“精读”时代：颠覆与逆袭

就在一夜之间，成都女司机被暴打事件发生了一场新闻大反转。作为一个关于“新闻真相”的社会学真实案例，这次事件的报道评论成为众多新闻客户端比拼的大好时机。结果，一出“反转”剧也在诸多新闻客户端中上演了。自我介绍说“对不起我们来晚了”，推出仅2月的新浪新闻客户端“精读”实现了逆袭，评论高达160万。新浪高级副总裁、新浪移动部门掌舵人魏江雷对《新营销》表示：“精读”把所有能看得到的竞争对手，全部甩出了几条街。

“目前的精读在新浪移动各个平台上的用户覆盖量约为1500W用户，我们还未对精读产品做过专门的推广，这些数据都是在自然状态下产生的。”新浪移动产品总监雷明表示：从上线快速积累起的用户量，以及“精读”产品的高用户互动量，都代表着用户对这款产品的喜爱。

由于独创的内容设计、产品功能，“精读”开创了兼具“短时间、小屏幕”与“深度”、“精读”、“全面”结合的“焦点阅读3.0时代”，颠覆了移动互联时代的焦点新闻阅读方式，打破移动互联时代下信息碎片化、内容肤浅化、渠道割裂化的困境。正因为如此，自上线以来，“精读”也受到了广告主和营销人士的关注，大家都不约而同地看到这款产品所蕴含的巨大营销价值。

从海量到精读

对于新闻客户端来讲，用户的质量、活跃度是由新闻质量所决定的。高质量的内容一定能吸引到高质量用户，进而提升平台价值。基于对新闻内容的深刻理解，“精读”的定位是移动互联时代“焦点阅读3.0缔造者”。雷明表示，移动新闻客户端从产生之初，就一直无法摆脱产品和内容同质化的状态，虽然有些产品采用推荐算法解决了部分兴趣推荐的问题，但并没有从实质上解决用户对新闻最为根本的需求——现象剖析和还原本质。即便有一些移动客户端具备了较大的用户体量，但实际上没有形成足够的粘性，从根本上来讲用户始终跟随的还是精品内容。另外，在移动场景下，用户获取信息的方式也越来越丰富。

但信息越多，其实噪声越大。在“精读”所引领的焦点阅读3.0时代，最迫切要解决的问题，不是新闻丰富度的问题，而是如何发现和创造精品内容，将移动互联网时代的用户从信息黑洞中拯救出来。新浪移动技术总监刘松涛分析，目前移动客户端的门户类、专门观点类、推荐聚合类资讯产品还不足以满足不同用户的阅读需求。尤其是精英群体，有对全面深入了解新闻全貌的需求，却一直受困于碎片化产品设计。因此，新浪基于强大的新闻平台，推出了“精读”产品，通过专业内容采编、人性化功能设计、打通微博平台，实现了“一键了解新闻全貌”，弥补了此前阅读产品的不足，并有效解决碎片化时代信息割裂的问题。

在这样的背景下，“精读”应运而生。“从想法到实现的整个过程中充满意外和兴奋，感觉一扇扇门正在为我们打开，我们看到全新的用户价值和商业价值，这里面充满创新的冲动。”刘松涛欣慰地说。

值得一提的是，“精读”在排版上，为避免无下限链接跳转的尴尬阅读方式，契合人体工程学的特点，首次加入了横向排版方式，用户在阅读中只需左右滑动，体验更加流畅，更适合移动场景下的阅读习惯。

打通社交平台微关系

自上线以来，“精读”在移动平台和新闻资讯聚合的优势上体现明显，到底是什么让“精读”屡创超高的网友评论记录？

作为新闻客户端中首家打通社交平台的产品，“精读”的页面中加入了人们需要的几乎所有阅读元素，包括文字、图片、视频、超链接、微博等，算是业内首个兼容“五位一体”的移动阅读产品，把人们的阅读方式简化到“一键搞定”的程度。

“精读”与微博的打通，既导入大流量，又标志着打通了社交平台微关系。“精读”通过各种融合各种不同渠道的新闻信息，整体呈现新闻事件，打通各个社交平台的交流壁垒，让人们关注的蓝V微博观点、周围人的看法、网友对事件的评论、专家对事件最新解读等都可以通过一个页面看到，有利于人们节约时间、全面了解热点新闻。

在“移动为先”战略目标的指导下，新浪针对用户在个性化、社交化、移动化和本地化的需求方面，进行了探索和变革，建立了包含手机新浪网、新浪新闻、新浪财经、新浪体育在内的多维度立体化的移动产品矩阵。在整个新浪移动矩阵中，“精读”的使命是作为一种全新的内容组织方式，肩负着全面提升新浪移动产品资讯品质的重任。

社交关系是“精读”乃至整个新浪新闻客户端的关键点，在“精读”版块内，读者所关注的蓝V消息、大V消息和热门评论一并收录在内，让用户有更强的归属感与交流意愿，一页资讯多面呈现也是“精读”的典型特点，不仅推动社交平台的增长，更多的商业稼接机会也被发现。

为原生广告而生

移动互联网时代下，时间、渠道、信息等各个方面都呈现出“碎片化”的特征，分散了消费者的注意力，广告主必须在海量平台中找寻优质平台。本来，各平台为碎片化时间定制的碎片化内容，易导致内容肤浅、单调，单一平台难以长时间吸引消费者注意力。用户的“浅参与”给充分的营销互动带来困难。在这种情况下，广告主想要深入、全面、生动、有效的营销需要更多技巧。

越来越多的趋向显示，广告主们日渐倾向于选择移动客户端投放广告，而且更愿意看到是谁在收看自己广告。大数据表明，“精读”的用户活跃度极高，阅读时长，停留时间等指标均大幅增长。另外，在“精读”用户的手机分类中，高端手机的占比远超过一半。

对于广告主来说，“精读”的内容高度集中、用户评论互动多，而且图文形式丰富，让在新闻客户端进行不打扰用户体验的原生广告、原生营销成为了可能。作为业界首个文、图、视频、超链、微博五位一体的资讯产品，精读是优质内容与用户体验的结合品，它颠覆了移动互联时代营销方案青黄不接的现状，为广告主提供了丰富多样的植入方式，为企业最大化呈现品牌内涵、营销内容提供了可能。

由于新闻内容的文字特性，原来的广告很难植入到内容页面中，因此通常都是嵌入在新闻列表中，植入方式比较单一。而“精读”在内容页面引入了更多的媒体和展现形式，延伸阅读和横向块状排版方式或许就很适合图文广告的植入，而在图集滑动的结尾处同样可以进行此类尝试。

“精读”仿佛就是为原生广告而生。雷明如此形容，他解释“精读”的其内容组织形式可以在用户价值和商业价值找到完美的契合点。由于在移动营销领域长期缺乏创新，客户市场实际上对产品和营销形式的创新报以很大的期望，尤其是信息流广告、原生广告都是对营销方式的一种规模性尝试。“我们正在跟一些广告客户探讨如何一起开发‘精读的原生广告价值，相信大家很快就能体会到‘精读在原生广告方面展示出的巨大能量。”

关于原生广告，有人给出定义，即原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受品牌信息。魏江雷强调，“精读”对微博的打通是原生广告的最好机会，因为原生广告是内容要和实际发生的事情要有高度相关性的，除了微博和官微之外没有任何其他的机制能让一个企业在最短的时间跟它形成相关性的原生互动。

品效合一

“新浪从去年提出‘品效合一，就是既要有品牌的曝光，也要有营销效果，我们需要新的广告方式，不光是摸清用户看什么，听什么，在哪看，在哪听，更要抓住产品技术最终了解用户，让今天的广告变成原生广告。”魏江雷介绍道，以移动矩阵产品为基础，新浪推出了巴塞尔模式，能够为客户定制全景式内容营销，囊括布局、产品、包装、服务四个方面的定制化营销设计。

作为“焦点阅读3.0时代”的缔造者，“精读”可以向广告主提供多处深度模块的展现机会、超高用户粘性的植入机会、高端新闻内容的定制前景，譬如以标准广告位、原生广告位定制化的方式售卖，具体如何根据社会新闻直接定制内容，方式引人遐想。

其中，最有想象空间的，是“精读”通过大数据帮助客户找到精准的用户，以实现“品效合一”的可能性，比如根据阅读的时间、登陆用户常阅读的内容如母婴，推荐婴儿用品广告主营销内容投放。此外，未来可预期营销方式还包括，新浪新闻客户端、手机新浪网热点位区推荐、新浪官方资源配合。

“我们会在未来重点做一些商业化的测试，比如如果产生原创广告的内容，如何和不同品牌的官微互动。根据以往浏览习惯进行大数据的个性化推荐，我们叫做‘猜你喜欢，通过大数据算法，再结合精读产品，在横滑的最后一页中，出现的会是用户喜爱的内容相关的广告，而不是一个很突兀的广告。”魏江雷表示，“今后，更多的广告主能够利用‘精读，把广告呈现在他们的消费者面前，再加上用微博的方式，能够做原生广告的投放。那么这个组合就非常不一样。”