重以B2C的方式和方法积极主动地进行对外传播，以通俗易懂、深入浅出的语言和形式向媒体、公众讲述霍尼韦尔的成长历程、创新故事，分享对技术、行业和宏观趋势的洞察，同时也努力成为行业的思想引领者，并集合市场需求的声音，推动相关法规和标准的制定、技术的发展创新。与此同时，我们也将运用新兴的数字、移动、社交平台，以大众易于接受和更加喜爱的方式和渠道进行传播。相信所有的努力，对霍尼韦尔在中国市场的整体形象和声誉都有良好的提升作用，也将助力我们在民用消费品领域逐步打造優秀的品牌。