“新常态”下的书刊发行方式转变

近年来，随着中国经济增长趋于稳定，经济结构从优，传统的中国书刊国际贸易，以及海外发行的渠道、方式、手段也发生了新的变化。面对信息技术和新媒体的不断发展变化，传统书刊对外发行等国际传播方式必须要适应转型、创新的发展需要，随之转变。

一、传统书刊发行变化的“新常态”

传统的书刊发行，以出版社为生厂商、批发公司为中间商、实体书店为零售商，发行方式简单，技术应用能力较弱。近年来，随着以亚马逊为代表的电子商务平台和终端阅读设备运营公司的崛起，网上图书交易和电子阅读异军突起，迅速成为书刊市场销售的主力。而传统的销售渠道则因租金压力不断增大、消费群体向电商转移等影响，受到了很大的冲击。传统渠道纸质图书销售的放缓和新兴渠道电子书销售的迅猛增长形成了鲜明对比。

这种情况不仅在国内存在，放眼全球，很多国家的书刊行业都受到了科技带来的新挑战。以日本东方书店为代表的海外华文书店自然也不例外，而且在共有的压力之外，他们还承受着读者老化、汇率损失、政治关系恶化、国际运费上涨等诸多不利因素的影响。传统书刊行业销售的疲软已经成为不争的事实。

然而值得关注的是，电子书销售的迅猛增长并没有对纸质图书销售造成致命的威胁。电子书和纸质书的销售关系并非此消彼长，相反，亚马逊的研究指出，电子书的销售反而促进了纸质图书的销售，虽然纸质书销售的增长速度明显要低于电子书。据2015年最新的数据显示，美英德三国2014年纸质书的销售表现出喜人的回暖迹象，美国纸质书销售增长2.4%，英国走出2013年下滑9%的阴影，2014年仅小幅下滑1.3%，德国也从2014年3月下滑3.3%的阴影中走出，全年仅下滑1.5%。

澳大利亚中华书籍的总经理托尼也在2014年“中国图书海外发行高峰论坛”上指出，中国书刊销售的下滑似乎开始变得缓慢，学生教材的批发业务仍有强烈的需求，中药材图书和中文教材在每年的销售中仍占比较大的比重，只是越来越多这方面的图书开始来自西方国家出版社而不是中国了。

由此可见，纸质图书和电子图书，线上和线下，这种双轨销售格局将会成为书刊发行领域未来很长一段时间的新常态。而中国书刊的海外销售新常态则将是更加频繁地迎接全球化的政经格局和社会生活变化、商品生产流通、金融和技术带来的挑战。

二、《习近平谈治国理政》海外发行分析

2014年10月，外文出版社出版了《习近平谈治国理政》（多语种）一书，该书以中文简体、中文繁体、英文、日文、法文、德文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、阿拉伯文共10个版本分别以精装平装两种形式发行。很多人认为，只有实现了销售才是发行。但多年的海外发行经验告诉我们，对外发行绝不仅仅只有销售一种手段，赠送也是发行过程中不可或缺的重要方式。

1.题材决定了受众对象

作为政治类书籍，本书受到了海外关注时事读者的广泛关注。但政治类题材的特点决定了该书在海外大众市场很难取得显赫的销售成绩。这不是因为图书内容问题，而是因为大众市场图书的普遍特性，就如我们在国内图书销售市场所见到的，外国领导人的著作即便再热销，再受关注，也很难与本土小说等通俗读物匹敌。可以说，以向海外政商人士、友好团体赠送为主的发行手段充分考虑了题材与受众特点，是符合本书特点的。但赠送确实也会挤压销售的空间，毕竟，读者群是有限的，获赠该书的读者不会再行购买。这也是我们认为销售与赠送存在较大差距的合理性原因之所在。

2.丰富的推广手段和广泛的发行覆盖

该书出版以来，通过海外书店制作和投放广告，参加海外书展，举办各种形式的座谈会和研讨会，在主流书店进行橱窗展示，在显著位置摆放样书，在知名电子商务平台进行页面营销和主题促销，向知名学术机构和知名人士进行赠送等多种手段在国际渠道进行了大范围的推广。外文出版社不仅先后在日本、埃及、秘鲁、新西兰、法国等多个国家举办了各种形式的座谈会和研讨会，而且还将书送给了阿尔及利亚总理、马其顿总统、新西兰工党领袖等多位海外知名政要，未来还将在美国、加拿大、新加坡等国举行座谈会，进一步扩大影响、促进发行。可以说，丰富的推广手段是《习近平谈治国理政》在海外广泛发行的坚实基础。

仅从2014年10月到12月三个月时间，中国国际图书贸易集团有限公司就向海外发行、配送该书12万余册，发行范围覆盖了200余家驻外使领馆、33个国家和地区的近百家书店、知名国际电子商务平台及其覆盖的200余个国家销售网络、15家海外分支机构、5个海外书展、5家国际主流渠道以及近600家海外知名图书馆。短时间、广覆盖是国际化、社会化发展带来的利好。互联网技术的广泛应用使得信息能够第一时间通达全球，发行得以遍布世界上的各个角落；国际化物流服务则可以将实物迅速运抵每一个销售终端和读者手中；密集的海外活动提供了与各个地区读者密切接触、广泛交流的平台。正是这些手段的综合运用，才使得该书在世界各地得以广泛覆盖。

3.新常态下的销售分析

单从销售数字上看，该书直接在电子商务平台的销售占到了71%，其中还不包含海外机构在电子商务平台的销售，可以说，线上销售占据了绝对优势。但实际上，地面书店虽日渐式微、渠道资源争夺异常激烈，却依然是流通的重要渠道，有着不可忽视的重要作用，而线上销售的一部分也是得益于海外书店在线下所做的各类活动。随着销售进入平稳期，电子商务平台的销售脚步放缓，线下销售反而有所增长。截至2015年2月中旬，该书海外线下销售比重已增至37.2%。可见，快销与常销是线上和线下两个不同的经营特征，新常态下的销售，二者缺一不可，否则，就会成为“跛脚鸭”，失去支撑，难以形成合力。

在全球化发展的今天，销售不再是考量发行的唯一标准。不管是销售还是赠送，有效性才是考量发行的标准。只要书刊形成了有效发行，进入读者手中，就应该承认该书海外发行的作用和意义，而不能全部用简单的销售束缚自己的手脚。对于西方成熟的文化传播渠道而言，或许贸易和销售能够更好地实现文化产品输出，但对于尚在成长期的中国文化传播来说，悬殊的起点和单一的标准显然更难让自己与这些既有的、成熟的文化贸易行为相抗衡。从国际传播的角度看，广泛的覆盖区域和覆盖人群以及良好的传播效果倒是更贴近当前我国文化传播发展的需要。

三、小微企业的全球贸易和小众文化的全球传播

1.帮助小微企业进行全球贸易，得小微者得天下

电子商务在中国的崛起已经成为不争的事实，但如何将电子商务引入西方发达国家已经成熟的贸易网络，是今天我们必须面对的课题。引领众多小微企业崛起的淘宝网的发展壮大有目共睹，其创立者马云在一次讲座中曾说过“中国的电子商务将会对世界贸易产生巨大影响……阿里巴巴将会致力于帮助小企业做全球贸易……十年后最大的资源是数据”。海外华文书店往往都是规模不大的小微企业，帮助他们做大做强，实现小众文化经营的全球互联互通、共同发展才是未来发展之路。中国国际图书贸易集团有限公司于2014年着手建设“华文联盟平台”，目的就是打造一个服务海外华文书店这些小微企业的平台，力求通过数据、物流、资源、技术上的锐度创新，实现文化领域小微贸易由量的扩展到质的突围。

2.扩大小众文化的全球传播

同样是在“中国图书海外发行高峰论坛”上，中华书籍的托尼总经理还讲了这样一件事情：悉尼一家日本书店（纪伊国屋书店）大量销售反对中国社会的图书，并且获得不错的效益，这家纪伊国屋书店非常现代化甚至可以说是奢华，需要高昂的经营费用，而日本也正在通过促销和广告宣传向西方世界提高其图书出口量，所以大家推测那里是有资助的。这种扩大本国文化的方式在美国亚马逊网站上也可见一斑，该网站西班牙文专区的图书价格非常低廉，没有其他的支持很难想象如何生存。而如前文所说，作为我国文化传播重要手段的海外发行尚停留在以销售为考量的阶段，以己之弱博他人之强，这无疑使我们在国际化的文化传播竞争中处于劣势。避开贸易锋芒、增加建设投入、拓宽发行渠道，带领小微企业做大做强、扩大中国文化的全球影响力才是突破英语文化圈、扩大中国文化对外传播影响的方式。

四、多措并举、促进书刊发行方式的转变

“新常态”下，书刊发行方式必然要随着社会的发展变化而转变。正视社会发展变化，积极引入现代化技术、管理和营销手段，是书刊发行作为国际传播方式重要手段之一创新发展的必然。单打独斗早已不能满足集约化的社会发展需要，只有多措并举，才能真正实现促进国际传播方式的转变。

1.与技术革新更加紧密地结合

随着技术应用的深入，社会各行业都发生了巨大变化，国际传播也不能置身事外，想要做好这项工作，必须更加主动地加强与技术的配合。无论是电子书、按需印刷，还是国际化的网络销售、微传播的盛行，都必须跟上技术化发展的步伐，才能不被发展洪流淹没，才能不重蹈诺基亚、柯达这些曾经盛极一时的行业翘楚的覆辙。

2.积极面对国际化挑战，向国际化标准看齐

中国文化要进入国际舞台，就必须要经受国际化的挑战，显示出国际化水平。中华文明拥有五千年的悠久历史，其内涵自然经得起考验，但是展现文化的载体和服务却缺乏国际化的标准和水平。仅以国际传播过程中的信息交互为例，由于缺乏统一的标准，很难满足国际通用的需求，这也就在客观上阻碍了国际传播的顺利进行。所以，提高服务，向国际化、标准化看齐，是未来要做的又一项重要工作。

3.促进国际传播的互联互通

现代文化传播往往不是孤立的。迪士尼公司开发的游乐园、影视、儿童书籍、玩具等周边产品毋庸多说，孩之宝的“变形金刚”系列同样走的是影视、漫画等周边路线，而像日本每日新闻社推出的“毎日かあさん”系列，也是在打漫画和影视的组合拳，《机器猫》《火影忍者》就更不用说了……类似的例子在文化产业中已经屡见不鲜，如电影衍生产品的收入甚至可达电影票房收入的2倍。可是在我国，文化产业的链条辐射作用还没有得到充分发挥，电影、图书、游戏、展览仍然面临着孤岛的尴尬。引导企业建立新型的、多层次的产业和市场格局，通过媒体、书刊、影音、展览广泛互动，才能让我国文化产业海外之路形成合力，最终打造中国文化国际传播的航母。

4.借力传统渠道，洋为中用

市场环境下，资本运作的力量不容小觑。过去我们说国际传播可以“借船出海”，现在，其方式已经进一步升级，衍生出“买船出海”“造船出海”。在当前中国文化“走出去”的实力尚无法与成熟的英语圈文化相抗衡的情况下，通过资本力量购买已有成熟渠道或者投资建设为己所用，也不失为国际传播的一着妙棋。

中国文化“走出去”和国际传播是我国当前非常重视的工作，但如何“走”，只有理论联系实际，深入思考“新常态”下的变革，才能找到转型创新发展之路。

[1]陆云.美英德纸书市场回暖[J].中国出版传媒商报.2015-01-16.

[2]杨琪.探析文化产业的资本运作[J].出版参考，2013（17）.

（作者单位：中国国际图书贸易集团有限公司）