山雨欲来“移动下半场”如何问鼎江湖

张玲

Apple Watch所承载的新技术、新载体将给行业、企业、内容提供商带来哪些影响和新的营销机会？如何享用到Apple Watch快车带来的市场红利？

万众期待的Apple Watch近日面世，这不仅给雷声大雨点小的可穿戴市场注入一支强心剂，更牵动着各行各业的神经。如果说苹果手机带领世界走进了移动时代，那么，Apple Watch的横空出世则可能是苹果公司吹响了“移动时代进入下半场”的号角。在这片新蓝海中，各行业领军者虎视眈眈，摩拳擦掌——有的已提前布局，意欲挥戈上阵；还有的静待时机，跃跃欲试。

新技术，新机会—Apple Watch 开启营销魔方

Apple Watch最引入注目的一点无疑在于各种亮瞎眼球的高科技应用，以及基于这些高科技的各种内置APP。

内置传感器技术，推开“健康营销”之门 “运动功能”被苹果公司定位为Apple Watch的三大主要功能之一，与时间功能、社交功能相并列。而运动功能的实现主要依托于Apple Watch中的各种内置传感器，如心率传感器、加速感应器等。过去几年，智能手环的兴起已经带动了运动健身产业的发展，可以想象，一旦Apple Watch像智能手机一样成为主流，佩戴者纷纷走进健身房、训练场，这将给运动健身产业带来巨大的发展机遇。

在温饱已经不成为问题的现代社会，健康成为人们关注的重点，几乎所有的公司都希望让顾客认为你在关注着他们的健康，哪怕是提供速食服务或垃圾食品的商家也是如此。在这种背景下，借助Apple Watch的“健康营销”可能是企业营销的新机会。

企业可以借用Apple Watch的运动功能来制定顾客激励计划，鼓励顾客参与运动，并将其与品牌购买行为相关联。如某品牌以“关注顾客健康”为主题开展营销活动，顾客只需要出示Apple Watch中的相关健康数据，即可获得9折优惠，既有营销噱头，又可拉近与顾客之间的距离。美国最大的药品连锁店沃尔格林已经与某可穿戴设备提供商展开了合作，开始了类似的顾客奖励计划，只要顾客按时称体重、锻炼、记录血压、测量血糖等，即可获得相应的会员积分奖励。

对于运动用品公司或健身场馆经营者来说，还可以开发自有的运動APP，以加强与顾客的关联。耐克公司曾开发了一款基于智能手机的跑步APP——“Nike+ Running”，通过智能手机可以记录用户跑步的里程数、速度、时间、路程轨迹，如今它已移植到Apple Watch中，用户在运动过程中抬抬手腕即可了解数据，无疑比使用手机更为便捷。

信标技术，零售商的营销利器 所谓信标（iBeacons）技术，是一种类似于LBS的定位技术，但两者不同之处在于，LBS是通过诸如GPS卫星来定位，更擅长于室外地理位置的定位；而信标技术则能准确监测到用户在某一封闭室内空间的活动轨迹，并在后台产生大量与用户地理位置相关的数据。信标技术的工作原理是在特定场所安放信标（一款低成本、体型小巧的硬件产品）基站，当Apple Watch佩戴者进入信号覆盖区域并开启蓝牙时，即可收到相应的推送信息。

实际上，苹果公司的信标技术过去在苹果手机上就已经得以应用。但当Apple Watch中内置信标技术时，其意义显得更加重大，Apple Watch与人体肌肤相亲，如果一个提醒的信息，以一种轻轻敲击手腕的触觉传达方式来获取用户的注意力，会显得更加亲密。

利用信标技术，零售商可以轻易找到近在眼前的消费者，当Apple Watch佩戴者从店前走过，可以向他们发送商品或活动信息，从而影响他们的行为。美国一家食品连锁零售商Marsh Supermarkets正在积极开展关于信标服务的尝试，它为旗下所有分店都安装了信标，计划为Apple Watch佩戴者提供各类信息服务，当安装了相应APP的佩戴者进入任何一家分店，就会收到关于打折优惠、新品到货等信息。该零售商还计划向穿戴Apple Watch的消费者发送优惠券，食谱建议等信息，并会结合用户的忠诚计划来追踪优惠券和销售数据，以便提供更好的服务。

此外，信标技术还可以帮助大型综合超市来提升顾客的购物体验，例如美国连锁零售机构Target推出的同名APP，当佩戴者进入一个购物场所时，该APP会根据消费者事先建立的消费列表，提醒其要买的东西在哪里，或离某一款要买的物品很近。

值得注意的是，利用信标技术向用户推送信息要注意“度”和“质”的把握，否则极易变成干扰信息，只有推送对用户来说具有价值的信息才能起到预期的效果。例如当某用户在购物商场逛街，正犹豫中午吃什么时，突然收到Apple Watch的通知，在他10米范围内有他最喜欢的某某餐厅，15分钟内到达还能够得到7折的优惠，这种更有针对性的信息无疑具备较大吸引力。此外，对于购物者而言，若能看到哪个商店打折力度最大、有最新的产品或充裕的库存，也许能提升他的购物体验。

物联网， 让顾客做自己的主人 Apple Watch与Siri、网络、iPhone以及各类苹果应用程序编程接口（如HealthKit、HomeKit、Carplay、WatchKit）的组合，让其具备了成为物联网中心枢纽的潜质。Apple Watch在手，可以远程遥控家中的水、电以及各种智能化设备，可以启动汽车、打开家门……这于用户来说是一个科幻般的体验，而对企业来说却是一个绝佳的营销机会。酒店连锁企业喜达屋宣称要设计一款基于Apple Watch的APP，用户通过这个APP可以导航到酒店，并能预约登记、浏览酒店会员卡余额，还可以开启房门，这样既可以提高效率，优化用户体验，同时还能替代传统门卡，节约企业经营成本。此前，喜达屋酒店在iPhone上就已经开发过这个应用，现在希望将之复制到Apple Watch平台，将来可能用户手上只需要佩戴一个Apple Watch即可走遍酒店。

移动支付，简化交易过程 内置Apple Pay支付系统也是Apple Watch的特色之一，这意味着未来的移动支付将更便捷，消费者只需要将自己的银行卡等信息输进系统，在线下支付时，将佩戴手表的手腕靠近支付终端即可完成支付。

一旦这种支付方式受到认可，零售商们需要做的便是及时更新支付终端，使之能支持apple pay支付系统；而已经更新支付终端的商户，则可以以此作为广告噱头，在橱窗外打出“接受Apple Pay支付”的广告，便能轻松吸引到那些愿意使用Apple Pay支付的年轻顾客群。

目前移动支付在我国和日本已较为普遍，西方国家在这方面发展较慢，随着Apple Watch的出现，将革新人们的支付方式，这对于商家来说是一个非常大的机会，因为购买过程越简单，越容易达成交易。

Apple Watch APP，企业营销新管家 苹果公司已经发布了用于开发Apple Watch应用程序的工具包，这给企业与用户的接触提供了更多可能性，企业通过自定义APP及整合移动科技，可以把Apple Watch作为一个工具来形成更多的顾客接触点，为用户提供更加人性化的服务。美国航空公司就是Apple Watch APP的尝鲜者，他们意识到Apple Watch更有利于快速而简单地更新信息，其开发的APP可以为要搭乘飞机的用户实时发送航空提示、登机口号码、行李认领等信息以及办理登机手续等，此外，还提供飞行过程中的多种手腕娱乐，以及地图浏览、查询飞行时间等信息服务。

值得注意的是，尽管Apple Watch拥有诸如内置传感器、近距离无线通讯系统等先进功能，但它同时存在很多局限性，比如微型屏幕、没有相机、没有键盘等，如何在这一平台上充分挖掘APP的功用，是开发者值得思考的问题。

狭小领地，广告代理机构精耕细作之道 在Apple Watch降临之时，麦迪逊大道上的广告代理机构既兴奋、又焦灼。代理机构希望广告能通过尽可能多的渠道渗透进消费者的生活，但如何发展出适应这个新载体，又不显得唐突的广告呢？

目前，已经有代理机构利用苹果公司提供的工具包Watchkit开发应用程序，探索基于Apple Watch表盘的广告格式，包括表盘带有品牌标识的互动墙纸以及个性化的时间显示面板，上面可以呈现用户最钟爱的服务或零售商的应用；基于LBS的广告在Apple Watch上的全新呈现方式也在探究之中。今年1月移动营销公司 TapSense表示将开发针对 Apple Watch 的广告投放系统，提供全套解决方案，希望可以帮助广告主在 Apple Watch 上合理高效地投放广告。

新载体、新空间 —媒体疆土霸业新战场

每一次技术的革新对媒体而言都是巨大的考验，尽管目前Apple Watch的用户还十分有限，但少数具有前瞻性的出版商对其前景笃定不移，认为这个全新的接触点势必开启另一种内容交互方式。如何在这个方寸小屏上，抓住用户“瞥一眼”的注意力，来巩固自己的媒体领地，是出版商们面临的挑战，先行者的一些做法或许可以提供方向性指引。

小即是多，打造“窗口”效应 通过Apple Watch推送短小、简单的提示性信息，用户可以选择转移到手机或平板电脑等平台进行下一步阅读，Apple Watch仅仅当成保持用户黏性的一个窗口，这是一部分出版商对这一新载体的定位。 《纽约时报》就是其中的践行者之一，其主要做法是为Apple Watch量身打造“一句话新闻”，主要内容是当天最有趣的新闻或突发事件，以提示性消息的方式呈现，如果用户想继续阅读全部内容，点击Handoff按鈕即可直接在iPhone或iPad上浏览，或者点击“稍后阅读”添加到个人的阅读列表中。《纽约时报》认为这类简单的新闻信息更有利于用户卷入，为此它基于Apple Watch重新设计内容。

协同发展，多角度整合 对于那些以深度报道和观点洞察为内容的媒体来说，通过Apple Watch的微型屏幕发送提示性信息显然意义不大，如何巧妙利用这一载体呢？当大部分出版商偏爱文本和推送消息时，《经济学人》杂志把赌注下在了“声音”上，他们将Apple Watch设计成了一个远程控制设备，用户可以通过Apple Watch中的APP来控制手机上《经济学人》的音频播放，这是一个小小的创新，却具有深远的意义。Apple Watch的加入，能让用户收听 《经济学人》的音频版本变得更容易，从而加强参与度，并达到激励用户坚持订阅的目的。

实际上这是一种多平台协同发展战略，即将Apple Watch产品作为多平台协同发展战略的一部分，综合考量电脑、手机等不同平台在内容呈现和传播方面的适用性，强调平台间的相互配合，并建立Apple Watch与其他平台间的关联性，给用户提供跨平台的无缝衔接。多平台协同发展战略可以引发诸多可能性，例如对于用户感兴趣的内容，早上起床后可以用平板电脑深度阅读，上班途中通过Apple Watch音频聆听，到单位后使用手机进行片段阅读。Apple Watch在其中只是作为多平台战略中的组成部分，出版商要做的即是确保多个平台间的无缝衔接。

个性化体验，加强用户黏性 美国有线电视新闻网（CNN）打造了一款基于Apple Watch的新闻产品，致力于为用户创造“个性化体验”。它设计了12个类别的新闻提醒，内容包括头条新闻、政治、科技、健康、运动、娱乐等，用户可以自由选择自己想要接收的提示内容，也可以添加CNN TV通知，了解新闻的报道时间。CNN将“个性化体验”作为其传媒帝国大战略的一部分，希望通过跨平台体验来创建用户黏性。但值得注意的是，可穿戴设备与用户之间的关系更为密切，其“个性化”的特点从另一个层面来看，也意味着用户对无用的推送信息忍耐度更低，一旦觉察到与自己喜好不符的信息，可能立刻将该媒体拉进黑名单，因此媒体必须寻找技术与编辑之间的完美结合点，推送真正独特的信息。

时效性信息，紧抓“一瞥”注意力 时效性信息未必对所有媒体都具有意义，但突发新闻、股市行情、体育赛事等的价值，意义则非同一般。从传统媒体、到电脑网络、再到智能手机，在讯息传送的时效性上已经历了一次又一次飞跃，Apple Watch作为一款低摩擦性载体，抬抬手臂“瞥一眼”即可了解信息。美国娱乐体育电视网ESPN开发了一款APP，每当有重要赛事或者比分逆转的时候，都会为用户发出推送通知，用户还可以通过该APP实时查看比分和比赛细节，例如谁在击球、谁刚刚进了三分球，将赛场风云尽收表内。

作者单位： 国家开放大学传媒学院