户外广告与城市环境不和谐现状分析

摘 要：我国城市户外广告发展到现在还存在着许多不尽人意的地方，究其实质还是没有把户外广告与城市环境真正作为一个有机整体来看待，大都忽视了对环境应有的尊重，从而导致了我国城市户外广告的种种问题。通过对西安市户外广告现状的深入调研，可以看出目前我国城市户外广告，尤其是中小城市户外广告都存在着或多或少的问题。这也从侧面映射出我国户外广告在法律法规上的不完善和滞后性，管理主体上的混乱以及规划设计和相应可实施性操作标准上的缺乏。为了促进我国户外广告业的良性发展，必须正确对待这些问题，并在总结国内外户外广告实践成功经验的基础上，结合实际较快较好的解决。

关键词：户外广告；城市环境；管理主体；规划设计

当前，中国城市化进程加速，经济迅猛发展。在这个开放、文明、繁荣的新时代，催生户外广告大放异彩。Asia Poster公司CEO Small Wood曾说：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”[1]可见户外广告对大众的影响之大。然而，户外广告的独特魅力在于它会选择户外恰当的场地并运用合适的媒体形式向公众传播信息，利用环境接近受众，其外延更多地是环境因素和媒介形式的参与。我国城市户外广告发展到现在还存在着许多不尽人意的地方，究其实质还是没有把户外广告与城市环境真正作为一个有机整体来看待，大都忽视了对环境应有的尊重，从而导致了我国城市户外广告的种种问题。

一、户外广告与城市环境不和谐

（一）建筑物广告

建筑是户外广告的有效载体和基本媒介，但两者之间存在着不和谐问题。以西安市为例，有些临街建筑完全被广告牌所遮挡，不是立于建筑顶部就是覆盖建筑立面，在同一视角内广告牌规格多样，就破坏了建筑原本的外观与造型，形式美感被损伤，给人零乱无序的感觉，造成了视觉污染。与此同时，建筑物的采光、通风等使用功能丧失，一些残缺不全的广告存在安全隐患。可以看出，户外广告依附于建筑，然而却并没有与建筑的设计统一进行，很多户外广告都是在建筑完成后加上去的，往往不去考虑建筑自身的特点，同时也忽视与周边环境的关系，导致广告与环境相脱离，彼此之间缺乏整体性与关联性（图1）。

（二）公共设施广告

公共设施可以实现城市的功能性，也是户外广告的重要载体，在西安市的经济文化发展中，公共设施户外广告发挥着重要价值。但有一些公共设施商业性广告较多，致使过分突出了公共设施上的广告，削弱了设施本身具有的功能，忽视了人的因素和人的需要；还有一些公共设施建设本身存在问题，没有被很好地利用，没有得到足够的重视和科学的规划设计。另外，有些广告设置与设施载体结合不当，导致不和谐现象发生，既无法突出广告所表现的诉求点，又破坏了公共设施本身的功能[2]。

（三）店面招牌广告

店面招牌广告是西安市户外广告中数量最多的一种形式，从目前整体情况看，西安市街道上随处可见的店面广告牌存在的问题最多，比如质量低、内容差、形式杂、发布乱、缺乏地方特色等现象突出，尤其是在一些非主干道路的商店集中密布区域，店面广告牌杂乱无章，堆砌现象严重，材料与设置规格上都不统一，与周边环境极不协调，严重影响了所在区域的形象。

（四）夜间照明广告

夜间照明广告给城市夜晚带来了光明和色彩，也保证了在24小时内顺利传达广告信息的功能，但是目前在实际中夜间照明广告大都忽略与城市环境的和谐。西安市有些商业街上的橱窗广告和投光灯广告只顾突出自己，亮度过高，缺乏适当的标准，没有达到较好的视看效果，且照明均匀度差，在夜间感觉极不协调；有些十字路口周边的店面广告运用霓虹灯或电子技术，在色彩上与交通灯混淆，造成了交通安全隐患（图2）；还有一些显示屏广告采用多媒体技术，集声、光、像为一体，若处理不当，不仅会造成光污染，而且更会造成噪音污染。总的来说，在城市的不同区域或地段，应符合所处环境，取得视觉上的舒适感和真实感。

（五）独立广告

目前，西安市大部分过街天桥多集中在交通拥堵地段，过街天桥两侧被大量的广告牌所遮挡，而且有些广告牌高出人的普通身高，站在桥上几乎很难看到桥外的情况，严重阻挡了人们的视线，走在上面很不安全。另外，独立类广告本身就是一种较分散，较凌乱的广告形式，缺乏控制，很多忽视与周围空间环境的协调。据了解，从2010年开始，西安市新建过街天桥一律不再审批广告牌，对于已经审批且悬挂在天桥上的广告牌，从2010年开始陆续被拆除[3]。

（六）车身广告

据统计，在我国，平均每天有70%左右的人要乘坐公共交通工具，与人们日常生活息息相关，车身广告在传播方式上是最为积极、主动地出现在受众视野之中，成为一种渗透力极强的户外广告媒体形式。[4]但它也带来了一定的负面影响，一些商家对其一味商业化要求，在整个车体内外布满了大量图案醒目、色彩鲜艳的商业广告，给本来户外广告就超负荷的城市环境又增添了一分担忧，并且行驶在道路中也会一些驾驶者和行人的注意力（图3）。

二、户外广告设计与规划管理

（一）户外广告的设计

随着户外广告的迅猛发展，一些相关人员的知识结构已不适应户外广告发展的需要，从而导致户外广告与城市环境的不协调。目前，广告设计人员存在着对城市规划、建筑、环境艺术的不甚了解，忽视了与城市整体环境的相结合，只是一味实现广告“利润”的目的。相反，城市规划、城市建筑等人员认为建筑才是代表城市的唯一，广告只是附加物而已。其实，优秀的户外广告不仅是信息传播的媒介，更是艺术品，具有很高的艺术价值，能给人以美的熏陶和艺术的享受。同时，也要与城市整体环境融为一体，达到美化城市环境的作用。而现在的城市规划、城市建筑中户外广告已有合适的体现，有了应有的空间位置，已经把户外广告纳入到城市建筑的整体，但还有其相当大的不足之处，需进一步去理处理。

（二）户外广告的规划管理

近年来城市建设和经济发展较快，广告媒体和区域不断增加和扩大，管理工作量大、涉及面广，缺少统一管辖单位，导致投放没有统一标准。目前户外广告是多头管理，它可以是一种广告媒体，是工商行政管理部门的管理对象；它也可以是一种构筑物，涉及规划、市容、市政、交通、公路、园林等众多行政管理部门；同时它又是一种媒介，还涉及宣传、精神文明等部门。市、区、街道等各级政府部门及管理部门都拥有管辖权，各自为政。[5]经营单位、产权单位、管理单位过于分散，缺少沟通，造成户外广告市场秩序紊乱。据了解，在2004年西安市公布了修正后的《西安市户外广告设置管理条例》之后[6]，同年又出台了首部户外广告设置的规划标准[7]。应该严格遵循户外广告设置的管理条例及规划标准，这对西安市今后户外广告的发展有着指导意义。

三、结语

通过对西安市户外广告现状的深入调研，可以看出目前我国城市户外广告，尤其是中小城市户外广告都或多或少地存在着问题，例如艺术性不强，与城市空间不协调，缺乏地域特色、人性化意识较差，等等。这也从侧面映射出我国户外广告在法律法规上的不完善和滞后性，管理主体上的混乱以及规划设计和相应可实施性操作标准上的缺乏。那么，为了促进我国户外广告业的良性发展，必须正确对待这些问题，并在总结前一阶段户外广告实践的基础上，结合实际较快较好的解决。

参考文献：

[1]赵志勇.户外广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007：2-7.

[2]何彩霞.户外广告对城市形象影响的研究[D].济南：山东轻工业学院，200.

[3]李治燕.过街天桥广告牌今年起陆续拆除[N].华商报，2010-01-14.

[4]车身广告，百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1119642.htm.

[5]赵涵菁.规范户外广告管理策略研究[D].武汉：华中科技大学，2006.

[6]西安市人民代表大会常务委员会关于修改《西安市户外广告设置管理条例》的决定.觅法网[EB/OL].http：//www.34law.com/lawfg/law/1797/2126/law_8917462438.shtml.

[7]西安市首部户外广告设置规划出台.搜狐新闻网.[EB/OL]http：//news.sohu.com/20040903/n221861275.shtml.

作者简介：

张岚岚，郑州财税金融职业学院设计艺术学硕士。研究方向：视觉传达与多媒体艺术设计。