进击的公关：考验实力而非邪门歪道

周再宇

公关行业正面临着新一轮的地震，用一句歌词来说，就是——“有人哭、有人笑、有人输、有人老”。一方面，反腐大刀所向披靡，2014年年初，京城著名的广告公司——东方仁德涉嫌行贿，遣散百名员工，遭遇生存困境，此事绝非孤例；另一方面，移动互联网和电商的大潮呼啸而来防不胜防，淹死了一帮坚决不学游泳的旱鸭子。

“公关公司真的很不容易。”尚诚同力（Topline）国际品牌管理顾问有限公司业务总监胡若歆感叹说，“从去年开始，很多公关公司倒闭了，就是因为墨守成规，固守已有的业务。但是企业有另外的需求，你又不提供这个业务，不去改变，就难逃倒闭的命运；或者把所有鸡蛋放在同一个篮子里，只做一两家大企业，结果这个大企业因为种种原因不做了，这个公关公司就完了。”

定位的转变：从“公关”到“营销顾问”

行业洗牌之际固然动荡不安，却往往是行业走向成熟的标志之一。在这个过程中，有的公司衰落，有的公司转型……但有更多的公关人在动荡局面中试图找到发展壮大的机遇。这是真正考验实力而非邪门歪道的时刻。

与此同时，媒介环境的瞬息万变使企业对于公关行业有了新的需求。简单粗暴的投放策略正在失效，企业想通过公关来掌握那些复杂多样的媒介和消费者需求。而公关作为连接企业和消费者的中介，其角色早已超出早期“发稿、开会、做活动”的旧有范畴，开始向品牌咨询策略以及具体执行的全能型选手转变。

公关进化的背景是传统营销的失效，作为一种典型的无差异化营销，假设企业需求是类似的，而目标人群则是固定不动的靶子，传播信息到达人群是“霰弹式”的；而目前的情况是：企业环境发生了变化，人群开始布朗运动式的裂变，这时，能够分析不同客户需求甚至同一客户在不同时期的需求，追踪并锁定目标受众进行“精准爆破”，成为考验公关实力的重要标准。

“客户有很多类型的需求，我们将其分为2B、2C两类。2B的客户，主要是对媒体传播的需求，通过媒体渠道传播影响受众；2C则是针对消费者的传播需求，我们会综合使用媒体和各种社交手段把信息传递给消费者。”胡若歆说，这两种大的需求类别划分下，还有很多细分的需求，“比如融资的需求——天使期怎么传播、A轮、B轮、C轮、IPO之前都怎么传播，怎么吸引VC、PE等。有的客户还会有招聘的需求，通过传播，吸引到志同道合的同事。”

在这种全方位服务意识下，尚诚同力早已将定位转变为“营销顾问”，而非简单的“公关”公司，“如果还像以前那样做事情，根本不能满足客户现在的需求。”胡若歆说。尚诚同力曾有三天“搞定”一个年度客户的记录，第一天接到需求，当天下午出方案，第二天开始执行，第三天客户就与其签订了年度协议。

需求的挖掘：从抽象概念到具体执行

“客户需求一般都是大而模糊的，我们要先明确哪些可为、哪些不可为，然后界定客户遇到的核心问题，帮助客户找到背后的原因并解决这些问题。当然，我们的工作重心主要在策略、创意和执行层面，把客户概念性的需求具象化，变成可执行、可分解的任务……在这些问题都达成共识的基础上，帮助客户出策略、出时间表，一步步把需求转化成实际执行。”在工作中，胡若歆发现，所有客户在传播中面临着一个重要的问题就是“失联”，“可能由于产品或渠道问题等，他们和消费者、用户之间失去了联系，失去了沟通。我们要解决的，就是失联的问题。”

很少有企业一开始就对自身的需求非常明确。如何帮助客户明确需求，很大程度上取决于企业所处的生命周期。“有些企业创立之初，从产品命名、定价、市场部门架构、品牌愿景确定等，我们全程都会参与；有些企业则比较成熟，面临着业务升级，我们就要重新挖掘业务升级理念的点；有些企业面临电商业务转型，我们要介入其中参与电商业务构建；有些企业的需求是新品推广，我们就要从产品卖点、定价出发，帮助它占领市场……”胡若歆介绍说，客户需求是千差万别的，而真正好的公关公司能够深入介入企业经营，帮助企业寻找传播中的问题出在哪里，从传播角度出发，帮助客户解决问题。

从一开始就帮助客户明确自身需求，可以帮助公关公司少做无用功，减少前期不必要的反复沟通成本。为此，尚诚同力通过提供一个叫做“需求指引”的文档来帮助客户明确需求。当需求明晰后，下一步就是制定具体的操盘方案。

“当跟客户商量好整个操盘方案之后，我们会出非常详尽的操盘表，细致到每一天我们在什么平台发些什么信息，每句话怎么说，甚至微博上谁先说、谁后说、说什么、怎么说，有什么样的预估，怎么把控环境等。这个表格非常庞大和详细，这就是我们的作战地图。”胡若歆介绍说。

执行期主要分三个阶段，以手机新品为例：第一阶段是产品上市发布前，在这之前怎么造势、吸引人气、创造影响力；第二阶段是发布会之后，如何预约、销售、发货；第三阶段是产品销售一两周之后，会有大概的战况通报，进一步研究产品热度过了之后怎么持续传播，怎么创造持续热度——这是很大的挑战，因为现在的大环境是：热点隔日就忘、切换频繁，媒体数量大爆炸，传播内容处于变形与失控状态，注意力变得更加稀缺，流量营销费用日益昂贵。

“因此我们面临的最大挑战就是：如何争夺注意力。所以采用的是小战役、高频次的做法，不断地制造新话题，吸引新关注。具体方法主要有：推出新颜色、新配置、降价、产品创意玩儿法、粉丝激发等，还可以借势竞争对手的大事做文章，突出产品优势等。”尚诚同力（Topline）国际品牌管理顾问有限公司董事总经理胡跃飞说。

“现在是互联网时代，信息变化非常快，前期做的所有计划我们都会随时调整，根据热点事件以及一些关键的时间节点，比如华为荣耀在408、双11、双12等这种节日的营销。”胡跃飞认为，节日营销的本质是“创造特定时间段内的集中购买理由”。所以，从营销操作上，需要考虑的首要因素就是：商品组合。“你的商品组合，决定了你的销售吸引力，以及可以被包装、被传递的营销噱头；其次，还要考虑测算用户流量、考虑用户的购买体验以及后续物流等口碑问题。总之，节日营销虽然是一个特定时间段的销售战役，但却是一个企业全方位营销资源的调动，需要考虑方方面面的问题。”

“客户的需求和我们的解决方案都在随时调整，不会因为一开始做好计划就选择一成不变。尚诚同力有句非常经典的话就是：‘我们绝不用昨天的方法，解决今天和明天遇到的问题。”胡若歆说。