华为海外发声痛，并快乐着

胡瑾　杨鑫鑫

华为在海外的品牌形象广告并不多见，有评论认为，这是对华为企业文化的一种诠释。公司创始人兼总裁任正非有一句经典比喻：“跳芭蕾的女孩都有双粗腿”，这也被认为是华为不畏艰辛的一个隐喻。

最近，华为的一个海外创意广告引发海外媒体的关注：广告展示了一双对比强烈的芭蕾舞演员的脚，一只穿着缎带足尖鞋，光彩照人；另一只則是伤痕累累、裹着胶布的赤足，广告文案写着：“我们的人生，痛，并快乐着。”

全新的形象广告与华为的国际化发展有着必然联系。值得一提的是，华为去年成为中国大陆首家入选权威机构 Interbrand 发布的2014年全球最有价值品牌百强榜，位列 94位（在喜力、必胜客和Gap之前）。但不得不说的是，到目前为止，在大多数国家，华为技术有限公司还不是一个家喻户晓的名字，品牌价值与国际知名度之间有很大差距。这也是中国品牌面临的共同困境：很难抓住国际消费者的注意力。WPP 旗下分析机构华通明略今年发布的一份报告显示，只有 22% 的海外消费者可以说出至少一个中国品牌，而在美国这个比例仅为 9%。因此，想要构建品牌认知及全球品牌身份，华为不仅需要通过产品拓展市场，还需要采用跳脱于往常传播活动的、更大胆的广告宣传叩开市场。据华为国际媒体事务副总裁Roland Sladek介绍，这幅广告是华为首次以一年为期、以“国际企业”的身份传播自身形象，它会出现在包括中国、英国、德国、阿联酋等几个国家的纸媒、互联网和户外广告中。

虽然华为是电信网络基础设施的主要供应商，但更多消费者是通过其快速增长的智能手机业务了解它的。根据战略分析公司Strategy Analytics的报告，2014年第四季度华为在全球手机市场的销量排名第四，仅次于苹果、三星和联想。在广告表现上，华为必须兼顾国际化与本土化，经常为其智能手机创造一些本地化广告，或与当地运动队建立合作关系。

在多数人的印象中，芭蕾舞女孩身材姣好，亭亭玉立，但其实不然。由于常年训练，芭蕾女孩的双脚往往伤痕累累，而这一切都被掩盖在美妙的舞姿和裙钗下。这样的反差同样存在于华为。尽管是中国最知名的全球企业之一，但华为在海外还往往被打上“有政府和军队背景支持”的偏见烙印，几年前因为担心潜在的数据安全风险，华为甚至被限制涉足美国网络设备业务。不过庆幸的是，华为手机仍在美国市场销售。华为也一再澄清，政府或军队都没有任何公司股份。

这个广告并未为自己辩解，而是微妙地表达出“员工的奉献精神是其成功的秘诀”。“这个广告通过一种生动的方式体现出在美丽的芭蕾舞蹈背后是你所看不到的辛勤努力，正是年复一年的练习才有了看起来轻盈的舞步，” Roland Sladek说，“这与华为品牌非常相似，它花费了很长很长的时间，才有了今时今日的成功，而人们没有看到华为背后的努力。”

毋庸置疑，广告画面和文案绝对都非常引人注目，但画面中这双过于刺激的赤脚还是引起了很多人的吐槽：“我不知道@华为是干什么或者销售什么的，但我知道，他们的广告把我吓坏了。请别再出现芭蕾舞演员满是伤痕的脚。”