顶豪游戏 比谁神秘

龚小锋

2015北京豪宅市场可谓“风生水起”，各大机构榜单中豪宅项目无论价格还是销售量都创下了新高。如今，10万元的均价似乎已经成了顶级豪宅的门槛，但豪宅集中入市引发的问题也开始逐渐显现，豪宅接下来的竞争将日趋激烈。

价格不断触顶

半年以来，北京豪宅市场逐渐从“10万+”喊到了“20万+”，豪宅项目正在不断试探价格的天花板。

2014年底，农展馆地王——北京壹号院以单价“16万元/平米”获得审批;随后，中粮瑞府凭借单价20万元/平米获得销证的事件，成为第一个突破20万元单价的项目。6月6日，东山墅和京投银泰琨御府两个项目取得预售许可证，批准销售价格均超过10万元/平方米。

几天后的6月11日，北京豪宅的报价纪录再被刷新，在西三环西局，龙湖地产、葛洲坝地产共同开发的西宸原著项目入市。这些房源全部为别墅类产品，预售单价在11万-18万元/平米之间。

龙湖地产北京公司相关人士表示，单价最高的是9号楼一套房源，拟售单价为25.45万元/平米，另外11号楼一套房源拟售单价24.43万元/平米。这两套房建筑面积400平米以上，预计总价将过亿。

万柳书院也不甘落后，6月，万柳书院一套房源网签成交价高达18.9万元/平方米。据了解，这一套房源是顶层复式，赠送面积约达产权面积的40%。

顶豪的故事还在继续，重点布局北京东二环、东三环的融创，在6月18日同时推出北京壹号院和使馆壹号院两个顶级豪宅项目，一个开发商同一时间推出两个顶级豪宅项目在此之前十分少见。

“北京壹号院销售均价在19万元/平方米左右，而临湖位置的楼王将会卖到40万元/平方米。”据融创北京公司总经理荆宏透露，这一价格将超过上海绿城黄埔湾38万元/平方米的天价，成为国内最贵的住宅项目。

不过，荆宏的话可能要很快被打破，因为东三环的老盘合生·霄云路8号推出的空中四合院，最高单价将达50万元/平米，总价将在3.6亿到5亿元，这很可能将成为北京单价最贵住宅。

豪宅一次次刷新着房价的上限，可以说是“只有更高，没有最高”，但近日对豪宅价格的质疑也开始出现。在北京高端住宅市场，“高报价、低成交”的项目不在少数，面对复杂的市场，不少豪宅项目在价格上最后都不得不作出妥协。

广为人知的是，钓鱼台七号院在2011年曾放出30万元/平米的天价，却因存在暴利之嫌遭受调查，并暂停其销售，最终拟售价格降为13.5万/平米-15万元/平米之间。近期也有一个例子，盘古大观集中签约的123套房源中，成交均价为10万元/平米左右，比预售证上16万元/平米的拟售单价低了15%。

“硬指标”考验

当豪宅频繁成为人们的谈资之时，融创中国董事长孙宏斌最近关于“很多所谓的豪宅并不名副其实”的说法引起了争议，他近日表示“北京的顶豪其实就那么几个，顶豪首先要讲究位置，地处北京五环外的项目不能叫顶豪，地处北京南城的也不能叫豪宅，不是说每平方米报价在10万元、20万元的项目就都能叫顶豪。”

实际上，如今单价超过10万的豪宅战场不仅包括海淀、朝阳等区域，还一直持续到了丰台，相对于孙宏斌“南城没有顶豪”的苛刻说法，顶级豪宅项目所在区域分布在四环甚至三环以内还是受到了认可。

在地段和资源之外，开发商的产品力更成为考验高端住宅产品的关键。中原地产首席分析师张大伟认为，虽然豪宅正常的销售周期都在5-8年以上，但竞争环境之下，豪宅的分化将非常严重，产品实力不够、设计不合理、位置缺乏优势的豪宅项目将面临危机。

在这些拥有顶豪项目的开发商中，大部分曾有开发高端住宅的经验。

如融创曾有“壹号院”产品系，龙湖更是有“原著系”产品撑腰。即使有部分开发商虽然此前在京没有高端项目，但公司也拥有高品质住宅产品线，如恒大的华府系列。

一名房企负责人认为，现在出了这么多顶豪，主要原因是高价地项目集中入市，很多开发商是被逼着转型做豪宅，在豪宅领域缺乏经验，一些新兴的豪宅还面临着寻找客户和如何打开局面等问题。

使馆壹号院尤其是北京壹号院，堪称孙宏斌进入地产行业以来卖价最贵的两个项目，相对于此前的西山壹号院，北京壹号院这一超高总价项目难度显然更大，习惯了高效资本游戏的孙宏斌，不得不准备学习新的游戏规则。

造势之余，开发商自然也在营销上玩起了神秘。今年融创即将入市的分别位于东三环和东二环的北京壹号院和使馆壹号也有不同的营销策略，融创北京区域公司高级副总经理楼艳青表示，为了提供更好的看房感受，所有想参观该项目的业主必须提前预约，并要求刷100万元的诚意金。

龙湖西宸原著虽然预约看盘容易，但是仅限于看沙盘，参观样板间则需单独预约。龙湖地产方面表示，西宸原著采用预约制的销售方式，但市场热度远超预期，在样板间开放之后，周末看房客户到访量在200-300组。

下半年竞争更趋激烈

上市公司对资金周转有要求，如融创对使馆壹号院的销售态度是“快销”，龙湖等开发商也是如此。近日，记者从北京龙湖公司处了解到，西宸原著项目开盘当日首推30套售罄，认购额达10亿元的消息。这也是截至6月底，第一家20万级顶豪的首份成绩单。

亚豪机构推出的一份北京前5月豪宅市场榜单显示，成交套数前十强中，占据榜单前列的仍是琨御府、保利海德公园、万柳书院、华润万橡府等实力房企推出的项目。

目前北京市场上单价超过10万元/平方米的项目已达20余个，另外，据亚豪机构数据统计，年内还将有15个单价在10万元以上的顶豪项目入市，总供应量在2000套左右。今年下半年，豪宅市场竞争会更加严峻，开发商普遍还会采取低开高走，高喊价，而实际成交价可能不会太高。

原因在于北京市场超级豪宅的集中入市，致使市场竞争进入白热化。张大伟表示，从目前来看，北京豪宅成交的确在明显增加，但相比豪宅供应量来说，能笑到最后的项目屈指可数。

未来争抢的客群，实际上极为有限，竞争的惨烈也不可避免。“顶豪的集中入市必然会严重超出市场承载力，造成各项目间的成交量出现分化。”郭毅也认为，往年北京3000万元以上的豪宅通常能成交200多套，今年豪宅的供应量大，有可能会拉动成交。不过，即使财富人群增加，需求量恐怕也赶不上供应量的节奏。

在郭毅看来，地段、产品、价格、服务是购房者评价豪宅的四个要素，四项均能达到购房者满意，销量就能得到保障，缺项越多，未来的市场接受度面临的挑战越大。

不过，豪宅的生存还有很多办法，并不以成交量论成败，甚至也有不着急卖的。如一个北京东部的顶豪物业，部分楼座抵押可以获得基准利率下浮10%的信贷资金。而这部分资金做一些信托理财的收益可以超过20%。这种情况下，也就是这种房产一年不卖就可以稳稳的收获15%左右的收益。

“北京壹号院会隐着卖，使馆壹号院会亮着卖。”融创北京营销负责人楼艳青如此表示。从销售周期上看，使馆壹号院的销售周期大概在3年，而北京壹号院并没有制定相关的硬性指标。