当品牌作为战略：品牌营销的诀窍

何佳讯

品牌营销不同于产品营销。前者是借助营销工具建立品牌资产，目标是不断提高品牌的附加值；后者是通过营销工具促进产品的销售，目标是不断提升产品的销量或者说市场份额。尽管这两者相互促进，并不隔离独立，但显然存在不同的侧重点。如果我们画一个坐标，左端为品牌的有形资产（即产品及销量），那么右端则为品牌的无形资产（附加值及溢价）。在使用营销工具的过程中，做法和策略不同，实现的目标和效果也不同，有时是走向左端，有时是走向右端。当然，也存在中间的平衡状态。

例如，同样使用促销工具，如果费列罗巧克力采用折扣的手段，那么其市场效果通常更多地直接体现在销量的增加上，而如果我们采用赠送精美礼品的方式，那么对销量增加的影响可能并不如打折的效果明显，但更有助于维护品牌形象，通常不会产生对品牌资产的负面影响。这就是为什么高溢价的奢侈品通常不采用折扣的手段。还比如，在产品线延伸上，农夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶装（塑料瓶）的产品，定价1.3元/瓶，使用场合和消费人群广泛，这款产品对销量贡献巨大；今年2月，农夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶装的高端矿泉水，定价为每瓶35元～40元，这款产品对总体销量的贡献比不上小瓶装，但有助于提升农夫山泉的品牌形象，更好地体现向右端走的目标。

从更深入的角度看，向左走还是向右走，涉及到企业战略背后的商业模式问题。企业可以选择向左走，注重规模和生产，追求突出的性价比，针对广泛的大众市场或中低端市场，通常以薄利多销的战略获取利润；企业也可以选择向右走，大力投资研发和设计，注重高附加值的形象塑造，针对特定的小众市场或中高端市场，以溢价的战略获取利润。当然，也存在两者兼顾平衡的商业模式。从营销实践看，对于品牌化产品及其背后的企业，不可能仅使用向左走或向右走的营销手段和工具，通常是两者相结合，但存在不同的侧重。从长期发展的角度看，侧重于向左走还是向右走的结果表现为，企业的价值到底更多地体现在有形资产方面，还是无形资产方面。以运动鞋品类为例，安踏和耐克都会结合采用向左走和向右走的营销策略，但显然两个品牌对之的侧重点是不同的。因此，我们可以认为在双方企业价值的构成中，耐克的无形资产（品牌价值）占有更大的比例，而安踏在这方面的占比较小。有统计数据表明，对于那些全球顶级的强势品牌，例如可口可乐、迪斯尼、麦当劳、宝马、耐克、苹果等等，其品牌价值都占公司市值的大部分，约为60%～80%。既然对于创建强势品牌，品牌价值的创造和提升如此重要，那么我们究竟如何在营销工具的使用上，实现向右走的目标呢？即侧重于建立品牌资产，而非重点在于产品销售。

第一，营销组合策略。4Ps是最常见的营销工具，包括产品（product）、定价（pricing）、渠道（place）和促销（promotion），至今仍然是营销教科书最基本的内容，但通常没有强调如何更好地建立品牌资产。对于产品策略，最关键是要做好感知质量，它与实际的产品质量不同。前者是消费者感知体验的，后者是通过科学手段客观检测的。做好感知质量，就是要充分利用消费者的五种感觉，让消费者获得对产品的良好体验，从而提升产品价值。在价格策略方面，要采用顾客导向定价法，而非成本导向定价法。简单地看，对一个产品采用这两种定价法得到的正向差价，可理解为品牌带来的溢价部分。关键是要传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。在渠道策略方面，通过直接渠道，要让消费者更好地理解品牌产品的深度、广度、品质及突出特性，从而增强品牌资产；通过间接渠道，则要利用好中间商的品牌形象，以及中间商对品牌采取的行为和给予的支持对品牌资产产生积极影响。促销策略现已拓展为更全面的整合营销传播，对建立品牌资产十分重要。

第二，整合营销传播策略。就是要把各种线下和线上传播工具，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销、互动营销、口碑营销、人员销售等，完美地结合起来，透过天衣无缝的整合提供清晰一致的信息，从而发挥最大的传播效果。无论选择哪种传播手段，整合营销传播方案都应当很好地协调，以建立起统一紧密的品牌形象。其有效性，关键之一在于做到信息传播的一致性、形象和调性的一致性；关键之二是要注重做好品牌导向的传播，积极传播品牌层面的信息，这与产品导向的传播是不同的；关键之三是要大力发挥线上传播的威力，要用富有吸引力的内容，契合目标市场的价值观和生活方式需要，以社群的方式把目标顾客聚集在一起，形成对品牌的粘度，从而创造品牌附加值。

第三，次级品牌联想杠杆策略。它是指利用品牌本身的联想，使品牌与某些实体（包括人物、事物、地点和其他品牌）相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们会推论这些实体的特性也适用于被联想的品牌，这时相关实体的联想也就传递给品牌，从而借用到了实体的联想及其性质。运用这种策略的关键在于，借用的实体（比如代言人、第三方认证、产地、联合品牌）本身要有特定的资产，同时能被提炼适当的意义与品牌产生关联。例如，2008年北京奥运会期间，耐克请刘翔作为代言人。在比赛开始前，耐克投放的广告是利用刘翔的冠军霸气与耐克的顶级品牌地位产生关联；在刘翔意外退赛后，他的实体意义发生了变化，这时耐克迅速行动，重新创作广告，转而强调刘翔拼上所有尊严的运动精神，与耐克表达对运动的理解产生紧密关联，从而巧妙化解代言危机。