财经媒体数字化能否摆脱死亡魔咒

陈慧娜

从来不缺少优质内容的传统财经媒体，在一波一波数字化浪潮冲击下，为避免被“拍死在沙滩上”，纷纷借势数字化渠道，或减少免费午餐，开拓对自身有利的广告模式；或以专业性武装自己，并借社交媒体将之广而告之；或开辟专属于移动端的内容平台，以崭新的思维和团队运作——

今年3月18日，WPP旗下知名媒体分析与洞察机构Kantar Media发布2014年全美各大媒体广告收入研究报告，在总广告收入微增0.7%的大环境下，传统纸媒仍然持续走低，其中杂志媒体广告收入减少了5%，报纸广告收入则锐减了10%。Kantar Media北美首席分析师Jon Swallen 认为这是必然趋势，较之往年，大广告主更加积极地将预算投入到营销效果更好的数字媒体渠道上。对于恪守“内容为王”的传统纸媒（尤其是以重磅资讯、深度解读为立足之本的财经媒体）而言，是时候再加上“渠道为王”这一条沟通管道了。猛龙过江，将激起哪些不一样的水花？

英国《金融时报》收紧“试读”

广告计时收费

八年前，《金融时报》创新性地推出了一美元试读活动，在一个月内，注册用户只需一美元注册费即可浏览八条新闻（每年订阅费用为335美元），希望通过此举吊足读者的胃口，并使其逐步转化为订阅用户。

据该报首席执行官John Ridding 透露，这一举措开拓了数字订阅模式的成功模板，引发《纽约时报》等报媒竞相模仿，为《金融时报》提升了近20%的订阅率。但在瞬息万变的数字化新闻产业，在量级上远远无法与福布斯网站、雅虎财经等网络平台匹敌的小本经营专业媒体，不断创新发展才能获得一线生机。

近期，《金融时报》宣布收紧“试读”策略，非订阅用户每月免费阅读文章由八篇降低到三篇，希望以此提高用户阅读的注意力，同时也剔除较低价值的试用用户。与此同时，网络广告策略也进行调整，不再采用点击付费的方式，而是以每次浏览时间来计费——读者停留的时间越长，广告被看到的可能性越大。《金融时报》订阅用户数据库为此次广告计价标准调整提供了详实的数据基础：为深度阅读者提供更多资讯，会让读者愿意在网站上花费更多时间。这意味着《金融时报》可以通过持续培育高品质的受众群，继续保持自身在财经新闻领域的优势，高品质受众群较长的停留时间，最终可能转化为更高的千人成本（CPM）。

双管齐下的战略看上去很美，但也存在一些质疑声音：对广告主而言，人们花费多少时间浏览广告的意义不大，除非有数据表明它能直接转化为销售或直接提升品牌形象。除此之外，在免费试读文章篇数缩减之时，如何借助搜索引擎和社交媒体获得更广泛的受众，也是《金融时报》的重要难关。

《华尔街日报》与彭博社

猛砸社交媒体

根据互联网流量监测机构ComScore的数据，今年一月份，彭博社官网独立访客数为2300万，位居财经类网站第八；《华尔街日报》官网当月独立访客数则为3900万。但在新兴在线新闻平台Quartz和Business Insider等的凶猛攻势下，为吸引商务人群的眼球，这两家传统财经媒体相继发布新品牌形象广告，彭博社网站更进一步进行了改版。

《华尔街日报》将自身读者定位为“炫酷且有创意的成功人士”，并强调无论多忙，拨出时间来阅读都是非常有价值的事情，因为阅读《华尔街日报》能让你与那些“制定游戏规则的成功人士”身处同一阵营；彭博社则锐意突出自身对全新的财经新闻读者——“新经济领导者”——的深刻洞察，同时强化其作为“最重要的全球性财经新闻网站之一”的品牌认知。双方都在社交媒体及其他数字渠道中投放了大量广告，在彭博社的媒体组合中，一半预算投入到了户外广告上（约50万美元），主要集中于纽约的咖啡馆、中央车站，旧金山核心路线公交广告等。

彭博社还希望通过此次广告呼吁大家关注其网站的改版：关闭了文章的评论功能，采用蓝色和粉色等极具冲击性的视觉效果，试图给读者营造一种完全不同的财经新闻阅读体验。

荷兰《新鹿特丹商业报》

移动媒体初体验

传统的出版商一直深知改变商业模式和编辑文化的重要性。荷兰《新鹿特丹商業报》做出了一项新尝试，不再将纸媒的内容改头换面，而是另辟新地，针对非报纸读者，推出了移动导向的科技类网站NRCQ。

NRCQ由十个人的团队运营，颠覆了传统报纸模式的编辑策略，不是报道已然发生的事件，而是为读者提供需要知道的“未来事件”，采用非正式的编辑风格，以博客式的轻松沟通为主，每日清晨一次性发布10-15条信息。在广告运作上，NRCQ除了运行非标准化的超大横幅广告外，也有来自代理公司投放的本地化广告。

NRCQ虽然是一个科技类小众网站，但每周也能吸引到30万独立访客，其中四分之一来自社交平台。该网站采用荷兰语，这使它很难吸引到荷兰以外的读者。但这个网站玩的并不是规模，它是新鹿特丹商业报业集团的创新培养皿：通过NRCQ项目，开启数字化思维，找到新媒体的节奏，为集团其他媒体单元提供适用于数字商业时代的内容指南，同时也探索符合数字营销趋势的商业模式。