龙眼晓说

王典

3月19日-22日，ADFEST2015亚太广告节于泰国芭提雅

举办。创办于1998年的ADFEST是一个庆祝及提升创意标准的年度盛事。

每年3月的芭提雅，Ideas与Talents便在空气中洋溢。今年ADFEST的主题是Be Bad。不敢逾矩的好人只会做出保守的点子，敢逾矩的坏人才能做出很坏的好点子！因为好的创意总是为人们看待事物提供新的角度，“诱惑”大众尝试新鲜，甚至改变你的生活方式。中规中矩的作品不出彩，要“Be bad but in a good way”才是正解。

Cheil杰尔广告派出了7人代表团，由Cheil杰尔广告副总经理丁晓宁（Vanessa）和National ECD龙杰琦（Jacky）带队参赛。今年的亚太广告节， 设置了18个奖项单元，共收到3295件参赛作品，有来自53个城市的1110名代表出席。作品竞争格外激烈， Cheil Worldwide全球网络共获得14个奖项，作品“阿尔山矿泉-手写瓶摘得创新莲花奖、直效银莲花奖、推广银莲花奖，并在实效类和直效类另有两次入围；“自然之友-阅后重生”入围直效莲花奖；“三星-倒立男孩”入围广告片莲花奖。

带着客服人员的洞察和创意人的思考，丁晓宁和龙杰琦接受《国际品牌观察》邀请，用对谈的方式，解构参赛作品，洞察广告趋势。

丁晓宁： Jacky参加过各国的广告节，觉得ADFEST的不同之处在哪？

龙杰琦：这次ADFEST满满3天的行程，本来以为到了漂亮的芭提雅，能轻松地游泳看海，没想到这三天我连沙子和水都没有碰到。除了有时在酒店办公，我每天都是泡在会场里听讲座、看作品。不过，收获还是蛮多的。这次ADFEST办得很正规也很国际化，我参加过其它的亚洲广告节，同声传译有日有韩，唯独居然没有汉语，这让我感到对中国创意人和这么大的创意市场不够尊重，这一点ADFEST注意到了，安排了汉语同传。

丁晓宁：作品方面呢？

龙杰琦：我感觉这次泰国的参赛广告跟以往相比，没有那么精彩，可能是因为近期局势比较动荡的缘故。当然也有个冒尖的，比如说在微信上我们都有看到转发的“我恨泰国”，讲的是一个外国背包客在泰国丢失行李包之后的奇妙经历，由泰国旅游局发起，运用逆向思维的方法在视频网站上进行传播，反响强烈。泰国毕竟是盛产创意的国度，希望明年能看到更多泰国的优秀作品吧。

Vanessa对哪个印象最深呢？

丁晓宁：最喜欢的作品，当然是我们自己的作品《阿尔山矿泉-手写瓶》啦，其实是很简单的创意，但却解决了很实际的问题，效果很直接，社会效益也很明显。

另外一个我个人比较喜欢的作品，是来自马来西亚的肯德基平面广告。大多数肯德基、麦当劳的作品都很直白地呈现酱料、食品，但这个“so good”系列广告则通过漫画形象来表达——一个小孩张得大大的嘴，嘴里是汉堡、鸡腿、薯条的形状。一个很普适性的概念，让我一看就觉得很好吃。

龙杰琦：（摇头）我就不太喜欢这个作品，我觉得有点浅薄，没有太多想法在里面，仅仅是聪明的表达，但背后并没有深刻的洞察，这里是我个人的观点。我比较欣赏有社会意义，能够真正解决一些社会问题的创意作品。印象最深的是来自香港高露洁的一个创意，把装牙膏的纸箱变成了一个媒体，里面印刷了关于健康的教育知识。产品是在缅甸投放，当地教育资源匮乏，牙膏品牌和当地老师合作，把一个用完本会被丢弃的盒子，变成了真正对当地人有帮助的教育媒介，当然能俘获评委的心。这次ADFEST的直效类和户外类的全场大奖都给了它。

丁晓宁：所以作品本身除了抓人眼球，有没有深刻的社会洞察，是在国际级广告比赛拿奖的关键。

龙杰琦：对。一个idea除了聪颖，如果能展现对一个国家和地区的洞察，能够真正帮助他人，更能打动评委。我觉得好的广告无外乎两种，一个是聪明的，一个是深入人心的，如果是两者皆具，全场大奖就是囊中之物啦。所以我喜欢的创意，是将深刻的思考洞察通过聪明的表现形式呈现，让大家同时产生记忆点和冲击力。

丁晓宁： 这方面我有同感。这届ADFEST能被大家广泛认同的作品都是“走心”的形式，特别是几个日本的参赛作品，如Hibiki Glass，这点是没有国界的。除非是关于某地特定的风俗、习惯、节日，我们有可能在理解上会有一定困难，大多数优秀作品都是能把受众一网打尽，因为人类对真善美的感知是共通的，所以我们也很容易就被打动。这种洞察，普天一样。

而其实今年很多拿奖多到手软的作品，也是存在争议的，比如来自澳洲的GAYTM。

龙杰琦：是的。我觉得我应该不是嫉妒（笑）。这个作品拿一两个奖还说得通，总觉得这么多有点过了，因为有哗众取宠的嫌疑。这个广告主想让自己的银行形象更年轻有活力，GAYTM活动本身也制造了很大的话题效应。但现在同性恋这个议题常常被提及，社会也越来越宽容，又一次借用这个族群炒作，总觉得目的性很强的感觉，并没有真正给这个族群起到什么帮助作用，停留于表面。不过这个作品确实上了各大新闻头条，传播力很强。

但是，你认为好的创意与好的投放效果存在怎样的相关性？

丁晓宁：现在我们经常讨论用什么媒介传播，有可能通过传统的，有可能是基于新技术的传播。像我们的获奖作品《阿尔山矿泉-手写瓶》，它的媒介就是产品本身，就是瓶标。

现在的新媒体，赋予了我们更多的表达形式。但万变不离其宗的，是要做好洞察，拟定傳播目标，确认传播内容。我们在工作的时候要先考虑客户需要的是什么，然后再想购买什么媒体。内容是第一位的，是“1”，有了它后面增加的“0”才能成倍放大。

ADFEST上的讲座也都精彩，我注意到你听讲座都很认真，在哪个讲座最有收获？

龙杰琦：那当然是本次评委会主席Rei Inamoto的讲座啦。Rei Inamoto来自日本AKQA广告，因为长得酷似金城武成为会场焦点，连JWT的首席创意官朱伟幸都大喊要嫁给他。他的演讲是三天广告节的压轴。用讲故事的方式，把他的家庭照片和作品做了串联。尤其当他最后拿起手机，让全场听众一起大喊“生日快乐”录给他弟弟时，所有人都很感动。这一招我学习了在校园演讲时如法炮制了一回，效果果然大好。（坏笑）

Vanessa你觉得中国市场的广告主，相比你在ADFEST见到的亚太地区其他广告主，有什么特点吗？

丁晓宁：我觉得没有太大的区别，中国的广告主也希望公司能提出大胆出挑的创意，不少广告主也愿意给广告公司提供尝试空间。现在中国市场广告主，不管是国际还是国内的企业，视野都在变得越来越国际化，希望能做出一些惊艳的广告作品，去PK国际品牌，从意识上是越来越好了。

龙杰琦：Vanessa，拿奖和得到客户认可之间哪个更重要呢？

丁晓宁：大多数客户都是很现实的，他会觉得我做传播不是让广告公司去拿奖，但我觉得我们在构思的时候，如果这个idea可以帮助客户解决他的市场问题，还能添枝加叶，赢得国内外大奖，自然是更好。我有一个希望，以后ADFEST这样的广告节，广告主们能够更多地亲临现场，让广告节不再只是代理公司的狂欢，而是代理公司和广告主的联欢，我相信客户也愿意站在国际舞台上，这也是一个很好的学习机会。这就是为什么广告节一定要创意和客户一起来参加。因为客户和创意思考出发点不同，不同的视角和洞察正是得到客户首肯、被市场认同的好作品得以产生的先决条件，两个角色相辅相成，互相激发灵感，互相讨论，这是一个很好的事情，有好的搭档才会有好的成绩。

Cheil杰尔广告副总经理。中国传媒大学、德国慕尼黑大学双学士，曾就职MTV、Publicis、UNIQLO，服务客户包括HP、Samsung、中国移动、中信国安、建设银行、UBS等。2010年加入Cheil杰尔广告，5年时间见证公司从一家专注Samsung的公司转变为多元化的广告公司，在市场环境日新月异的当今社会，带领团队持续以差异化思维提供整合营销市场解决之道。

Cheil杰尔广告大中华区执行创意总监。25年台湾和大陆广告创意工作经验，历经台北和北京Ogilvy共10年时间，以及JWT、Bates、D'Arcy等4A广告公司。2011年加入Cheil杰尔广告，2013-2014两次带领团队获得ROI金投赏年度最具创新代理公司奖；2014中国广告节最佳广告公司奖。