多元文化背景下中外文化在城市广告中的研究

于琼 万彤

摘 要：伴随着全球经济一体化速度的提升，国家之间各方面的联系也不断趋于密切。文化交流也在这个过程当中，出现对比和碰撞。在多元文化背景之下，国际上各行各业的发展都有一定的改变和优化。文化作为国家软实力的输出，对于复兴国家的文化产业具有重要的作用。也正是在中外文化不断的对比交流过程当中，行业内外也在文化的影响之下，实现着一定的改变。而在城市化进程不断加快的同时，中外文化作用下的城市化广告，也在各自文化的影响之下，形成了一些自身的城市文化广告特色。

关键词：多元文化；中外文化；城市广告

一、综述

伴随着经济的发展，城市广告也在不断地发挥自身的宣传价值，来更好地促进经济的发展。在多元文化的发展背景之下，国际交流日益密切，在文化的交互过程当中，对于城市广告的应用和发展，也出现了一些新的元素的融合。文化一直都是城市广告的内涵所在，任何的城市广告都离不开文化作为支撑。因为地域文化能够突出自身的核心价值地域文化，让产品广告充分发挥自身的特色性，能够最大程度地激发受众的感情联想，对城市文化和城市广告留下深刻的印象。因此，当下无论在国内还是国外，在城市广告的发展进程当中，文化一直都是广告的核心和内涵。在多元化的背景之下，受到不同思潮的作用影响，从而导致中外城市广告当中，存在着较大的差异。虽然广告“广而告之”的功能性作用没有发生变化，但是在文化的作用下，城市广告的内容和形式，已经在不断地优化和改进。

二、城市广告

（一）城市化与城市广告

当下在研究城市发展过程当中，城市化与城市广告是一个非常重要的话题。目前我国正处于城市化的发展阶段，由于同西方城市化进程相比，起步晚、基础薄等因素的制约，从而使得我国的城市广告更加集中。而西方发达国家在城市化进程当中，由于基础设施健全，而且起步较早等因素的作用，很多地方都出现了逆城市化的现象。更多的人从原来的城市聚集区向乡村流动，因此，也就导致在城市广告当中，由于要考虑到逆城市化人流的性质，所以在制定城市广告过程当中，考虑的因素更加多样化。因为，在城市化过程当中，逆城市化的群体，往往具有更高的消费能力，对于产品的需求相对而言更加注重品质，因此，在城市广告的设定过程当中，针对性和特色性更加明显。

（二）过度营销和城市广告

在当下的城市广告当中，无论是受到何种文化的影响，商业性广告都在不断的充斥人们的视野。无论是从听觉、视觉上的冲击和过度感染，还是从触觉和嗅觉上的影响，都是城市广告发展日益多元化的结果。因此，在中外的城市广告当中，策划者在营销过程当中，广告设计虽然结合了一定的本土特色，或者是产品文化特色，但是过度影响是在当下城市广告最突出的特点之一。不得不承认，在城市广告的宣传当中，中外文化作用下的商家都借助营销来提升知名度和影响力。伴随着宣传成本的增长，寸土寸金的广告投入界面，让商家不断的降城市广告的范畴扩张，开始从平面向立体扩充，从广播电视到真人秀拓展，从静态变为动态的宣传等等。在西方国家，当策划这最初将广告投入到公交车上，最初由于新颖取得不错的效果之后，其他的商家和国家都开始纷纷效仿，在诸如此类的城市广告宣传过程当中，中外文化在城市广告中的价值作用逐步被淡化，而没有文化内涵的广告铺天盖地而来，只会让受众在过度营销当中被迫接收城市广告，也会产生一定的厌烦心理。过度营销是处于成本考虑，想借助增大投放来增强影响力，但是，如果城市广告缺乏相应的文化支撑，将难以获得应有的效果。

三、中西文化下的城市广告差异

在多元文化的作用之下，城市广告之间存在的差异是必然的。在中西经济、政治方不同的文化背景下，相同的物品在广告宣传的手法上有较大的不同。这就是我们尊重文化多元性的结果，在文化、民族、信仰、宗教、习惯等因素的作用之下，对于城市的广告也会产生一定的影响，从而在长期实践和发展过程当中，探索出一条全新的发展道路。这就是最终城市文化和城市广告出现差异的原因。在研究和分析中外文化在城市广告的差异过程当中，通过综合的对比不仅可以了解中外城市广告风格的差异，更可以通过它折射出中外文化的不同。

城市广告整体风格的不同

中华文明拥有悠久的历史，丰厚的文化底蕴。虽然新中国成立之后，经历了几次较大的思想解放，但是中华民族仍然以一个大国的端庄姿态，稳健地立足于国际。这样的文化同样影响着当下的城市广告。国内的广告是比较凝重，中规中矩。而国外，例如美国这个新兴国家，没有太多的文化束缚，因此在发展过程当中，更加注重民主的表露，包括欧洲的一些发达国家，受到文艺复兴思潮的影响以及浪漫主义的影响，因此幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，这构成了西方广告的主调。由于中外文化的不同，从而导致在城市广告的应用过程当中，中外城市广告在风格上有较大的不同。

（二）城市广告观念的差异

在城市广告的构建当中，由于广告文化产业形成和发展时间的差异，从而导致在实践过程当中，城市广告的设计观念存在一定的差异。由于西方国家对城市广告的研究起步较早，因此，形成了一个相对于完善的文化体系，遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。而当下中国的城市广告仍旧处于探索阶段，对于广告内容设计按部就班的观念并不深厚，因此中国人的处理方法则比较“灵活”，并不是十分遵从规定。这样，其实也是中国文化当中，稳中求变思想的体现。在不断探索的道路上，践行适合自己的发展之路。

（三）城市广告宣传语的不同

在中国的传统文化当中，无论是上层的统治阶级还是知识分子都十分注重民族特点以及表达方式的含蓄委婉。因此，在中国文化当中，注重时代精神，树立起正面的广告形象，对于企业发展和城市建设都具有深远的影响。因此，在城市的广告宣传过程当中，除了产品介绍意外，更加注重对于品牌的宣传，在含蓄的过程当中，传达其中的信息。而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。

（四）城市广告文化影响的不同

自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。科技文化生产力的发展，电视网络逐渐盛行，电视广告、网络广告以及平面或者视频广告才逐渐崭露头角，以后可能还会有更多的广告媒体出现。

在中国的城市广告设计当中，受到中国传统文化因素的影响颇多，现代的广告设计更注重突出传统的中国特色，比如中国国画的泼墨写意元素融入广告创作当中，体现出独特的中国元素。并且运用得当，能给人留下深刻的印象。有些运用在公益广告上，耐人寻味。简单几笔就勾勒出一幅生动的画作，寓意深刻，简简单单的黑与白仿佛能描绘出整个世界。而西方文化特点是现代和科技，因此，3D甚至是4D技术的融入等，也不断地丰富城市广告。在文化差异的作用下，不断的推陈出新，扬长避短。

四、城市文化

城市形象是城市文化的外显，是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。在多元化文化背景之下，中外城市都有这样的特性。要想提升城市形象，保证城市广告拥有良好的外在，就需要借助内在的城市文化，来深化其内涵。城市文化建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段，是城市品牌化的过程。

城市广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现。尤其是当下的户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。但是当下，无论是中国还是国外，都存在着过度商业化和广告倾销的情况。如果在城市广告宣传当中，忽略掉文化的实质，那么商业广告美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染，对城市市容市貌构成危害。商业广告的创意、设计、制作等水平不高，以至影响城市形象。一些户外广告在城市形象建设中存在一些根本性的问题。创意设计内容不尽如人意、漏洞百出甚至于低俗，一些煽情的图像和粗俗的色彩使户外广告与城市精神文明建设格格不入。

深化文化内涵，通过加强文化的融入，来更好地构建城市广告，只有这样才能够保证广告、文化、城市之间相互融合的促进发展。从而在文化内涵的深化作用之下，提升广告的宣传实质，从而在有效的管理和科学的运作之下，不断提升城市价值，从而使得城市广告在文化的作用之下，更好的构建和谐一致的城市形象。

五、结语

商业同广告是密不可分的。因此，在多元化背景发展之下，对于城市广告的研究方式也在不断深化。中外文化的差异实质上也是历史政治等因素在文化上不同发展方向的良性选择。每一种文化都值得尊重，这样才能够保证多元文化的和谐发展。而文化的积淀最终也影响着城市广告的发展。在当下广告作品不断升华的同时，国内外对于城市广告的认识也在不断增多。在文化领域当中，没有高低优劣，只有借鉴和促进发展。因此，在文化的交汇当中，积极的探索城市广告发展新的出路，注重对于本土文化的融合和发展，才是保证城市广告价值化的核心，也是丰富本土文化产业，实现文化产业复兴的必经之路。在这样的发展背景之下，中外文化作用下的城市广告也会取得良性发展。

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作者简介：

于琼，井冈山大学艺术学院，讲师，研究方向，视觉传达设计。

万彤，井冈山大学艺术学院，讲师，研究方向，视觉传达设计。