思想道德教育中的网络公益广告应用

李峰

摘 要：网络公益广告对社会大众具有强大的道德教育功能，而这种功能发挥的过程是互联网行业担负其社会责任的最重要途径。利用网络公益广告对社会大众进行的道德教育面临一些困境，解决对策是：提高网络公益广告的创作质量;强化网络媒体责任意识;不断完善相关政策及法律法规。

关键词：网络公益广告;思想道德教育;应用

中图分类号：G641   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）17-0239-02

公益广告应美国20世纪40年代的社会危机产生，一经问世即被赋予缓解社会矛盾，促进公众利益的神圣使命，具有独特的宣传和教育功能，是进行思想道德教育不可或缺的重要手段。网络公益广告是数字时代下的公益广告的一种新形式，它以网络为载体具有更好的社会渗透性、融合度，使公益宣传范围更广更深入，为公益广告及思想道德教育都提供了新的契机。

一、利用网络公益广告进行思想道德教育的原因

网络自20世纪末兴起以来，对社会产生越来越广泛且深远地影响，公益广告也悄然在互联网上兴起。

首先，网络公益广告具有广泛的受众基础。互联网已渗透人们的日常生活与工作当中，深刻地影响着我们的生活与工作的形态。据2014年7月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2014年6月中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。而宇博智业市场研究中心预测指出：2015年，中国网民的普及率将达到50%。这说明，就目前而言我国的网民数量庞大且未来还有很大的上升空间。互联网发展重心从“横向普及”向“纵向深化”转变，各种网络应用将更加深刻的改变网民生活。

其次，网络公益广告的互动性、广泛性、非强迫性等特征，更有利于公益广告对社会大众道德教育的有效发挥。网络公益广告刊播有别于其他媒体的公益广告：它以自由扩张的网状媒体形态克服了时段或版面的限制，把广告传播到其所覆盖的数亿用户。任何人、在任何地方只要上网，就能点击任何一条公益广告信息，并且还可以利用链接功能获得丰富的相关信息，加大了所传播信息内容的广度和深度。它以双向选择的方式传递信息，受众能依据自身的需求与喜恶自主点击，自由寻找满足自己需求的信息，并可随时反馈对此信息的感受，使信息真正实现即时性互动传播。受众在这种模式下使掌握着交流的主动权，他们主动点击的同时又主动反馈，一方面受众能更有效受到公益广告信息的感染和教育，另一方面发布者能利用反馈的信息，即时采用更好的方式宣传公益广告的理念。这些优势都是传统媒体无法达到的。

最后，网络本身生态环境中的嘈杂信息及网民对此不加节制的使用给网民本身及整个社会都带来一些负面的影响。网络空间里，共享资源丰富，多种价值观念并存，多元的网络文化交织，提供给人们的信息也是零散的且良莠不齐。更有甚者，会有个别居心叵测者在网络上发布虚假信息，造谣生事。然而普通大众或缺乏甄别能力或存在跟风心理，介于此部分群体的情感、认知和心理定位会被逐渐扭曲，其思想和价值观也会相应发生偏离。所以必须运用一些恰当的方式改善网络生态环境，为大众提供一个良好的信息获取平台。

二、思想道德教育中网络公益广告的应用现状及面临困境

我国的网络公益广告起步较晚，在多元文化冲击人们的世界观、人生观及价值观的现今社会中，由于其在传播优秀的伦理道德、健康的生活理念以及高尚的文明行为等方面的优势，受到网民越来越多的关注，取得较好的成果。然而，作为思想道德教育新载体的它，在发展壮大过程中逐渐显露出来一些问题需要我们深思。

1.思想道德教育中网络公益广告的应用现状

我国网络公益广告于2000年起步，目前尚处于探索阶段，但越来越受到社会关注，成长速度迅速。

在开展途径方面，有关部门组织的各类在网络中融入公益理念的活动产生较好的社会影响。如2012年6月，腾讯网等网络媒体呼应在北京启动的“CCTV电视公益广告全球征集活动”，启动了该次征集活动的“网络征集公益广告上线展播仪式”，成为本次电视公益广告征集和展播的重要途径，为活动的成功举办增加异彩。

在主题形式方面，网络公益广告与传统媒体公益广告几近同步，能够把握时代主题命脉，反映时下人们最关注的热门问题;公益广告突破原先静态平面的形式，发展至三维、动画和多媒体的动态立体形式，还可以通过红外感应、网络游戏、数字影像合成等方式进行交互体验。广播和电视公益广告通过上传可以网络视频形式播出，使公益广告资源得到进一步的利用及宣传。另外优秀公益广告被批量下载、复制和传播，传播的范围更广。

2.思想道德教育中网络公益广告的应用存在的问题

网络公益广告作为新事物在传播社会正能量的过程中面临着多重困境，直接影响其应有社会效益的发挥。

首先，网络信息过载，公益广告分布不均衡。一方面网络媒体者自身责任意识较弱，缺乏投放公益广告的主动性和积极性，很大程度上他们将之看作是商业广告刊播的平台，各种商业广告铺天盖地。如2014年双十一时淘宝网的广告，只要上网，无论点击什么网页都会有相关的链接。在这样的环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中，信息量过载且严重失衡。另一方面一般的用户使用网络主要是满足网络新闻、搜索引擎的信息获取需求以及即时通信的沟通交流需求，听音乐、看视频、玩游戏等的娛乐需求，而网络公益广告则主要被发布在一些商业网站或专门的公益网站上，与一般网民“不期而遇”的概率几近于零。

其次，专业人才缺乏，网络公益广告的优势未充分发挥出来。现今网络使用率最高的是年龄层次在20—40岁群体，他们年轻、充满活力、重视审美、喜欢新鲜事物且渴望群体归属感。然而目前的网络公益广告在形式上创新不足，缺乏人文关怀;在主题上多涉及社会公德、环保等，与传统媒体几近相同;在互动上目前的网络公益广告在设计上没有明确受众互动途径，使得网络最大的优势——互动性成为空有其表的形式。这些缺乏针对性、创新及互动性的网络公益广告与该群体的观念难以契合，他们的点击欲望很低，以网络为媒的公益广告应有的社会效益未能充分发挥。造成这种状况的部分原因是缺乏的既掌握网络技术又懂公益广告创意的人才，使得网络公益广告在创意、文案、设计以及动态效果等方面显得或稚嫩或粗糙，与传播、美术设计等广告要素“貌合神离”，其所诉求的内容与网络无法真正合而为一，效果也就被大打折扣。

最后，相关的政府部门没有足够重视。到目前为止涉及新媒体公益广告刊播方面的规定只见于由中共中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电局、新闻出版总署在2002年联合发出的工商广字第289号文件——《关于进一步做好公益广告宣传的通知》中第4条：“发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告”。即使这样，在实际操作中的落实也是差强人意。

三、增强网络公益广告对大众的思想道德教育的对策

网络公益广告在传播社会正能量中有着诸多困境，要充分显示网络公益广告对公民的道德影响须将这些“拦路石”一一铲掉。

1.提高网络公益广告的创作质量

在生活中，人们总是根据自己的好恶选择符合自己价值理念的信息，对于广告更是这样。因此，网络公益广告在内容及选题必须符合不同受众群体的心理需求，以更好地发挥其社会影响。

从主体而言，选题应迎合受众心理，具有针对性且新颖。“只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”对于一般网民来讲，他们关注的往往是与他们息息相关的话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，对于不同的网络群体要大胆求新、精益求精。在画面、色彩及宣传语的使用上，也应突显出互联网技术的优势，迎合不同群体受众的心理。

从形式而言，借助“娱乐”，满足受众需求。现代社会快节奏的生活模式下，无论什么年龄层次的人都有压力，娱乐是他们消除日常生活中紧张情绪必不可少的手段。网络游戏、视频等则是人们娱乐最常见的形式。这些形式除具有较强娱乐性之外还具有“黏性高”、互动性强等特点，所以网络公益广告可以予游戏、视频等之中，潜移默化的影响钟情于不同娱乐形式的人群。

从制作者而言，注重专业人才的培养。公益广告与网络技术都是新型的且完全不同领域，网络公益广告要将这两者紧密结合，其制作者应该是既懂公益广告创意又掌握网络技术的专业人才。

2.强化网络媒体责任意识，开辟网络公益广告新的传播渠道

任何媒体“在谋求自身经济利益之外負有的维护和增进社会利益的义务”。网络媒体也必须有自己作为媒体应承担社会责任的意识，而公益广告是网络媒体承担社会责任的有效载体之一。然而提高网络媒体者投放公益广告的积极性与主动性是一个缓慢的过程，在此过程中可以尝试将网络公益广告和商业利益结合起来。如各大网站在宣传自己的品牌时可以公益的形式来进行，这样在传播社会正能量的过程中将使自己的品牌更加深入人心，实现经济效益与社会效益的双赢。

3.政府职能部门加强管理，不断完善相关政策及法律法规

迅速发展的网络媒体已成为政府改善社会管理的重要途径。在此背景下如何开发网络媒体公益广告蕴藏的潜力对社会主义和谐社会的建设至关重要。我国的网络媒体行业处在起步阶段，相关规范还不完善，政府相关职能部门必须加强对新媒体的管理，通过政策导向，引导和督促网络媒体刊播公益广告。并在此过程中，不断探索，积累经验逐渐完善网络公益广告的相关规定及法律法规。这是循序渐进的过程，相信在我国政府与社会各界有志人士的共同努力下，不久的将来我们会有一个绿色的网络环境，网络公益广告也将在人们的思想道德教育中大放异彩。

四、结语

网络公益广告是数字时代下的公益广告的一种新形式，它有别于传统媒体的优势，决定它一经问世就将构建公益广告的新景象。在多元文化及价值观并存的现代社会里，其庞大的网民规模决定了在当下及未来很长的时间内是公民思想道德教育重要手段。因此，需给予网络公益广告足够的重视，使其充分发挥其思想道德教育应有的社会效益，为和谐社会建设贡献力量。

参考文献：

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