大朴网：超越家纺电商

如果没有遭遇金融危机而在2009年成功融资，如果没有将库巴卖给国美而是像易迅那样结盟BAT三家中的任何一家……王治全说他不太愿意做这样的假设，要知道创立于2006年的库巴网在其鼎盛时期与京东的差距并不大。

王治全现在更愿意谈的是他2012年重新再出发，创立的家纺电商网站大朴网。平网印花、240根、80支，这些印染术语从他的口中不时蹦出。他说这两年他看的最多的书就是美学方面的，3月份他还专门去日本进行了为期两周的精致美学之旅，探访学习日本的“Wabi-Sabi（侘寂之美）”。

大朴网是怎样的一家电商网站呢？“无甲醛棉品，来自大朴”，打开大朴网网站首页，映入眼帘的首先是这句标语，王治全说大朴网所有的贴身产品都做到“三无”：无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。在品类上，除了毛巾和床品，大朴网现在还有贴身衣物、鞋袜、婴童用品等，甚至偶尔还会进行大米、腊肉、爆米花等其他产品的特卖。

大朴网要做一家综合类电商网站吗？王治全连忙向笔者否认，他说大朴网将年轻妈妈作为其目标消费群体，无论过去还是将来都将专注于家纺和服饰，但是会向粉丝偶尔推荐与大朴定位相似的精致产品。不止如此，大朴网还借助粉丝的力量，在厦门、常州、无锡等地开了7家线下店，王治全说他希望今年将这种粉丝线下店的数量扩展到50家。

据王治全透露，2012年，大朴网的营业额不足百万元，2013年增长至2000万元，2014年得益于其转型调整，推出的240根四件套在双十一当天就卖出了4200套，整体营业额较2013年增长超过四倍。

如同库巴网在发展过程中遭遇波折一样，王治全的二次创业也并非一片坦途。在凡客、维棉、红孩子等诸多垂直电商遭遇成长的烦恼之时，大朴网的发展思路或许能够给业界一些启发和思考。

起步：从做渠道到做产品

2012年3月，王治全将库巴网（其时已更名为“国美在线”）的剩余股份全部卖给国美。当他离开库巴的消息传开后，不少零售、家电类的企业都在通过各种渠道挖他过去，年薪都是上千万，连给他的手下开出的也是百万级别的年薪。

但王治全不为所动，他想要做一家产品公司，“中国已经过了做渠道的阶段了，需要更多的好产品”。但具体做什么却也一时没想清楚，所以他给自己放了个假，去美国、日本等国放松休息。同时，他和库巴的一些老部下从中投顾问买了一堆报告，一个行业一个行业地看。

“从产品安全的角度切入，诚信地去做消费者能接受的、提升生活品质的产品。”王治全告诉笔者，他们当时看了很多行业，吃穿住行，但发现很多并不容易做，以吃为例，如果不从原材料上切入是搞不定的，但大农业却非巨额资本无法撬动。最后映入他眼帘的是家纺行业。

“人的一生三分之一以上的时间是在床上度过的。”经过一段时间的考察，王治全发现，日本、欧洲对家纺业有着严格的标准，中国虽然也有一些标准，但是甲醛超标、添加荧光增白剂和致癌性的芳香胺却是行业普遍现状，消费者对此也大多不甚清楚。同时，中国家纺行业的市场规模虽大，但同质化严重，市场上也没有绝对的领先者。

“创业一定要做对客户有价值的事，才能有商业回报，如果只是挣钱就去做，是没有意义的。”王治全最终决定做一家“三无”（无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺）的家纺电商大朴网，取“大道至朴”之意。

得益于其先前创办库巴网的声誉，大朴网创办之初，就从鼎晖投资获得千万级别的融资。除王治全外，大朴网最初的十几号人也都是原库巴网的老部下。

“安全标准是一定要做到的，另外供应链也要重新打造。”王治全回忆说，按照大朴定下的标准，当时国内很多工厂是根本做不了的，只有一些此前给外资品牌进行OEM（代工）的厂商可以做，但大朴最开始的订单量很小，很多工厂并不愿意接量太小的订单。好在王治全在电商行业积累起的名气，以及OEM厂商本身也因为金融危机面临转型，大朴网还是找到不少愿意与其合作的供应商。

“我们自己选坯布、棉纱，送去检验，然后找印染厂，再找加工厂。”王治全说他们将所有环节进行拆分，每一步都亲自去落实，“你必须把它拆细了，才可能知道哪些环节会出问题。”在大朴创立之后，很多厂家也想模仿大朴，但没那么容易做到，比如，直到目前做无荧光增白剂都不是一件容易的事情。王治全说，外界并不知道关键点在哪里，正因为大朴从创立之初“很多坑都跳过了”，所以很有自信不会那么容易被模仿。

2012年8月28日，大朴网正式上线。“二次创业的人优势就在于抗压能力强，而且你能感受到它是不是好的方向，以及怎样调整。”王治全表示，这个嗅觉是初次创业的人很难体会到的。

二次创业的王治全也摒弃了先前追求营业额增长和毛利率的做法。在他看来，互联网行业指望一两年就挣钱是不可能的，虽然不挣钱，只要资本愿意支持，现金流不发生问题，企业有社会价值，即便短期内不盈利也不能说明这个商业模式有问题。王治全说，企业追求毛利率时，必然要做大量信息不对称的事，但在互联网时代信息已变得更加透明，消费者也不再愿意为高毛利产品买单。

在家纺行业，床品是最重要的组成部分，大朴网最先切入的两类产品也即床品和毛巾等洗漱纺织品，这两类产品虽然消费者购买频次不高，但在使用过程中接触频次很高，也很容易进行口口相传。

第二次创业的王治全选择了高举高打，在保证“三无”的同时，也将工艺流程向高标准靠拢，如大朴网的床品都选择了更为细密的300根（织物密度有经密和纬密之分，一般纱支越细，可能做到的密度就越大，习惯上把经密和纬密的根数相加达到300根左右的称为高密），相应的定价更高。大朴网的床品四件套最初定价都在500元以上，在目标消费群体上，则瞄准40岁左右、事业有成的中年女性。

从8月底上线，大朴网靠着朋友的支持和口碑宣传，在2012年完成了近百万的营业额。

定位调整：从中年女性到年轻妈妈

“进门不要走公共电梯，走旁边玻璃门，按私人对讲机，坐电梯直上32层。”一天，王治全的手下告诉他，他们接到这样一个地址的订单，经过核实，下单的人正是一知名地产富豪的夫人。王治全很高兴，甚至想过专门去拜访一下，毕竟自己的产品算是获得了主流消费者的认可。

不过，王治全并没有高兴太久，因为大朴网的增长速度远没有达到预期。2013年，大朴网一共做了79款床品四件套。同时，由于床品的购买频次太低，他们开始逐渐扩展品类到贴身衣物、鞋袜等，2013年全年的销售额做到了大约2000万元。但这并不让他满意。团队逐渐发现，将目标消费群定位于40岁左右的中年女性根本就是错误的，因为这个人群虽然有购买力，但是没有传播力。

“过度创新！过度创新后成本下不去，价格太高，普通消费者也接触不到我们的产品。”王治全在反思，他觉得自己内心还是有一种草根创业成功后的虚荣心在作祟，就是要做好的东西卖给高端人群，但“让更多的人用上好东西，这才是真的善”，这也是小米为什么能够成功的原因。

必须把价格压下来！要把价格压下来，就必须把成本降低，从2013年底开始，大朴网开始将支数从原先的300根降下来，重点打磨一款240根的素色床品四件套。经过对天猫上的床品的研究，王治全发现，150-200元价位的产品质量很难得到保证，大朴团队希望将价格定在250-350元。以其240根为例，1米5的床品定价299元，1米8的床品定价366元。

2014年初，大朴网将所有产品的价格下调，很多产品直接下调15%甚至是跳水式下调，比如售价从699元降到399元，毛利率也下降了将近20个点。

2014年4月1日，大朴网纯棉纯色的240根四件套正式上线，很快便开始受到消费者的青睐，并在4月11日当天就售出了122套。这些日期和数字王治全都记得很清楚，要知道大朴网2013年做的79款四件套，上线时间超过8个月，但没有一款销量超过100套。

调整售价的同时，也是对目标消费群体的调整。大朴网将定位更多瞄准年轻妈妈。“内核越小外延越大，内核越大外延越小。”王治全告诉笔者，营销就是要找到一个典型人群去打，年轻妈妈们非常重视产品质量，彼此之间也更愿意相互分享，正是大朴理想的顾客群体。王治全向笔者展示了他手机里的30多个大朴微信粉丝群，既有萌妈群、宝宝群这样按消费群体划分的，也有厦门群、成都群这样按地域划分的。

240根最终成为了大朴网创立以来的第一款明星产品，在去年双十一当天售出4200套，全年销量超过1万套。“如果一个家纺四件套单品SKU（库存量单位）能卖到上万套，你一定能够进入全行业的前二十名；如果你达到3万套，一定是能进入全行业的前五位。”王治全希望240根今年的销量能达到8～10万套。

从240根开始，大朴的其他产品也开始更多试水MVP的生产方式，即最小可行性产品计划。王治全介绍说，很多企业通常都是在产品上市前研发，通过批量生产来降低成本，但却不能确保产品一定好卖，反倒不如就是按照可以操作的最小量进行生产，亏也亏不大，如果热卖就再及时补货。

比如2014年，大朴推出一款老粗布凉席，所谓老粗布就是山东的“鲁锦”，是一种非物质文化技术，必须要农户手工来做。最开始上线的时候就只做了一个颜色30套，试卖以后发现消费者反馈不错，才又去找更多的农户扩大规模生产，最终在2014年全年卖出3000多套。大朴网今年扩大了这款老粗布凉席的生产，预计今年销量将达到一万套。在王治全看来，这门手艺也相当于被传播开来了。

大朴网的传播策略也随之进行了调整。2013年，大朴网花了大量的钱砸在传统的硬性广告上，而微博微信都没有好好利用起来。定位转向年轻妈妈这个群体后，大朴网从单向传播转向互动，组织了多个微信粉丝群并加强粉丝互动。2014年，大朴网销售额较之2013年翻了四倍，但是其营销费用同比持平。据王治全介绍，大朴网的营销投放更多的是渠道里面，可以直接看到销售额配比上的变化；另外把一些钱花在做自媒体、做活动和给粉丝做福利上面，通过这些方式，大朴网开始收获到一些忠实的拥趸，注册用户数达到约30万。

未来：打造生活方式而不止是家纺

在大朴网取得一定知名度之后，一些传统的经销商找到王治全，想要开大朴的线下店，但是都被否决了，因为他担心传统经销商的想法跟他们不一样，损害了大朴好不容易经营起来的名声。不过，后来又有大朴网的粉丝联系他们，也想开大朴的线下店，经过权衡之后，王治全决定支持这些粉丝进行开店。他认为大朴网目前终归还是一家互联网企业，如果要自己开线下店，不仅需要投入更多的人力物力，也会顾此失彼，支持粉丝开店，则在最小成本的基础上还能将大朴的知名度传播开来。

“我们不要别人加盟费，进货也很自由，另外还可以退换货。”王治全介绍说，大朴网的粉丝线下店打的也都是大朴的牌子，但主要还是提供选位、摆放、陈列等方面的支持，另外就是会把线上用户导流到线下店来，比如厦门开线下店的时候，大朴网在厦门已经有5000多用户了，就会告知这些用户大朴的线下店开业了。

目前，大朴网已经在厦门、保定、石家庄、天津、常州、无锡等地开了7家线下粉丝店，大朴在北京和上海一共开了三家线下直营店，主要是因为北京、上海的房租成本太高，粉丝投入太大，未来等到盈利之后也会考虑交给粉丝来经营。大朴网希望在今年开到50家线下粉丝店。“大朴网并不排斥他们也卖别人的东西，但必须跟大朴的调性一样。”王治全表示。

不单是这些粉丝店可以卖别家的东西，大朴网从去年底也开始扩展品类，甚至还卖过爆米花、腊肉和大米。据了解，爆米花是王治全在清华读MBA时的同学做的，大米是他一个多年的哥们儿在东北生产的，他都专门去考察体验过，觉得这些产品的质量信得过，跟大朴的粉丝本身的调性一致，所以才会在官网上推荐给粉丝，“还是用闪购的方式，但是我不会说我固定卖。”王治全说未来还会向大朴网的用户推荐更多物美价廉、跟大朴调性类似的产品。

在渠道方面，除官网之外，大朴网也同时入驻天猫、京东等其他综合电商平台。

目前，大朴官网销量约占两成，天猫有四成多，京东占两成，唯品会、蜜芽宝贝等其他一些渠道占一成多。地域上，北上广深和成都、苏州、南京等一二线城市占了其八成多的销售额。

声名鹊起之后，想要入股或投资大朴网的厂家也在增多。2014年底，罗莱家纺斥资千万收购大朴网约10%的股权，鼎晖也进行了追加投资。王治全说，他是跟罗莱家纺的董事长在一个场合吃饭后，聊了一两个小时就定下来了。罗莱是家纺行业的领先品牌，本身也有自己的电商网站，对大朴的投资更多是财务投资，同时希望更多地与大朴交流，获取更多的对互联网做法的理解。对大朴来讲，除了获得资金支持，另外就是可以在供应链上获得帮助，可以与罗莱家纺共用坯布。

“大朴的风格最初是学习中国道家思想中的‘大道至简的理念，但我后来发现其实跟日本的Wabi-Sabi（侘寂之美）更契合，即朴素、寂静、自然等。”王治全说，很多人会将大朴跟同样是Wabi-Sabi风格的无印良品相比较，在风格上他认为两者的确都追求的是这种“侘寂之美”，而大朴要做的就是比无印良品更便宜一些，更适合中国消费者。

王治全说他现在一半的时间都会花在产品上，跟设计师和售后服务人员沟通。“我的年纪摆在这儿，真的有点感觉跟不上时代。”1975年出生的他今年已经40岁，他说现在很多功夫都花在学习上，过去一两年他读了很多关于美学方面的书。

在王治全的心目中，大朴的未来是“品牌加平台”，把大朴的品牌做到极致，得到用户的信任，再嫁接一些其他大朴能做的，“我们团队不可能无限制地延伸下去，做我没有能力做的东西，但是我可以精选好的东西，推荐给我的用户。”

“我们打造的是生活方式品牌，而不是一个家纺品牌。”无论是卖床品、衣服还是腊肉、大米，都是“为年轻妈妈们提供放心、安全的产品，以此和她们发生更多的连接”。在王治全看来，未来没有做服务的企业，将全部都是做连接的企业，做服务本质上是为了跟更多的用户建立一个连接，建立连接的背后是达成一个信任，大家为这个信任的效果来买单。

“家纺电商的空间还是很大的。”王治全介绍说，中国家纺行业有大约6000亿元的市场规模，但电子商务目前也就约几百亿的销售规模，占比还不到10%。但他相信随着物联网等技术的进步，消费者可以更方便感知到线上产品、线上线下深度融合时，像大朴网这样的垂直电商网站肯定会受到更多消费者的青睐。

伊西科：特约资深撰稿人