明思力中国：公关的魅力在于策略上的指引

王竹君

编者按：明思力中国是商业导向型传播顾问机构，致力于以完整全面的数据为基础，打造具有洞察力和创造力的整合公关活动。在数字时代，通过战略传播，为品牌创造实际、可量化的商业影响。结合明思力近期发表的“影响企业声誉因素”的报告，《國际公关》记者对话明思力中国副主席吴霖培（Par Uhlin）、明思力集团中国区董事总经理诸轶众（Daisy Zhu），以及明思力中国北京办公室总经理刘涛，讨论跨国企业的声誉管理和公关公司的转型服务。

《国际公关》：明思力中国选择调查“影响企业声誉因素”的契机和原因是什么？

诸轶众：明思力已经和众多全球知名公司形成了战略同盟，因此在与任何现有或潜在客户合作的时候，都会从深入的调查报告切入，找到合适的insight，然后开展下一步工作。

之所以选择“影响企业声誉因素”的调查报告，主要是因为它可以上升到战略层面，而且十分符合跨国企业在中国发展的大环境，即面临黄金十年已经过去的情况，跨国企业又该何去何从。

吴霖培：从事业务的工作人员，会格外关注数据。而明思力作为一个公关公司，就要找到并不断完善属于自己的价值。所以对“企业声誉”进行调查，是公关工作的一部分，报告所得出的结论，也会从多个角度对企业有所帮助。

《国际公关》：报告关注的是“企业声誉”，而明思力的最新定位是商业导向型传播咨询顾问，二者是否存在矛盾？

诸轶众：肯定是不矛盾的。明思力的最新定位确实是商业导向型传播咨询顾问，但我们还要考虑如何能将这个定位落地。因此就会有相应的新策略，比如内部新的理念和策略，第一个词就是insight。

所以这个报告只是我们众多工作之一，与我们的最新定位并不相矛盾。而且报告的结论也能够很好地解释，再快速的传播，也需要配以对本土市场的精准洞察，才能给企业有效的指引，这就是insight很好的例证。明思力未来的发展方向，还在于如何做好商业导向，最重要的三点，分别是insight、integration和impact。

《国际公关》：报告中提到“品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向区域化。”其中的原因是什么？企业又应如何应对此类现象带来的挑战？

吴霖培：随着网络和技术的快速发展，信息的传递也愈加全球化，民众对企业信息的了解也就越来越快速和全面。那么在互联网+时代，企业必须要了解自身的定位，并根据所在国家或地区的不同情况，做出相应的决策，并根据实际情况不断调整。

诸轶众：洞察背后可能包含文化和价值观等诸多因素，因此品牌可能是面向全球的，但每个市场的情况又都不一样。由于历史和文化的差异，每个地区的受众表现出来的洞察结果也就会不一样。所以即便是在传递同一信息，受众也会有不同的理解。因此，我们需要制定相应的战略，并不断调整传播信息的内容和方式。

刘涛：报告中的结论显示，对比西方国家，中国受众对企业的某些方面会比较重视，可以看出新世界和旧世界对企业声誉的认知有不同的标准。这也可能与企业的不同定位相关，所以，需要综合看待影响企业声誉的因素。

跨国企业可能在全球保持同样的商品价格，但不同市场的客观因素差异巨大，影响企业声誉的因素也就多种多样，如历史、文化习俗、政治和经济政策等。这也就要求企业强调业务本地化，并制定相应的市场定位。

从传播的角度来讲，跨国公司一定会有自己的全球形象定位，但公关公司会根据本地市场的实际情况做出相应的策略调整，这就是品牌本土化的过程。

所以报告的意义，不仅仅在于帮助企业树立良好形象，还有可能逐渐改变明思力的工作方法。而这一切，都不是情感或经验化的内容，而是通过严谨的数据体现出来的事实，也就更具说服力。

《国际公关》：互联网信息的快速传播，对企业声誉的管理带来了哪些挑战？

吴霖培：互联网带来的信息传播的变化，很早就已经开始。曾经的媒体具有话语权和权威性，如今每个人都可以通过相应的渠道表达自己的想法，这种情况在中国和世界其他市场都普遍存在。

以前企业有充足的时间去考虑整个事件的来龙去脉，并细心制定解决办法，如今却要求立即做出反应。民众也就可以从中看出企业的文化和价值观，从而形成对企业的印象。所以，信息的快速传播，本身就是对企业行为和美誉度的考验。

刘涛：互联网信息对企业的影响有保护和提升两个层次，二者分别涉及到企业的危机管理和品牌传播。

曾经是媒体掌握话语权，而如今的自媒体时代，碎片化的信息快速传播，给企业和公关公司的工作提出了一定的挑战。企业一旦出现问题，并在大范围传播，就有可能对企业声誉带来极大的挑战。这就要求企业的反应一定要迅速，而且对事情的考虑要更加全面细致。

曾经的企业多数会对业绩大说特说，以此建立品牌形象，并增强合伙人的信心。而报告显示，从主动传播的角度来说，企业要对自己的盈利保持低调态度，从而避免公众对企业声誉的不利评价。

受众接受的信息量不断增加，渠道也不断多样化，掺杂其中的真假也就很难分辨，企业要想赢取得消费者的信任，势必要重视传播的工作，这也自然对公关形成了一定的挑战。所以，明思力内部建立了一个insight的部门，实际就是为了更好地掌握市场动向，给客户提供科学合理的策略和建议。

诸轶众：互联网环境下的企业危机是个值得讨论的话题。因为传统集权化的媒体红利已经消失，更多的是点对点的快速传播。而这也就对企业提出了新的要求，受众想要了解的不仅是传统包装的企业形象，更多的是全面且真实的企业产品和服务。

明思力提出的商业导向型传播咨询顾问的定位，就是基于互联网技术的快速发展，以及O2O闭环的形成等现实情况，同时也是希望把公关传播和商业价值更好地连接。

《国际公关》：能否结合此次报告，为跨国企业在中国树立良好声誉提供一些建议？

诸轶众：这个报告更多是授人以渔的思维，希望能够将其中的思维方式和逻辑研究分享给企业。而明思力也会针对客户的不同特点，做出相应的策略调整，从而帮助他们提升在中国的企业声誉。

吴霖培：不论是在中国，还是在世界其他地方，明思力都开始有相应的策略调整。结合报告的分析方式和调查结果，详细分析企业所在行业和市场情况，从优劣中比较出自身的不足和优势，进而从专业的角度出发，帮助客户调整传播战略。比如我们正在做的一个有关“思维空间”的项目，就是分析客户和竞争对手的各项因素，并结合企业的具体情况，对声誉的管理工作做出科学合理的指导。

《国际公关》：基于这份报告，明思力中国会有哪些战略性的调整？

诸轶众：像我们这样的传播咨询公司，最重要的就是人才，而企业自身的声誉和行业形象，是吸引人才的一大关键因素。所以，明思力一直思考和致力于解决客户的声誉问题，而且仅凭口号或故事来与受众进行沟通，是远远不够的，企业声誉的基础还是产品和服务，与此同时，坚持正确的企业文化和行为，也是十分重要的。

明思力也一直在思考，在企业的商业发展方面，还有哪些可以创新。一个破产的企业没有办法回馈社会，所以商业发展的基石还是赚取一定的利润。但商业的发展绝不仅仅是销售，它只是一个短期的目标，企业要想获得长期发展，还是要从形象和声誉等多种角度出发。

而公关的魅力就在于，能够在此基础上给企业提供策略上的指引，在给社会带来有效附加值的同时，也树立了良好的企业形象。因此，我们不会专注于眼前的销售问题，而是会与客户探讨企业的长远目标，从而不断建立更加有效的企业声誉。