从各类好书榜看图书品牌建设

廖佳平

每到年底，国内很多网络媒体、纸质媒体、文化机构都会推出各自的年度好书榜，为读者推荐一年来国内出版界所出版的好书。这些好书榜通常是行业风向标，备受读者、文化界和出版界的高度关注。在现今这个快餐文化和碎片化阅读盛行的时代，好书榜的出现有助于读者挑选经典读物。笔者选取了2011—2014年国内主流媒体和机构发布的好书榜进行统计与分析，并以广西师范大学出版社（以下简称“师大社”）旗下的“理想国”与“新民说”图书品牌作为案例，探讨图书品牌建设的重要性。

一、各个发布机构的好书榜

笔者将目前国内具有影响力的20家好书榜发布机构整理如下（排名不分先后）：

表1 我国具有影响力的好书榜发布机构

序号 发布机构 榜单名称 机构类型

1 深圳读书月组委会 深圳读书月“年度十大好书” 活动主办方

2 国家图书馆 国家图书馆文津图书奖 图书馆

3 《出版商务周报》、中国出版协会少年儿童读物工作委员会 桂冠童书 纸质媒体、行业协会

4 《出版人》 中国书业年度评选 纸质媒体

5 《光明日报》 光明书榜年度十大图书 纸质媒体

6 《新京报》 年度好书 纸质媒体

7 《中华读书报》 年度十佳好书、年度百佳图书 纸质媒体

8 中国图书评论学会 大众好书榜 纸质媒体

9 《中国教育报》 年度教师喜爱的100本图书 纸质媒体

10 《法制日报》《法治周末》 年度十大法治图书 纸质媒体

11 《南方都市报》 年度十大好书 纸质媒体

12 《中外书摘》 年度十大好书 纸质媒体

13 新华网、《中国出版传媒商报》 中国影响力图书 网络媒体、纸质媒体

14 腾讯网、《中国出版传媒商报》 腾讯·商报华文好书 网络媒体、纸质媒体

15 腾讯网《大家》栏目 年度“大家”好书 网络媒体

16 凤凰网 凤凰网年度十大好书 网络媒体

17 新浪网 新浪中国好书榜、年度十大图书 网络媒体

18 百道网 中国好书榜 网络媒体

19 当当网 当当好书榜 网络媒体

20 京东网 京东年度好书 网络媒体

根据上表显示，除了深圳读书月的组委会是活动主办方以及文津图书奖由国家图书馆评选，其他18个榜单的评选机构都是纸质媒体或网络媒体，还有几个榜单是由纸质媒体与网络媒体联合评选的。纵观以上各家机构发布的各类好书榜单，主要分为三类：一是年度好书总榜单，对本年度出版的新书进行总榜评选，一般为十种图书，即“十大××好书”；二是类别榜，这是某一类图书的专业榜单，例如童书榜、文学榜、学术榜等；三是本年度内公布的针对上一年度新书的榜单，比如文津图书奖。这些榜单主要由专家和读者评选得出，大多具有一定的影响力。笔者通过分析上述发布机构的年度好书榜，整理了师大社年度总榜上榜情况和年度分榜上榜情况，具体情况如下：

表2 年度总榜上榜情况

榜单名称 2011年 2012年 2013年 2014年

深圳读书月“年度十大好书” 《立宪时刻》《故事照亮未来》《捍卫记忆》 《政治秩序的起源》 《被禁锢的头脑》 《耳语者》

国家图书馆文津图书奖 无 未评选 《资中筠自选集》 无

中国书业年度评选年度十大好书 《资中筠自选集》 按类别评选 按类别评选 按类别评选

光明书榜年度十大图书 无 无 《尽头》 《大地上的事情》

新京报年度好书 《资中筠自选集》 无 《平如美棠》 无

中华读书报年度十佳图书 无 《政治秩序的起源》 《曼德施塔姆夫人回忆录》 《沈从文的后半生》

大众好书榜 未开始评选 未开始评选 《站在两个世界的边缘》 无

年度教师喜爱的100本图书之十佳图书 无 无 《曼德施塔姆夫人回忆录》 《一个独立教师的语文之旅》

中外书摘年度十大好书 无 无 《平如美棠》

《看见》

《尽头》 《沈从文的后半生》

年度十大法治图书 未能查询到 无 《坐待天明》

《法律后面的故事》 《汉语法学论纲》《明镜高悬》《法的中国性》

南方都市报年度十大好书 无 未评选十大好书 《忍不住的“关怀”》《曼德施塔姆夫人回忆录》 《讲谈社·中国的历史》

腾讯·商报华文好书 未开始评选 未开始评选 未开始评选 《沈从文的后半生》

凤凰网年度十大好书 《资中筠自选集》 《革命》 《文学回忆录》 《沈从文的后半生》《法的中国性》

新浪中国好书榜年度十大图书 《资中筠自选集》 无 无 《耳语者》

京东网十大好书 未能查询到 《政治秩序的起源》 《忍不住的“关怀”》 未能查询到

从表2中我们可以发现，师大社每年都有精品图书入围各大好书榜，其中有的榜单入围数量较大。笔者在搜集整理资料时还特别注意了其余好书榜的分榜情况，发现师大社图书上榜次数较多，由此可见：第一，其市场图书表现不凡。在“国家图书馆文津图书奖”“新京报年度好书”“南方都市报年度十大好书”“当当网好书榜”等综合榜单中，师大社的社科图书和文学图书都有强势表现，并备受读者的青睐。第二，其专业图书品质良好。在“百道网中国好书榜TOP100”“凤凰网年度好书TOP100”“年度教师喜爱的100本图书”等专业榜单中，师大社的教育图书和古籍图书每年都会有入围的精品，可见师大社在这两个板块的图书中下足了功夫。

二、从好书榜中思考品牌的建设

以上这些榜单，都是各家社会机构、媒体和出版行业依据一定的标准评选出来的，它们都有一个共同点，即非以市场销售榜为导向，而是更趋向于作品的文化、学术价值，以各自榜单特有的“性格”践行阅读推荐的基本使命。笔者认为，一本图书能上榜说明了出版社对精品图书出版的追求，一批图书能上榜则是出版单位对于图书品牌的构建。师大社能每年都保持有精品图书上榜，主要来自两方面的工作：

第一，建立长期的品牌建设思路。师大社近几年来在各类好书榜频频上榜。我们在考察这些图书的策划者时，提及最多的就是“理想国”，其次是“新民说”。通过上文的数据分析，我们会发现在“理想国”品牌建立的2010年和“新民说”品牌建立的2013年这两个时间节点之后，师大社图书上榜的品种和频率明显增多。比如独立性强且不受任何机关、机构影响的深圳读书月“年度十大好书”评比，2011年之前师大社仅是在2006年和2009年各有一本书上榜，“理想国”品牌建立的第二年即2011年，年终盘点“年度十大好书”，师大社有三种图书入围，之后各年份均保持至少有一种图书入围。选题方向偏重法律、政治、历史类的“新民说”品牌于2013年1月建立，随即在该年度有两种图书入围“年度十大法治图书”，第二年有三种图书入围，所占比例都很可观。这些立竿见影的成果，彰显了师大社强大的品牌影响力。

第二，通过联动效应凸显品牌影响力。一直以来师大社在图书品牌建设中注重品牌的影响力，不仅专注于图书出版和图书销售工作，还注重开展论坛、讲座、沙龙、阅读分享、音乐会等以文化传播为导向的文化活动。在这样的联动效应中，原有的图书价值得到了升华，图书被更多的读者喜爱。这里的“品牌”不是平常出版业所言的书系品牌、丛书品牌，它们的定位是“文化品牌”，这是有别于多数出版社“图书品牌”“出版品牌”的一个地方。师大社在文化品牌的日常运营上，以品牌影响力为支撑，给约稿、作者队伍建立、运作成本等方面带来了一定的优势。之前北京贝贝特的成功运营聚集了一批优质的作者资源和优秀的作品，为“理想国”品牌的建立奠定了基础，而“理想国”的成功又无疑成了“新民说”乃至整个出版社编辑策划选题时优质的“活广告”。对读者而言，他们不仅关注“理想国”的作品，而且会由“理想国”提及“新民说”，进而对广西师范大学出版社这个企业产生认可。市场表现同样也会起到带动作用，在“理想国”普遍获得了市场经销商的认可后，新品牌“新民说”进入他们的视野的时间成本和沟通成本都相应减少了。此外，装帧设计的统一性也会产生很强的联动效应。一如“理想国”注重图书设计的艺术品位、视觉冲击力和综合表现能力，以及形式对阅读的影响，师大社后续出版的“新民说”品牌从开本、封面、字体、扉页、衬页、版式等都与“理想国”保持较为统一的风格。产品是品牌的根本，就出版行业来说，文化品牌之本就是优秀的图书产品，也就是“好书”，而且还要“坚持出好书”。

除了要有优质的图书内容和作者资源作为保证，还要注重与媒体和相关机构深度合作，共同策划选题，整合彼此的传播资源，推出各种类型的文化活动和主题活动，这才会使得文化产品脱颖而出成为“品牌”，那么“上榜”也就是水到渠成之事。

[1]姜锐刚，唐俭，刘祚臣.2014年度十大图书评选榜单分析报告[N].中国出版传媒商报，2015-04-03.

[2]范新.解密“新民说”：“品牌之本”与营销创新[N].中华读书报，2015-04-08.

[3]汤文辉.解密“新民说”：文化品牌如何运营？[N].中华读书报，2015-04-08.

（作者单位：广西师范大学出版社）