品牌命名中的形象思维

杨涛　史涛

摘 要：今天品牌命名，越来越受到重视。作为品牌设计师，十分注重对品牌名称发音、字形和字意的探究。从古至今，深受消费者追捧和青睐的品牌符号中，富有形象联想的品牌符号占据相当大的比例，并始终在各自行业中处于领先地位，引领行业的发展。将品牌名称与形象联想完美结合，已成为品牌视觉设计的重心。

关键词：品牌设计；品牌名称；形象思维；形象感受与体验字音字形字意

品牌命名自然涉及文字与艺术的表现。更涉及品牌策略、品牌个性与消费者的心理关系。在品牌命名策略过程中，给产品一个名称或图形记号，需要分析、研究、和处理“产品功能-消费者用图需求”、“产品品牌个性-消费者心理精神需求”关系。换言之，“产品功能-品牌个性-消费者心理”三者关系中，最能形成产品区隔关系的将是“品牌个性-消费者心理”。品牌策略大师艾·里斯曾说道：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。“名称-潜在-亲近”实际上就是品牌名称个性的反映，是消费者对品牌的感觉。从听觉视觉角度去认识，这种感觉指的就是品牌核心要素名称发音、字形或图形符号即logo符号。设计logo符号，就是设计品牌名称“字音、字形、字义”的三联关系。在这个关系中如何准确把握和体现品牌个性，重点应该聚焦在品牌命名过程中形象思维和形象联想两个环节的相互关系上。

以设计产品品牌形象为例，首要解决的问题，就是如何激发消费者在对品牌logo符号方面，产生视觉兴趣和视觉共鸣，最终引导和决定消费者的购买行为。在性价比相当的同一个柜台，若陈列不同品牌的手提电脑、不同品牌的手机、不同品牌的家用电器、不同品牌的咖啡、不同品牌的服装等，消费者选择的目光会毫不犹豫地会聚焦在贴有IBM、SONY、苹果、Midea、星巴克、范思哲logo符号的产品上。这些符号不论是在名称发音、名称字形，以及名称背后蕴有的品牌故事，都是设计者们在品牌建立之初“播种”之时，经过对消费者心理的研究后，再精心策划、设计出来的。

品牌命名形象思维策略一：选取在“发音”上易产生形象联想的字、词去命名。

在品牌名称命名的时候，让名称的发音产生形象联想（与具体事物的形象形产生联想；与人物、动物生活中的表情形象的产生联想等），赋予名称文字读音朗朗上口，易读易记，亲情可感。中国联通全新业务品牌“沃”中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，抓住了人们生活中往往对新鲜事物会常常发出的惊叹的体验。同时，品牌名称借此传递出产品创新和变革的理念，给消费者和世界惊喜的目的。正是由于“沃”发音产生的形象思维，捕捉住了人们对“惊喜”、“认同”的心理表情反应，才使得“沃”品牌能在消费者心目中很快被认知和接受，也非常容易记住和流传。“哇哈哈”品牌名称：“哇哈哈”若拆成“哇”、“哈哈”两节分析，就能理解命名者也是非常精准地把握住了人们在生活中习惯将“惊喜”转化为“好感”、“认同”这一类感叹词。例如，“耶”、“哇”、“噢耶”、“爽”、“真牛”等，以及能联想到的表情形象。品牌名称命名是源于生活的。

品牌命名形象思维策略二：选取在“相貌”上美观的字、词去命名。

在品牌命名时候，如何让名称的字形相貌（汉字或字母）产生形象联想，如线形的曲线美、线形排序的节奏美、線形笔画的简洁美等形象给人产生的心理美感？以“貌”选 “字”，赋予品牌名称优美字形？

曲线美，永恒的美。以拉丁字母品牌为例：在大写的26个字母中，带有圆弧或曲线笔画的字母如“B、C、D、G”，尤其字母“O、S、R、Q、P”在被命名的品牌中出现的频率最多，有相当多的是被人为选中的。Cocolo、SONY、Polo、TOTO、OLAY、SOMSUNN等。以汉字品牌为例：“太古汇”品牌、“太太”口服液，充分利用“太”字的一撇一捺富有曲线美的笔画特征而得名。即便是因发音的限制出现一些直来直去的呆板笔画字母，都可以向曲线美靠拢。例如，美的Midea中的“M”字母，经过对“M”笔画曲线化的设计，美的logo标志形象深受消费者喜爱，也更好地再现出“原来生活可以更美的”品牌陈述的含义。再如有一些字音与字母间并非直接对应，而是人为选择如O、T、L带有曲线形或笔画简洁的字母 “组装”成的名称，更是有意识地利用谐音去“错位”选取字貌美观的字形。如欧莱雅OLAY、东陶TOTO等品牌，这种创意性命名策略和方法也是十分可取的。

品牌命名形象思维策略三：选择“含义”形象明确的字、词命名。

在形象思维过程中积累起来的印象，往往是对自然事物的具象形式最有体验和感知。“苹果”名称取自大自然，凭借对自然生活的体验和感知，选择以苹果的具象形式作为“苹果”品牌第一标志符号，远比选择“苹果”的汉字字体形象、英文字母“Apple”字体形象更加可感、可认、可记。“鳄鱼”、“大白兔”、“红牛”、“稻草人”等，都是充分发挥了名称与图形的“一形一义”特点，以直接可感的图形，帮助品牌名称在消费者心目中的确立。

品牌命名形象思维策略四：创编“故事”形象的字、词命名。

另一类品牌命名，给名称“嫁接”一个故事。将人们最深爱的神话故事中的典型代表或在自然生活中最具代表性的故事情节，融入名称中。通过形象思维的再现描绘，让一个个充满鲜活而生动故事形象，立于人们的眼前。这是一个由最初的熟悉、到陌生再到注意、欣赏和回味，最终产生心理认同和印象深刻的认知过程。这类的品牌名称如人名、地名或一个甚至难以理解和表现的名称，经过背后嫁故事和魅力形象的设计表现，往往都能收到非常好的效果。

范思哲“VERSACE”字母标志不知会有多少人认识或记住它？但配以时“蛇发魔女”图形标志，人们都会立即认出它就是驰名全球的品牌商标“范思哲”。没有几个人了解“范思哲”这个创始人，但大都会认识和记得住希腊神话中的蛇发女妖梅杜莎（MEDUSA）形象。“范思哲”图形标志也正是依此神化典故，转化出“蛇发魔女”形象，或高贵端庄，或艳丽性感，深深地迷惑着人心。同样，源于一个美丽的爱情故事美丽的爱情象征的劳斯莱斯品牌，人们的关注点不仅只是双R字体标志，更感兴趣的则是从已有两千年历史的神化精典“胜利女神雕像”提炼而成的飞天女神标志。

一个优秀的品牌、一个经得起时间检验，能让消费者永远铭记的品牌，都是注重了品牌命名策略与关联好视觉设计的结果，其核心就是制定和应用好命名的形象思维策略和方法。

参考文献：

[1] 艾尔布莱特·罗赛切（德）.品牌背后的故事[M].黎晓旭，译.广西师范大学出版社，2006.

[2] 章莉莉.标志设计完全手册[M].上海书店出版社，2006.

[3] 《品牌标志设计》（美国神话级设计公司设计法则独家呈现，经典案例教您把品牌标志变成传达企业内涵的最好符号）[M].北京美术摄影出版社，2014.

[4] 书承文化.中国品牌设计年鉴2013（VI CI企业形象传播视觉平面设计年鉴书籍）[M]. MDX PUBLISHING.

作者简介：杨涛，北京师范大学珠海分校设计学院视觉传达设计教研室。

史涛，北京师范大学珠海分校设计学院视觉传达设计教研室。