凤凰网：好内容是产业链的原点

朱砂

速食文化持续不了多久，有一天，一切会回归。

6月9日，由凤凰网和凤凰卫视发起的凤凰全媒体研究院在第21届上海电视节上亮相。这是国内首家全媒体研究机构。该机构不仅研究传统媒体所关注的内容、新媒体所擅长的渠道，更希望能够找到两者更好地融合的途径。研究院启动前，凤凰网高级副总裁徐进接受了《东方企业家》的专访，揭秘在一众传统媒体和门户网站集体遭遇“营销难”的“新常态”下，凤凰网如何成功突围。

传统媒体正在经历一场“变形记”

据徐进介绍，目前，凤凰新媒体的全媒体布局包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP以及刚刚联合小米投资的一点资讯。“我理解的‘全媒体分为三个层次，第一个层次是物理层面的，就是集团的这些资源，包括凤凰卫视、凤凰网PC端、凤凰新闻APP等等；第二个层次是产业链，整合资源发挥生态系统的作用；第三个层次是价值链，为客户产生高质量、高效的服务，同时也要以用户为中心，创造这些人喜欢阅读、收听、观看的，能给他们生活带来改变或者启发的东西。”

移动互联网的发展正影响着越来越多的领域，在徐进眼中，这是一个互联互通的时代，人与人、人与物、品牌与人、品牌与社会之间正在发生巨大的变化，站在时代大潮的浪尖，凤凰有变化更有坚守。“所谓的变化是指，线上和线下，虚拟和现实、数字和传统都在做很多的交互和融合。而所谓的坚守，是指对于好内容的坚持是不变的。”

在一片“传统媒体必死”的喧嚣中，徐进坚信，传统媒体不会死，只是在经历一场“变形记”。“传统媒体走过了几十年，新媒体、互联网媒体是在近些年快速发展起来的。真正的人才积累来自于传统媒体，对于传统渠道的把握也在传统媒体。另一方面，我们可以看到，传统媒体在产出好的内容，从《舌尖上的中国》、《中国好声音》到《爸爸去哪儿》这些获得巨大收视率和点击量的内容都是传统媒体产出的，只是这些内容的二次爆发，或者说二次传播在互联网。”徐进说，“当新媒体缺乏好内容支持的时候，你会发现问题来了——你连基础都没有。好的内容就是好的平台，是一个产业链的原点。从这个视角去看，我们会发现，凤凰全媒体是个金矿。在产生好内容的同时，我们只需要转换思维，以用户为中心，引发爆点、引发话题、引发二次传播，就让效应在凤凰全媒体的平台上全面释放，让营销达到品效合一的效果，当然这也是凤凰影响的呈现。”

原生营销一年半带来将近4亿收入

在信息过剩和碎片化的时代，“营销难”成为了传统媒体的“新常态”。有数据显示，新闻门户网站的硬广收入亦逐渐放缓。新浪去年第四季度的财报显示，门户广告营收同比下降1010万美元。来自凤凰网的数据却是另一番景象。2014年公司总收入增加至人民币16.4亿元，同比增长15.0%。其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币12亿元，同比增长37.8%。2014年调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币3.05亿元（约合4920万美元），同比增长3.0%。

“我们的收入主要来自三大块，首先是新闻门户，硬广收入还在增长；其次，移动端的广告收入爆发式增长；最后一块是原生营销。”徐进说。值得一提的是，徐进加盟凤凰一年半的时间里，带领团队做了一百多个原生营销案例，产生了将近四亿元的收入。

原生营销是徐进加入凤凰后带领团队开拓的一种全新的营销模式。和传统的硬广、软文都不同，原生营销不直接推荐产品，甚至不直接出现品牌标识，而是基于凤凰的差异化、稀缺性内容，结合客户品牌诉求，提供品牌、消费者、社会趋势、媒体四者自然融合的营销解决方案，短期引爆社会话题，中长期建立品牌的共鸣和价值。

“互联网让信息传递便捷，在许多人眼里，这是最好的时代。可是，我觉得，这也是最坏的时代——我们正在跟品牌渐行渐远。我自己每天早上有半个小时的马桶时间，八点到八点半，坐在马桶上的时候，我要看看今天发生的事情，但是，当我阅读信息时，前面带有品牌标识的我基本就直接过滤掉不看了，因为我知道那肯定是广告。”徐进这样告诉《东方企业家》。和徐进有着相似的看到品牌标识直接跳过的人不在少数，信息爆炸的时代，如何有效地推广品牌，成为一道难题。徐进的解决方案是原生营销。

用好内容让用户舒服地接受信息

“原生营销的核心力是创造一个品牌和人的对话平台”徐进这样解释自己加盟凤凰网以来着力拓展的这个领域。“简而言之，就是让你舒服地去接受一个观点、一个价值观以及一个品牌的信息。”

2014年春节前，某个针对20-30岁的都市年轻白领的汽车品牌，想要做一波宣传。这款车设定的概念是“放手去搏”。徐进的团队通过凤凰网的后台数据，和网络调研，对这个群体做了用户研究。对数据的解读显示，这个群体的年轻人关注点主要有几个：第一，年终奖有没有，怎么花；第二，春节要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，这一年除夕这天是工作日，年夜饭怎么吃成了话题。根据这四大话题，徐进的团队提出了“放手趣过年”的概念，以四部微电影的方式提供对应攻略，展开和年青人的对话。

四部微电影在网上发布后，很快成了社会热点话题，徐进的团队抓准时机策划了与该品牌与某租车公司的合作，为过年拼车回家的年轻人提供试驾。“最后，达成了九千多个试驾，这一汽车品牌的美誉度和知名度提升了300%。”徐进说。

另一个让徐进满意的案例是凤凰网与某国际知名医疗器械品牌合作，推出的首部医生题材的互联网系列纪录片《医》。在纪录片用采访+拍摄的方式，在镜头前展现医生们的工作，和他们在工作中遇到的困境，以及患者的想法等。

当时，正值医患矛盾成为社会热点话题。凤凰网围绕这个议题做了多维度的讨论，并希望更深入地探讨医患关系。纪录片播出后，引起了巨大的社会从央视到各大卫视、各大网站都给予了关注和报道。品牌在当中自然也获益匪浅，除了得到医生的认同，更提升了品牌的社会公益价值，引发大众关注。

离开4A公司的时候，徐进下定决心要去互联网公司工作，因为那里有充满想象力的未来。但是，徐进也清醒地看到了互联网时代那些令人担忧的特质——人们变得更加短视和急功近利。“之前我在欧美公司工作超过十年，我感受很深的是，他们有很多耐心去做品牌的中长期的规划和建设。今天，在我们身边，更多的人要的就是爆品，这很让人担忧。快时尚、快感情、快消费……这样的速食文化持续不了多久。我相信，有一天，一切会回归。回归到最重要的东西——人与人的真实情感，品牌与人的价值联系，而不仅仅数据。而这是徐进和他背后的凤凰的团队所坚守的。