iPad报纸出版发行现状及盈利模式探究

柴玥 宋永琴

一、iPad报纸的发展背景

新媒介诞生以来，“报纸消亡论”的观点就一直在学界和业界存在。早在1994年，美国未来学家迈克尔·克莱顿就将报纸称为“媒介恐龙”，《华盛顿邮报》的媒介批评家霍华德·库兹则称报纸产业正弥漫着“死亡的气息”；2004年，美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶在其《正在消失的报纸》一书中预测了报纸的消亡[1]； 2005年，我国清华大学教授刘建明根据报纸读者的代际老化规律，提出“在30年后，报纸将无可救药”的预测[2]。失去新闻时效性优势的纸媒虽然一直强调自己在体制上、内容深度上、专业性上具有不可挑战的权威地位，但现实中日益逼仄的媒介生存空间、逐年下滑的广告收入、具有高度购买力的年轻受众的转移和流失，都让报纸的发展举步维艰。

以iPad为代表的平板媒介的出现，以其轻薄、便捷、真实的阅读体验和独特的互动模式吸引了大批受众，给报纸带来了新媒介突围的良机，为报纸的数字化转型提供了新的广阔平台。美国新闻集团CEO鲁伯特·默多克认为iPad可能会拯救纸媒业，平板电脑将改变新闻的呈现方式[3]；英国《金融时报》CEO约翰·李尔庭表示，平板电脑的快速兴起有望对出版商的发展产生深远影响；澳大利亚《时代报》主编保罗·拉美基把现代人称作屏幕人，指出人们不再通过传统报纸看新闻，iPad一定会吸引他们[4]。

但在报业实践发展中，新闻集团首份iPad报纸The Daily，这份被乔布斯和默多克寄予厚望的电子报，在短暂的22个月之后于2012年12月宣告结束，给国际上iPad报纸的发展势头降温。报业一方面在探索数字化转型的举措，开拓iPad报纸，占据报业平板市场；但一方面有The Daily作为前车之鉴，报业对iPad报纸的大量投入难以收回成本，因此几乎都依托纸质版进行市场开拓。我国iPad报纸的市场盈利也不容乐观，在数字版权意识和制度不尽完善的文化背景下，我国iPad报纸免费用户在实行收费之后大幅度锐减，迫使部分报纸放弃收费模式。可见，技术并不是我国iPad报纸发展的最大障碍，如何解决“收费墙”，如何创新iPad报纸的盈利模式，才是重中之重。

二、国内外iPad报纸的出版发行现状

近年来，iPad报纸的发展逐渐体现出数量规模，为了更好地了解iPad报纸在国内外的发展现状，本文选取《人民日报》《南方周末》《新京报》《华尔街日报》中文版、THE TIMES（《泰晤士报》）、The Washington Post（《华盛顿邮报》）6份国内外iPad报纸作为样本，其中包括党报、都市报、周报和国外iPad报纸的中文版、国外著名iPad报纸，具有代表性和典型性，对以上6份报纸从订阅政策、内容、广告、互动体验、视觉元素角度进行对比分析，比较国内外iPad报纸的发展现状。

1.订阅政策

《人民日报》目前实施免费政策，每日更新，往期报纸可以下载后阅读。《南方周末》采取限时免费政策，每周更新，订阅费用为6元/月，订阅一年费用为68元/年，并赠送一年过刊，特刊部分有下载可读和付费可读两种类型，可以视为“半收费”或“过渡收费”制度。《新京报》即将推出订阅制度，目前采用的是授权和试读相结合的订阅政策，开放部分内容免费试读，过期报纸也可浏览，但本期报纸在每日更新之后，需要授权登录才可阅览更多内容，登录需要输入卡号密码，纸质版订阅用户可以领取卡号密码。可见《新京报》版与纸质版互相助力，共同占据市场。《华尔街日报》中文版APP目前免费，需要注册才能下载每期报纸进行观看，非会员无法使用APP的全部功能。THE TIMES采取收费制度，免费只能进行半阅读，一篇新闻由中间截断。网络版2英镑/周，订阅周数自选；数字版4英镑/周，最少订阅18个月，界面中有问卷测试，根据你的阅读习惯和个人特点推荐适合的订阅方式。The Washington Post每月可免费阅读20篇文章，订阅以4周为单位，第一个月免费，之后14.99美元/月。

2.内容类别

《人民日报》分为今日精选、人民网专题、视频和微博四个功能板块，有效地整合了多种数字平台，强势突出自己的集团数字产品，对整体的品牌推广和营销有较强的正效应。《新京报》在内容上与纸质版完全无差别，就是纸质版的PDF格式，无法对单篇文章进行阅读，以版面为单位进行整体内容呈现。《华尔街日报》中文版首页包括今日最新更新报纸并提供过去一周的报纸可供下载，具体栏目包括今日要闻、热门文章、奢华人生、中国、国际、经济、金融、专栏观点、风尚、图片、香港等内容板块，定位较为高端。THE TIMES分为新闻、商业、评论、财经、体育、生活、艺术、问题及测试等内容，以高端严肃的内容为主，娱乐性较弱。The Washington Post界面顶部提供印刷版下载和内容选项，底部包括天气预报、我的邮报、讨论区、漫画、PostTV、设置和更新选项，新闻内容分为头条故事、政治、观点、本地、体育、世界、商业、生活方式、多媒体等，分类多元，漫画和视频均有单独栏目，单篇新闻稿中也会插入视频，注重内容上多媒体的整合应用。

3.广告

《人民日报》完全无广告，这一点在用户评论中得到了大力赞扬，符合党报一贯的风格定位，并未因新媒体平台的开放而产生网络低俗化的倾向。《南方周末》的开屏界面是对自我口号的宣传，内容部分下方为广告条，界面下拉时出现大幅图片广告，但广告所占的位置和形式都不抢占主题内容，设计比较巧妙。《新京报》广告以版面图片形式呈现，大多数是商品广告，体现地区针对性，主要针对北京地区读者，对于其他地区的APP用户而言，广告的隔阂感较强，投放效果不佳。《华尔街日报》中文版在报纸首页左下角放置广告，阅读单篇文章时，广告也会插入文章中，但由于网络情况，广告会出现无法加载观看的问题。The Washington Post广告位于底部，在阅读新闻时也在底部显现。THE TIMES版面广告有三处位置，分别在导航和主板块之间的区域、新闻板块右侧和最下方超链接右侧，广告内容和形式都较为丰富。

4.互动体验

《人民日报》的文章有下载分享、评论转发，并可自主选择字号大小、设置新闻推送等，为受众提供了一定的选择权和参与机会。《南方周末》文章同样带有评论或分享互动，在最后一页可以点击超链接进入微博或视频，为受众提供了延伸阅读体验。用户可通过收藏、离线、设置三大按钮进行个性化操作，将文章分享到新浪微博、腾讯微博、南方周末评论、云端等，提供了多种便捷分享途径。《新京报》提供了多种形式功能强大的互动编辑工具，包括剪刀、画笔、橡皮、直线、矩形框等，同时也提供社交账号管理、用户协议、授权登录等自主体验功能，一定程度上弥补了版面阅读的不足。《华尔街日报》中文版首页提供我的收藏和关键字剪报，为用户提供个人文章收藏功能。在阅读单篇文章时，用户可以选择调整字号大小，将文章分享到微信朋友圈、新浪微博、腾讯微博等平台，也可以选择收藏文章。The Washington Post在文章页面提供下载和字号的改变功能，并可以将文章分享到Email、Twitter、Facebook。THE TIMES提供自身Facebook、 Twitter 的宣传板块及安卓平台中报纸的下载链接等，注重品牌宣传。

5.视觉元素

《人民日报》配色为黑白红三色，视觉简洁大方，符合报纸风格定位。《南方周末》版面颜色与纸质版相统一，以红色为主，文字部分有蓝色、绿色相搭配，版面视觉有层次感，图片较大，冲击力较强。《新京报》由于是纸质版的电子呈现，因此视觉上与纸质版相同，版面整洁、美观，风格较为轻简。《华尔街日报》中文版以黑白色为主，菜单选项中各栏目有代表图标，整体版式疏朗清晰，视觉效果较为大气雅致。The Washington Post的色彩以黑白为主，在栏目标题中大量运用橙色，活跃版面，版面中图片、漫画运用较多，整体呈现活泼简明的模块化视觉风格。THE TIMES以黑白为主，辅以大图片活跃版面，整体风格较为严肃。

三、国内外iPad报纸对比分析

通过以上样本的分析比较，可以看出，国外主流的iPad报纸，均采用收费制度，这与国外数字版权观念及文化的特点有密切关系。国外实体报纸的数字化发展，很早就避免了“免费午餐”的盛行，有较好的受众心理基础，容易被接受。有数据表明，早在2010年，付费阅读THE TIMES网站的客户中74%的客户来自iPad[5]。在服务方面，国外的iPad报纸并不一定做得非常全面，但是却个性鲜明，独家性较强，并有效整合集团旗下其他品牌，通过品牌传播来扩大规模。在内容方面，国外iPad报纸与纸质版相对独立，在制作上侧重于多媒体素材如视频采访资料的运用，使iPad报纸成为多媒体媒介平台，弥补了纸质版的不足，突破了平面媒体的技术限制，广告品牌也更加高端。

而国内的iPad报纸与国外iPad报纸的中文版，则主要通过免费政策吸引用户。《南方周末》敢于进行订阅尝试，主要原因也是基于内容的优质服务，深度报道、热点透析类的新闻不仅仅停留在信息传递，更多的是一种反思、总结和内容挖掘，本身较有价值，值得深阅读。而党报、都市报等内容较为庞杂的报纸，由于其缺乏核心内容竞争力，难以在市场中通过收费订阅来稳固市场。同时，由于国内的iPad报纸仍在起步发展阶段，存在较不成熟的部分，比如纸质版的电子化迁移，缺乏互动，这些都阻碍了我国iPad报纸收费制的实施。

四、iPad报纸发行盈利模式创新策略

在技术已不成为难题的今天，盈利成为阻碍我国iPad报纸发展的最大因素。新闻产品的盈利模式与其他商品不同，有形商品往往是通过一次售卖就实现盈利，而报纸则要通过将新闻产品售卖给受众，再将受众售卖给广告商这种“二次售卖”才能实现盈利。因此，内容成为iPad报纸盈利的第一道关卡，只有实现内容的创新，才能打破“收费墙”的魔咒。

1.互动内容的设计与制作

首先纸质版的平板呈现不是传统报纸向iPad平台的“本体移植”，而是依托纸质版，设计和制作全新的新闻内容。重视平板媒体的互动特性，增强内容的互动体验，并通过报业集团的资源管理平台，促进全媒体内容的展现，融合声音、视频、动画等平面媒体无法展现的素材，吸引用户阅读的同时，增强用户黏度。除了新闻内容，iPad报纸的内容呈现方式，即视觉元素也非常重要，既要注重整体品牌特性和报纸定位的一致性，又要注意色彩、图片、模块和线条的多重结合，在视觉上形成冲击力和影响力，确立明确的审美风格。

2.改变传统的广告格局与呈现方式

传统的报纸广告主要为房地产广告和医药广告，这和报纸的读者群体密切相关，而iPad报纸用户的商业化、年轻化给了报纸发展其他类型广告的可能。报纸应利用iPad用户调查与行为习惯分析适当投放车市广告、商务广告、时尚广告及服务性信息等，改变传统的广告格局，更有针对性地对用户服务。同时，采用多媒体广告方式，突破印刷限制，通过音视频、动漫、动画等形式进行全媒体立体化呈现，增强广告的内容吸引力和商业附加值，并与相关栏目相结合，使广告成为报纸中有机的组成部分。

3.创新灵活的付费方式

短期内iPad报纸可以通过免费订阅方式吸引用户，但长期看，付费是iPad报纸品质提升和持续发展的必然措施。对于长期适应免费网络资源的我国网民而言，iPad报纸必须创新付费方式，实现平稳过渡，避免付费失败再向免费模式的回归。因此，我国iPad报纸应通过免费试读、半付费、专刊付费、定制化付费相结合的灵活付费方式来稳定并扩大自身的用户群体，增强对用户的大数据挖掘，推荐更加个性化的订阅政策。

4.降低内容制作成本，开拓多个发布平台

为降低制作成本，报社需要对传统的内容制作机制进行改革，突破原有的部门和身份限制，组成iPad内容生产小组。可以与高校报纸编辑类的数字实验室进行合作，实现业务对接，报社提供内容和素材，高校提供人员和创意，既节约人力资本和制作成本，又充分发挥专业学生在新闻敏感和网络流行敏感方面的优势，保证内容与iPad用户的亲近性。此外，考虑到移动终端市场的繁荣和技术环境的日渐成熟，我国的iPad报纸应注重与相关软件开发公司的合作，实现一次内容制作，多平台发布，不仅通过iPad进行终端呈现，也要考虑安卓市场和其他终端系统的呈现模式，避免用户由于平台限制造成的流失。

[1]王君超. 报纸的未来：消亡还是再生？[J]. 新闻记者，2009（8） .

[2]刘建明. 关于报纸消亡的对话[J] . 新闻界，2006（1） .

[3] 默多克赞iPad：它将拯救纸媒[EB/OL]. http：//www.cnetnews.com.cn/2010/040

8/1696442.shtml，2010-04-08.

[4] 蔡立. 基于平板媒介的报业价值创新研究——以iPad为例[D]. 暨南大学，2011.

[5]《泰晤士报》网站付费客户七成来自iPad服务端[EB/OL]. http：//news.sina.com.

cn/m/news/roll/2010-11-12/145521461245.

shtml，2010-11-12.

[作者单位：大连理工大学。本文是中央高校基本科研业务费“我国iPad报纸盈利模式创新研究”（编号：DUT13RW403）的研究成果]