明星是剧情粉丝是主角肯德基邀EXO代言让粉丝玩起来

纪辛 杜依宣

韩国娱乐文化+手机应用+玩具+肯德基套餐的传播推广主轴下，体验在不知不觉中提高了肯德基的品牌好感度。

韩国SM Entertainment公司推出的12人男子组合EXO在2014年人气爆棚，2015年初，成员张艺兴在微博上晒出自己亲自去肯德基购买EXO星能套餐并拿着自己玩偶的照片，一时间EXO的粉丝“行星饭”们的热情被点燃了，一位网友评论，“我也要买，要买一整套EXO，EXO代言什么我就买什么。”当然，末了还不忘加一句：“我想亲你一口。”

粉丝们需要的就是这样一个可以和偶像亲密接触的机会，与自己偶像拥有同一款玩偶。当然，肯德基绝不会放过如此庞大的粉丝群体。启用EXO作为2015年新年营销亮点的同时，还为广大粉丝奉上了手机游戏，里面的角色正是自己喜欢的偶像。手机游戏让“行星饭”们的真实热情在虚拟世界里找到落地机会，仅仅一步之遥，粉丝们又怎么会不买账呢？

肯德基老爷爷估计想不到，多年后，自己会与几位“小鲜肉”一起合作，和年轻一代产生共鸣。

消费者跑得太快

如何让年轻消费者开心

在邀请EXO之前，2014年肯德基频频邀请当红明星代言产品，比如：陈坤、柯震东代言吮指原味鸡和黄金脆皮鸡；吴莫愁、陈晓、张亮等作为超级星卖家，分别担任各自产品的推广大使。如果说当红明星为肯德基带来了关注，那么2015年，邀请EXO领衔系列活动则为肯德基品牌好感度起到了明显的加分作用。

EXO有多火？前EXO成员鹿晗，在新浪微博上随便发一条节日祝福，就会引发粉丝75万的评论，20多万的转发，43万的赞。一个成员就有如此巨大的话题性，可见EXO整个团队的人气之高，粉丝之多了。

肯德基1987年来到中国前，洋快餐这个词还不在人们的日常生活中。截至目前，肯德基在全国拥有4600余家餐厅。在中国的28年里经历了三个阶段：2004年之前，肯德基尽可能保留并呈现其美式品牌的原汁原味，比如经典产品吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡；2004年之后，肯德基提出了“立足中国，融入生活”的总战略，为中国而改变，全力打造“新快餐”，这一时期创造了老北京鸡肉卷、早餐粥等一系列消费者的“新欢”。2014年，肯德基推出15款新品。2015年再度推出带有EXO元素的星能汉堡，迎合消费需求。

这个在中国接近而立之年的快餐品牌还能引领餐饮时尚么？

应该说，邀请韩国当红天团EXO代言，全国同步推出星能套餐，足以表露百胜餐饮集团的用意，很多东南亚以及韩国的粉丝都表示非常遗憾自己的市场没有这个活动。

作为肯德基的品牌管家奥美广告，在接受本刊专访时表示，“其实以知名卡通形象版权授权的玩具作为快餐套餐的推广已经是中国快餐行业一个比较标准的做法，原因是能够直接引起卡通玩具的爱好者对套餐进行购买，带动大量平常不光顾该品牌的消费者进店消费，因此带来额外的收入和利润。” 奥美中国数码实验室总监Sascha Engel说，“肯德基当然也不例外。其实肯德基几乎每年都会推出知名卡通形象版权授权玩具作为推广活动的主题，针对的当然不是儿童，是广大年轻消费群，希望以比较流行受欢迎的卡通玩具来吸引他们进店购买套餐换取玩具，除了品尝肯德基美味的食品套餐以外，更可以收集整套玩具，带来更开心的体验。”

流行变换太大

明星代言有什么新玩法

为了做好这个案子，奥美广告的调研领域还涉及到大众文化层面，Sascha Engel说：近年影响年轻消费群体的三大因素分别是：韩流、音乐、手游。她向本刊进一步分析说，韩国娱乐文化在中国大热，年轻人深受影响，韩剧、韩国偶像的魅力值在中国达到了前所未有的高度；粉丝经济成为2013年的关键词并一路杀入2014年，带火2015年；而音乐是年轻人永远不可缺少的生活必需；手机是生命的一部分，手机应用和游戏更是年轻人随时随地的娱乐平台。所以，韩国娱乐文化+手机应用+玩具+肯德基套餐的传播推广主轴应运而生了。

为了寻找能符合以上文化大趋势的韩流明星或团体，奥美团队也做了非常广泛和深入的调查，最后发现在中国，在85后90后年轻人中，最有影响力的音乐组合就非EXO莫属。无论外形、舞蹈、唱歌，形象都非常独特，深受年轻人的欢迎，他们的粉丝更愿意为他们做任何事情，送礼物，网络投票，顶通宵……相信这个就是肯德基需要的偶像团体，为肯德基开创一个以玩具推广为基础的新做法。

正是看到EXO有如此大的影响力，奥美才会把EXO天团作为剧情，为粉丝制定专属的明星内容。而这些追求偶像的年轻人，正是肯德基的目标消费群，他们大多是85后、90后的年轻人，有朝气，有热情，愿意为偶像付出一切，愿意展现偶像魅力，希望秀出自己与偶像的亲密关系，这也就是为什么肯德基EXO活动在全国上线之后，粉丝会疯狂跑遍各地门店寻找自己偶像的人形立牌。有些粉丝甚至表示，希望能多来几次肯德基，只为了多看几眼自己的偶像，与人形立牌合照，拿到专属定制的EXO玩偶。

肯德基也为粉丝贴心装饰了主题餐厅，店内有EXO巨幅海报墙，大屏广告轮播，粉丝争相拍照发微博及朋友圈，有人感叹2015年刚来就被肯德基和EXO刷屏了。相信通过这次活动，肯德基品牌在年轻消费者心目中的地位不由得增强了许多，带动销售自然不在话下。

明星是剧情 粉丝是主角

如何建立品牌好感度

快餐品牌建设挑战重重，“最大的挑战还是如何针对消费群建立品牌好感度和相关性。”上海奥美广告副总裁何文叙告诉本刊：“此次明星代言，粉丝/消费者是一面大旗，明星是内容产生源头。基于粉丝需求和喜好，定制游戏、音乐、视频、故事、互动等等。明星是剧情，粉丝是主角。粉丝希望与自己的偶像有更亲密的关系，无非是能够与偶像产生更多的互动和接触，这样一种体验在不知不觉中提高了肯德基的品牌好感度。”

此次奥美不仅为肯德基拍摄了精美的广告和推广一系列的门店活动，还打造了专属EXO粉丝的手机游戏，把EXO玩具跟手机应用游戏链接起来，“所以消费者在购买套餐拿到玩具后，还需要下载我们为这次推广发布的手机游戏，他们需要利用玩具底部的QR Code来解锁游戏的关卡和里面的特别应用，如明星定制的原声闹铃，合影大头贴，萌动表情包，贴纸，自拍模式等。这样，他们手中的玩具，就不仅仅是一个玩具。”Sascha Engel如是说。

以往肯德基也曾经找过当红明星来代言产品，但是也只是一到两个明星。像EXO天团这样人数众多的团体一起代言产品的，还是头一次，也是历史上第一次有如此规模的国际化合作，肯德基内部决策难度之大，使这场活动看起来像是一场“豪赌”。而在合作期间，还经历了两次较大的变动，EXO原来十二人团队，先后有两位成员离开，造成行动计划一改再改。何文叙也强调任何一个决策，都是来自肯德基高层决心和魄力的支持，和奥美团队超强执行力的配合。

据了解，肯德基此次的品牌传播是第一次有如此规模和如此深度，综合运用了当下最热门最有效的营销工具和平台，运用新媒体创意，做出的推广战略。据Sascha Engel介绍：这次传播不仅仅依靠传统媒体，更是以数码和社交媒体为主要平台，大量地去创造内容，包括视频和图片，去吸引年轻人讨论并自创内容，引起再度传播，为整个传播带来更深更广的影响。

此次活动在一个月内，App下载量达到1，300，000次，因为通常受欢迎的手机游戏App都是纯游戏，品牌没有任何角色。這次肯德基制定EXO音乐舞蹈手游，也是目前在中国以品牌开发为主并取得成功的鲜有例子，肯德基再一次用效果证明了这次豪赌的胜利。