基于“出口”需要的高职广告专业教学改革设想

张克亮 蔡赞宏

摘 要：企业需求是对高职院校专业人才培养检验的有效指标。现实中高职院校广告设计专业人才培养重专业轻交叉、重工具轻创意，培养出来的“人才商品”与企业需求有相当大的落差，导致毕业生“出口”受阻。对此情况进行分析，找出原因所在，提出高职院校广告设计专业教学改革设想如下：以“出口”需求为导向，明确学科定位;以能力本位为导向，设置课程模块;以先进理念为指导，实施科学教学;以校企合作为平台，推动专业实践。

关键词：高职;广告设计;教学改革

中图分类号：G712   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）17-0155-02

“出口”是指区域社会需求和学生毕业后的出路和流向，企业是高职毕业生的主要出口地，所以，企业需求是对高职院校专业人才培养检验的有效指标。当前高职院校广告设计专业培养出来的“人才商品”与广告行业、企业需求有相当大的落差，造成毕业生出口受阻，影响了高职院校人才培养目标的实现和可持续发展。对于高职院校广告设计专业教学的改革势在必行。

一、广告行业发展趋势及其专业人才需求变化分析

近年来，广告业是中国发展最快的产业之一。据统计，2011年中国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6 693亿元，比2010年增长14.5%。2011年中国广告业实际经营额突破3 000億元，广告市场规模跻身世界前列[1]。2009年底，全国共有广告经营单位20.50万户，比上年增长10.34%;广告从业人员133.31万人，比上年增长5.27%[2]。这些数据表明，中国广告行业对专业人才的需求在继续调整的走势中实现总体增长。这对于高职院校广告设计专业发展而言，无疑是一个很好的契机。然而，现实的情况是，一方面，中国广告市场的发展速度居于世界前列，广告市场发展蓬勃。另一方面，近几年很多高职院校的广告设计专业的毕业生求职困难，很多人不得不改行去做与专业毫无关系的工作。相关统计数据报告显示，2006年平均每个广告经营单位有7.3个从业人员[3]，而2009年平均每个广告经营单位有6.5个从业人员[2]。从这一数据可以看出，我国广告公司的小规模化趋势明显。而小规模广告公司恰恰是高职毕业生的主要出口地。因此，可以推定的是当前高职院校广告设计专业培养出来的“人才商品”与广告行业、企业需求有相当大的落差，才造成“一头招人招不到，一头工作找不到”的奇怪局面。

二、高职院校广告设计专业人才培养与企业需求之间的落差

（一）重专业，轻交叉——“盲人摸象”

从实际调查来看，不少的高职院校的广告设计专业是两张皮的组合，即艺术设计和广告学的组合。一般都会依据师资队伍的专业构成有所侧重，因此，同样的广告设计，但学生学到的东西却有很大不同。最常见的情况是设计课程加上了一两门广告学课程。以海南省某高职院校为例，开设的主要是设计课程：如绘画基础、设计基础、电脑绘画、图形创意与字体设计、计算机辅助设计、广告摄影与图像处理、版式设计与印刷工艺、海报设计、平面广告设计、包装与书籍装帧设计、标志与企业形象设计等;三门广告学课程：广告学概论、广告文案写作、广告策划与创意;一门拓展课程：市场营销、美术鉴赏、消费心理学（三门课程任选一门）。主干课程几乎都是设计课程。因此，很多学生对广告调查、广告媒介、广告预算、广告法规等许多在真实操作中必须考虑的因素还没有清晰的概念，就更别提了解整个操作流程了。另外，对与广告相关的领域如营销策划、新闻传播、消费心理等更是很少涉及。导致学生只是关注自己的那块领域，就像盲人摸象一样，从而根本无法满足社会的需要。而在广告企业的实际需求中，作为小型广告企业，吸收就业人员数量少，员工分工相对粗略，要求从业人员能独当一面，对广告项目有整体规划，能够与客户进行有效沟通，而不仅仅是熟练地运用设计工具。

（二）重工具，轻创意——“手高眼低”

从当前来看，无论是社会、家长，还是学校和学生，对于高职院校广告设计专业的理解都存在一定的误区，大家普遍认为，会美术、会平面设计、会电脑制作就可以做广告。尤其是高职院校，更多地注重所谓动手能力而轻视文化课程的学习。一方面，学校教育缺失明显，课程设置重色彩、字体、版式等技能，甚至认为一幅张贴画就是广告，和平面设计没什么区别。另一方面，在仅有的少数提升文化素养的课程的学习中，学生也不重视，提不起兴趣，多为机械性地死记硬背，应付考试而已。其结果是，学生学习了大量的专业技巧和方法，但忽视文化素养和美学理论修养的积淀，缺乏创新能力和可持续发展的潜力，成了只懂工具技能但欠缺创意思维和设计美感的“手高眼低”者，在实际工作中由于没有自己独立的思考和创新，没有形成自己的理念，往往是被客户牵着鼻子走，一个项目反复修改、延期，甚至由于定不下方案被取消。除了给公司增加成本，自身的发展也陷入平庸琐碎之中而得不到提高。

三、高职院校广告设计专业教学改革设想

（一）以“出口”需求为导向，明确学科定位

广告设计是一门交叉性极强的学科，涉及社会学、经济学、艺术学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、市场营销学等多种学科领域。而高职生在校学习的时间是非常有限的，如何在有限的时间内培养出最适合广告设计行业需求的人才是广告设计教育者亟待解决的问题。无论是重视广告运动理论研究的广告学专业还是强调设计创意的艺术设计专业都存在着一定的缺陷：要么缺乏艺术性和设计实践，要么广告理论研究不足。高职院校可以结合自身所处区域经济发展趋势，以“出口”需求为导向，借助校企合作平台，明确学科定位，甚至可以将广告设计专业的方向细分，分别侧重广告运作和广告作品设计制作。学生根据自身的知识基础和兴趣以及就业意向选择专业方向，在广告理论和艺术设计知识都兼备的基础上有所侧重。例如，有绘画功底的学生可以突出自身设计技巧方法，而缺乏美术功底的学生则可以在广告运作或审美创意领域发展。创意思考能力和设计美感好的人从事广告创意或设计工作时，即便欠缺好的手绘技能也未必不能成功。

（二）以能力本位为导向，设置课程模块

对于高职教育来说，一方面，作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才;另一方面，作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，还要有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。因此，建立在合理的知识结构基础上，同时突出职业教育能力本位导向的课程模块尤为重要。高职课程的知识内容，大致可分为三种类型：基础理论、专业理论和专业技术。有学者研究认为，在高职课程内容中，应该加强的是专业理论，专业理论课要占35%，专业技术课占25%，基础理论课占15%[4]。这个研究结果显然不一定适用于每所高职院校的广告设计专业，但至少表明了对当前忽视专业理论基础导致人才可持续发展受阻问题的反思。根据笔者多年的本专业的教学实践，建议对广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析，将各种能力分解整合成能力模块，来确定课程的设置。高职院校广告设计专业在一定理论的基础上继续夯实学生专业技术能力培养，导入广告学、营销学、消费心理学等重点专业理论课程，辅助以传播学、文学等扩展性专业理论课程，以利于培养学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现，深入分析作品，为自己的广告设计提供文化底蕴。

（三）以先进理念为指导，实施科学教学

首先，先教技能再教理论。高职院校生源不同于本科院校，本身文化课基础相对薄弱。高职生对于枯燥的理论缺乏兴趣，学起来一知半解，如果在一入学就开设专业理论课程，很可能会消解了他们的学习兴趣和专业追求。因此，如果先让他们在低年级集中精力掌握基础技能，完成专业入门学习，到了高年级，再对专业深度开展追求，在这个阶段再学习诸如设计美学等课程会更能强化文化素养，从而能从理性自觉的高度理解和实践真正意义上的创新。其次，持续丰富教学资源。课程建设主要包括教材、课件、网络开放课程、教学资源库等多方面的建设内容。与广告设计专业密切相关的教学资源包括优秀设计案例、作品实物、教学案例、精品课程、专业竞赛资讯等，在教学课件的设计与教学活动的实施过程中，合理分配和有效利用这些教学资源将对教学效果的提升起到很好的促进作用。再次，不断探究新的教学方法和手段。改变“讲听式”的教学模式，根据课程内容和学生特点，灵活运用启发式教学法、研讨问题教学法、项目导向教学法、任务驱动教学法、示范模拟训练教学法、实例解析法、练习指导法等组织教学。营造良好的职业氛围和环境，使学生在接受专业课程教育的同时，受到实践教育，启迪学生的思维和认识，激发学生的创造意识。

（四）以校企合作为平台，推动专业实践

高职教育强调的是实践性、应用性和技术性，为此，各高职院校都广泛开展了校企合作。广告设计专业教学可以借助校企合作平台，了解市场，加强实践，适应变化，才能满足企业需求，促进毕业生顺利就业，实现人才培养目标。首先，通过现有的校企合作形式如见习、顶岗实习等让学生直接参与企业经营运作，充分地了解广告行业的操作流程，做到成竹在胸，頭脑中对于专业有个整体的认识。在此基础上，根据自己的职业岗位意向，选择性地加强相关能力模块课程的学习和实践。其次，对于校企合作覆盖面有限、无法面面俱到，校企合作成本高昂等的实际情况，院校可以利用当前各专业建立工作室的教学模式改革，鼓励学生参与广告制作调查，设计等等，参与到真实的广告环境中去，从实践中检验所学的知识。最后，可以通过请专家、业内人士讲座，组织学生参与各类竞赛活动等来感受新媒体广告业激烈的竞争和高强度的创新压力，激发学生的学习实践热情。

参考文献：

[1]2012年广告业规模统计情况调查分析[EB/OL].[2012-2-28].中国行业研究网http：//www.chinairn.com/news/20120228/

215908.html.

[2]2009年中国广告业统计数据报告[J].现代广告，2010（6）.

[3]2006年中国广告业统计数据报告[EB/OL].[2007-04-02].新浪网http：//finance.sina.com.cn/chanjing/b/20070402/152834

64544.shtml.

[4]陈德润.广告设计专业模块式教学设计探析[J].教育与职业，2006（14）.