新型文学出版模式的三个特点

王卫芬

自20世纪90年代之后，在网络的助推之下，文学出版领域发生了巨大而影响深远的变革，经过近20年的演化，新型文学出版格局和出版模式已经逐渐成形。新的文学出版模式与实体书出版时代有很大不同，它有三个明显的特点：综合版权运营、网络出版、偏重文学的商业写作。

一、文学出版运营模式：从单一的实体书出版走向综合版权运营

在图书出版领域，文学类图书是一个非常特殊的出版门类。从行业结构经济比重来看，文学类图书所占比重不大，在传统出版企业的业务构成中，以长江出版传媒股份有限公司为例，扣除教材教辅以外的一般图书出版，仅占全部营业收入的不到31%。如果单以文学类图书的出版而计，这个比重还会大大降低。但是从经济潜力挖掘价值来看，与别的图书门类相比，文学出版面对的是大众阅读市场，它有着巨大的利润拓展空间。

20世纪90年代以前，我国发展市场经济之初，由于整体文化产业的规模极小，市场化的影视产业刚刚起步，网络游戏尚未出现，文学出版与其他文化产业之间的联动效应无从谈起。文学出版的赢利模式延续计划经济时期的模式，体现为纯粹的实体书出版，实体书的印数和销量，基本决定了出版社的全部利润。

90年代以后，随着人民生活水平的提高和电视机在大众生活中的普及，开始出现了文学图书出版与影视传播的联动效应。文学图书与影视传播互为呼应，彼此借势，取得了双赢的局面。这方面最成功的案例发生在长江文艺出版社。周百川在1995年接手长江文艺出版社担任社长之时，出版社债台高筑，在这种背景下，长江文艺出版社签约二月河的《雍正王朝》，当年带动图书销售两千多万册，成为中国影视图书第一个成功的案例，从而带动长江文艺出版社走出困境。

2000年以后，出版人和图书出版经营日益成熟，出版业越来越重视全方位的版权综合运作。例如，《狼图腾》在出版之前就通过国外版权转让与企鹅出版集团联手，中文版与英文版在全球同步发行，把中国文化向外输出推动到一个新的阶段。随着互联网与电子通信技术的蓬勃发展，文学图书传播的方式有了更多选择，除了实体书出版，还可以采取电子书的形式，借助手机、平板电脑、电子阅读器等移动设备完成阅读和出版。目前的文学出版已经形成了多元化和多平台的新型经营模式，实体书出版、影视与游戏改编权出让、涉外版权运作等多种经营途径同步推进，使得文学出版的形式更加灵活，利润拓展空间更为广阔。综合版权运营已经成为出版业的发展趋势，代表了文学产业的未来发展方向。

二、首选出版平台：从实体出版社转向文学网站

仓廪实而知礼节，文化产业的发展与社会整体经济水平的提高密切相关。随着人民物质生活水平的迅速提升，我国文学出版市场呈现生机勃勃的发展势头。无论是传统出版社还是文学网站，其在文学出版方面都在不断开拓，纷纷以更多的作品和销量疯狂抢占迅猛扩张的阅读市场。从总体来看，近十几年的文学阅读市场一直处于高速扩张期，文学作品出版的种类和数量一直在不断创造新的纪录。长江文艺出版社的崛起，以磨铁图书为代表的民营出版公司的崭露头角，正是顺应这一市场趋势的结果。尽管实体书出版企业的发展很快，但是与网络出版平台相比，那就相形见绌了。如起点中文网从2002年成立以来，不过13年的时间，目前已经成为国内最大的网络图书出版平台，无论是发展速度还是发展规模，传统出版企业都望尘莫及。

得益于改革开放30余年来的经济发展成果，我国的经济增长点开始从制造业向第三产业转移，文化产业迎来了历史上最好的发展机遇，影视、动漫、出版、文艺演出、旅游等整个文化产业都呈现蓬勃发展的态势。但是，由于网络与通信技术的更新发展，这一发展机遇深深改变了文学出版行业的竞争格局。网络出版平台异军突起，抢走了传统出版业的奶酪，而在文化产业迅猛发展的历史机遇窗口，传统出版业却出现滞步不前的情况。造成这种状况的原因主要有两点：

第一，网络通信技术与移动阅读设备日新月异的发展。手机、平板电脑等阅读设备成为实体图书介质的替代。与传统的实体图书相比，电子阅读设备体积小，容量大，在便携性上远非实体图书所能比拟。从功能上来看，电子阅读设备支持多媒体图书制作格式，声光、画面、文字可以兼容于一体，其表现力远超实体图书。这些因素就导致实体图书出版相形见绌于网络出版。

第二，现代人生活方式的变化。如今人们生活节奏极快，碎片化阅读成为常态。所谓碎片化阅读，指的是现代人的阅读时间呈现零散化、碎片化的特点。文学阅读是一种休闲、娱乐性质的阅读形式，所占用的时间往往是工作、学习之外的时间。这种阅读状态下，读者的阅读习惯与以往时代不同。利用片断时间形成的文学阅读是随时可以打断，又是随时可以接续的，读者不必等待作品完成即可开始阅读，只要求作品的更新能跟上碎片化的阅读速度。网络传播方式保证了作品出版的连载形式，正好与读者的碎片化阅读方式形成契合。读者因而愈多地减少实体书阅读，改而选择电子阅读。

在上述背景下，尽管文化产业总体而言迅猛发展，实体书文学出版却呈现夕阳产业的征兆。这一变化对文学出版行业竞争格局的影响极为重大而深远。传统出版社日益出现被边缘化的趋势，而文学网站却出现令人瞩目的迅猛发展。

三、出版内容的变化：从多元化的个性创作走向类型化的商业写作

对传统的实体书出版商来说，文学出版是一门生意，同时也是一项文化事业。从纯粹赢利的角度来看，文学出版绝对不是可以带来高额利润的生意。个别畅销书带来的超额利润很容易使行外人产生一种幻觉，以为文学出版是一个暴利行业，但他们却忽略了那些失败的新书。出版商更像是谨慎的投资者，他们把资金分散投放在许多新书上，努力通过分散风险的策略，把投机转化成投资。

综合所有图书的投入与回报来看，文学出版的资金回报率维持在一个比较低的水平，大多数出版社都不会超过7%。但是出版人却不会因此沮丧，他们仍然会有强大的职业自信和自豪感，因为他们相信自己所从事的是一项文化事业。因而，当一个文学编辑看到一部中意的文学稿件时，他绝不会以纯粹的商业标准来衡量，即便他认为这部书稿很可能不会有多大商业价值，但是他愿意出版它，因为他相信它的审美价值、思想价值或者社会价值是值得投资的。正是这种奇特的行业生态使得许多无利可图的文学出版成为可能，也使得文学创作在某种程度上得以保持多元化的面貌和生态。文学创作的个性化与多元化因而脆弱地得以保存。

网络出版却表现出打破这种脆弱文学生态的潜在趋势。当自发的文学网站受到资本的关注，收购资本与并购资本成为文学网站主宰的时候，以利润为导向的商业写作机制悄然成为文学写作的主流。网络出版的一个明显产物就是文学写作的类型化，历史穿越、玄幻仙侠、科幻灵异、军事言情等类型成为网络文学写作的主流，几乎一统整个文学江山。类型化写作未必是一种理想的文学创作方式，但绝对是一种非常有效的商业化运营模式，其成效是非常显著的。以类型化作品为助推器，网络文学已经彰显出自己蓬勃的生命力和社会影响力，这主要表现为：一方面，网络文学一举突破40亿元人民币的年产值；另一方面，在近5年内，网络小说影视改编权上涨了10倍之多。

具有悖论意味的是，由于网络文学的商业成功，文学写作的道路不是变宽了，而是变得更加狭窄，模式化、类型化创作成为大多数网络写手不得不遵从的写作指南。网络写手大神们在作家富豪榜上扬名成功形成了巨大的财富示范效应，许多人把写作视为一条致富的终南捷径，那些容易实现商业成功的类型化题材和模式化创作成为不断被重复的写作实践。从上文所述可以看出，新的文学出版模式是一种纯粹的商业文学出版模式。从根本上看，这种商业文学出版模式的成型是市场经济体制与社会分工精细化的必然产物。在商业文学出版领域，目前国内形成了一家独大、三足鼎立的竞争格局。起点中文网一家独大，腾讯支持的创世中文网和百度收购的纵横中文网则勉强与之抗衡，文学出版进入了群雄逐鹿的新三国时代。三家文学网站及其背后的资本力图控制、垄断原创文学的生产和版权，在源头上垄断内容，进而凭借资本优势撬动影视、动漫、游戏等一系列的文化产业链，控制整个文化产业。三大资本目前虽然只是在网络文学出版领域发力，其图谋却是整个文化产业的布局。传统出版企业在这场竞争中因缺乏网络传播渠道和资本优势而日益被边缘化，能否凭借深厚的人文积累扭转颓势，尚属未知。