全媒体时代地方电视台对策研究

施佳利

当前，传媒领域正在经历一场重大而深刻的变革，新媒体技术的加入，互联网+时代的到来，让夹缝中求生存的地方电视台面临前所未有的困境。地方电视台该如何抓住互联网这个机遇，在窘境中求突破？全媒体化运营已经成为一个必然趋势，媒体融合发展的不断推进，最终要求地方电视台对整个内容生产机制和流程甚至思想理念，进行彻底改革和再造。全媒体时代的到来，给地方电视台提供了一种新思路，一个新契机。主要体现在三个方面。

一、新媒体技术：突破覆盖局限，扩大市场份额

因为新媒体的出现，利用移动互联网技术，地方台终于在不打破体制局限的情况下，可以突破时空限制。比如电视媒体可以在互联网上建立Web站点，将自身拥有的音频视频等信息资源优势与网络优势相结合，以新技术新手段扩大了传播的领域和范围。而事实上已经有不少电视台做出了尝试并取得了不错的成效。如央视的CCTV央视网，浙江卫视08年改版推出蓝天下的新蓝网，杭州地方台也立马推出的葫芦网，通过建立专属的视频网站，实现台网联合，甚至于建立专属APP，推广电视手机视频。

中国社科院《2014版新媒体蓝皮书》指出，当下微博、微信等基于移动互联网的微应用，已经成为了一种主流的传播方式，而从调查数据显示，微博用户多“草根”，微信用户多“中产”。1因此，微信公众号成为了电视媒体除电视节目外另一项重点打造领域。

更有不少省级卫视，已经联合阿里巴巴O2O平台，扩张销售领域了。如2014年5月旅游卫视与淘宝网合作，开创T2O模式；观众收看节目时间用手机扫描节目LOGO，即可购买节目同款旅游产品。2014年6月东方卫视《中国梦之声》、《中国达人秀》等入驻阿里巴巴与金融机构联合打造的“娱乐宝”增值服务平台；阿里巴巴旗下天猫平台设立东方卫视旗舰店。2

卫视的这种融合，更多的设计到收费项目，目前就地方台的资金能力现状尚无法推广，但卫视这种更为深入、广泛的利用新媒体技术，实行多方联合的理念，却也是地方台需要借鉴的。而对于地方台来说，目前较为流行的微信公众号，却更为实在为其提供现实可用的平台。

二、人际传播理念：社交媒体增强电视观众参与度

如今的电视发展需要技术依托，而这恰恰是传统媒体尤其是地方电视台的弱项，这就需要地方电视台要学会借力打力。如何增强互动，增强电视观众的参与度呢？社交媒体产生的效应已经不容忽视。

以微信为例，如果最初客户用微信是冲着发短消息不用钱的功能去的话，那么如今的朋友圈是大家不肯割舍的一部分。因为这不但已经成为大家生活中的一部分，更是一种情。每天平淡的生活中出现了、发生了哪些新奇、有趣、愤恨等等的事件，拍张照，写几个字，在自己熟悉人的圈子里进行讲述，就能得到一大堆朋友们的反馈、评论。俨然成了大家日常生活中感情宣泄的一个口子和平台，在这里你既是信息的发布者，同时还是别人的评论员。这是一种人际传播明显的体现。

朋友圈的这种信息传播不再依靠专业媒介机构的主导，而是依靠朋友熟人的关系，因而具有独特的草根性和亲和力，以及其他媒体难以比拟的扩散优势和传播效果。朋友圈的成功就在于相比其他媒介，在一味讲究大众传播效果的时候，它融入了更多人际传播理念。更亲切更有人情味，也更贴近每个人的生活。而这种理念的融合，恰好可以弥补原本大众传播的不足。为此，在2014年8月，西安广电国内首度开创“微信摇电视”观众互动模式。

地方电视台就杭州台为例，从2012年-2014年杭州地区各级频道组收视份额（图1），可以看出，杭州市民对于杭州台的收视份额在逐年上升，而反观卫视和省台地面频道，在杭州市民中的收视份额却在下降。这说明，杭州市民更倾向于接地气的本土“圈”的节目。

所以，当下的问题是，地方电视台在保持原本优势的情况下，如何把本土这个“圈”给完全调动起来。尤其让本地的观众对这个圈的生活更有认同感，养成习惯收视，人际传播理念已必不可少。

三、“移动的力量”：驾着移动跑步，电视不下线

移动互联网已经改变了人们的生活，如移动金融、移动办公、移动制造等不一而足，作为一种全新的生产力形态——“移动的力量”正在发挥其突出的作用。3在2014年第一季度的手机销售总量中，智能手机大约占总销售量的65%，而2013年第一季度的比例约为50%，而且目前看，没有任何增长放缓的趋势。4

对于电视媒体来说，与移动的合作已开展多年，但随着智能手机的不断普及，基于移动互联网的合作，让电视从质上发生了变化，在如今三网交融全业务运营的大背景下，移动如何再造传统媒体，如何再造电视？

中广互联首席执行官曾会明表示：“我们制作内容的人是移动中的人，能不能随时随地快速投入工作？接受电视服务的人是移动中的人，我们制作的内容能不能一云多屏去分发？移动应用的位置（LBS）、周边的新闻、周边的信息、周边的商户商圈能给我们提供新闻信息和商圈信息，这大致是我们可以思考移动与广电有关联的东西。”5

的确，移动的大面积铺开，给传统媒体带来了挑战，但也毋庸置疑的带来了新的平台和新的受众。就拿当下“纸阅读”的依赖性越来越低，而“屏阅读”渠道越来越多来看，智能手机、平板电脑等移动终端，俨然成为普通市民日常获取信息的最主要手段。在智能手机、平板电脑日益普及的今天，大量受众在哪里呢？答案是在移动终端上。

国外有人研究发现，用户每天碰触手机平均次数达到150次。6国内近期也有调查发现，“95后”年轻人正在形成只要能用手机解决的，就不用电脑的习惯。7这意味着抓住了移动化，就抓住了用户最大化的碎片时间，也就抓住了社会受众，尤其是年轻化的受众市场。

移动互联网与传统电视行业相结合，将能孕育出更多“互联网+”的机会。对传统电视媒体来讲这种模式将会产生几乎是没有线下的时候，而与移动互联网相结合后将会更好地解决连接问题，在实现提高生产效率的同时，创造新的商业模式和营销模式。因此也有学者提出，当下什么是真正的新媒体，答案是APP。

综上可以看出，以新媒体为改造元素，多种传播为改造手段，嫁接移动互联网基因，推动媒体融合的全媒体时代，有着不容忽视的优势，也是地方电视台在全媒体大环境下，要自保要发展而不得不为之的手段。

图1 2012-2014年杭州地区各级频道组收视份额

数据来源：杭州文广集团视听研究中心

参考文献：

[1]参考网页：http：//wenku.baidu.com/link？url=nza6IBkHYeifhUKKAx_DcZtQJMfYwWXCTSwwAhluxyLb30XbMBiN1JYeQoUrbzvZaUsyjco7QgXO6BmttbM908fNiLe-v395WiEow8-hicO

[2]《2014杭州收视市场年度观察报告》.杭州文广集团视听研究中心

[3]李昆雪 常湘萍.广电下一个目标：全媒体融合.中国新闻出版网http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/04/content_301881.htm

[4]《爱立信移动市场报告》http：//www.ericsson.com/res/site_CN/docs/2014/mobility_report_chinese，pdf，2014年6月

[5]同上

[6]参考网页http：//health.gmw.cn/2013-10/24/content_9273250.htm

[7]魏薇.纸媒拥抱移动化传统媒体面临挑战正日益严峻.人民网http：//media.people.com.cn/n/2014/0220/c14677-24410471.html